廣告語中的漢字修辭

　　廣告在社會生活中具有重要的地位。它傳遞信息，指導消費。廣告詞是在一定時期內反復使用的特定宣傳語句，特別引人注目，它往往代表了產品形象和企業形象，因此對它的使用要特別注意。對廣告語細加分析和研究，發現當中有許多利用漢字進行修辭的現象，其存在的手段非常靈活。關于廣告修辭，人們作過一些探討，如曾慶璇《著名廣告詞修辭藝術》就從辭格的角度對一些著名廣告詞作過深入研究，但都沒有涉及到字形修辭，下面從字形、字音和字義三方面探討廣告語中的漢字修辭。
　　一、字形修辭
　　廣告語中利用漢字形體增強表達效果的現象，我們可以稱之為字形修辭。不必諱言，廣告語中的漢字修辭并不怎么豐富，但也有它的特色，而這種特色突出地表現為變形。
　　曹石珠先生認為：“變形”就是“變動字形”，“把某一個字或某些字的字體或字號大小印成同全文的字體或字號大小不一樣，以增強書面語言的表達效果，這種方法叫做變動字形?！?br/>　　變動廣告用語中的漢字或加大字體或變粗字體，以此增強宣傳力度，擴大宣傳效應，從而達到給人留下深刻印象的目的。這類就是利用漢字字形進行修辭的典型范例。
　?。?）別墅，有別；別墅，看我（房地產廣告）
　?。?）超能天然皂粉，用了就離不開它。
　　（3）怕上火喝王老吉
　?。?） 喜多嬰兒用品
　?。?）咖啡之翼（店名）
　　例(1)中的“別”、“墅”，例(2)中的“超能”，例(3)中的“王老吉”和例(4)中的“喜多”，制作者都是通過加大字號，變成與其他漢字不同的字體，形成了變形的修辭方式。這種“變動字形”視覺上給人產生鮮明強烈的沖擊效果，達到了引人注目且過目不忘的特殊意圖。從形貌修辭的角度看，這也就是形貌修辭。
　　值得一提的是：廣告用語中的字形修辭除了這種方式外，另有一種變形，更加注重漢字形體的藝術性。廣告用語中將漢字進行藝術加工和處理以獲得特殊的美感修辭方式，比比皆是。如：
　?。?）靜園（某茶莊招牌）
　?。?）向同尚咖啡（店名）
　　（8）愛車吧（店名）
　　例（6）店名，“靜園”二字經過藝術加工和處理，帶有濃厚的傳統民族文化特色，從這些藝術字中能獲得特殊的美感，視覺效果的特色非常顯著。從漢字修辭角度來說，不外乎就是字形修辭。例（7）和例（8）屬于特殊的變形，例（7）利用幾個漢字偏旁或部首的同一性使之合并重疊，很有藝術特色。如“向”“同”“尚”，是藝術變形中的合形式；例（8）利用漢字象形特點，如利用“吧”字中的“⊕”與實物“車”形似特點來制造富有創意性廣告的藝術變形。這種故意借用某字或某偏旁與某物形似特點而制造富有創意性新穎獨特的藝術變形廣告，從漢字修辭角度來說，就是字形修辭。
　　廣告語中這幾種字形修辭最大的特點就是用醒目或有特殊風格的漢字來增強廣告宣傳效應，擴大品牌知名度，以此讓顧客加強記憶，留下深刻印象的目的。
　　二、字音修辭
　　廣告語及廣告招牌中的字音修辭包含諧音和押韻。
　?。ㄒ唬V告語中的諧音修辭
　　廣告語中常常利用諧音構成字音修辭：
　?。?）春天洗洋洋（喜）——某商場廣告
　?。?）百幸鞋業（姓）——某皮鞋品牌
　?。?）“李”白賺了 (某房地產廣告)
　　（4）深妒勾影（度、溝、引）——愛慕內衣廣告
　　例（1）和例(2)這二組諧音，它們都是運用語音形式相同或相近的字詞構成的一種特殊表達形式。如（1），洗洋洋（喜）表示商品在大量洗貨，前來購物者買得便宜，用得稱心如意。喜洋洋本是約定俗成詞語，在這卻用“洗洋洋”表示，突顯商場春夏換季時節特大優惠活動，起到吸引顧客前來購物的心理。再比如（2），百幸鞋業（姓），此種品牌的鞋是大眾化產品，普通老百姓穿著有舒適幸福之感。利用漢字諧音所產生的語言現象，形成了它獨特的效果，增強廣告的轟動效應，增添了廣而告之的特殊韻味，起到了修辭的積極效果。類似于這樣的實例，日常廣告詞及廣告招牌語中還有很多。例(3)這則房地產廣告，很難明白它的真正意圖，尤其是相對于湘方言以外區域的人而言，更難理解。初看以為唐代偉大詩人李白復活，大賺了一筆，令人費解。于是，認定廣告詞制作者為了吸引消費者注意故意標新立異，以達到擴大知名度的真正目的。仔細思考，發現它的真正意圖是利用漢字諧音的創新。將“李”字用引號標注，“李”的諧音“你”，表明此房價很低，你白白賺了一筆。象這樣的廣告，就是利用方言諧音產生的方言諧譯的結果。雖然在普通話的語言環境中有些艱難晦澀，但在特定的語境中它能吸引消費者注意，達到刺激消費的目的。例(4)這則內衣廣告，雖對公眾會產生一種惡性誤導且不良指示作用，但它具備內衣鮮明特點，且能吸引顧客的眼球，甚至于顧客有這樣一種心理，很想去看看到底是一種什么牌子的內衣，有什么樣的特點，穿起來是否真正具有這樣好的效果，這些就達到商家促銷并進行買賣交易的最終目的。
　　像這類利用漢字諧音進行的字音修辭在廣告標語中還有很多，它們都起到了特定的宣傳效果，擴大廣告宣傳效應，達到了廣而告之的作用，樹立了特有的品牌形象。
　　再看下面的例子：
　　（9）食全食美（某餐館名）
　?。?0）雞不可失（某燒雞廣告）
　　（11）聰明的媽媽會用“鋅”（三精葡萄糖酸鋅口服液廣告）
　?。?2）新浪廣東2009美食盛典：食尚盛典，味力四射。
　　（13）烹然心動，長康醬油系列。
　?。?4）奇瑞兩廂，“鯨”艷登場。
　　這幾組例子，只有例（12）“味與魅”屬于音相近而聲母完全不相同的情況，其它字聲、韻完全一致。廣告語中的這些諧音起到了特殊的表達效果。由這些效果我們可以感知：商品廣告語往往借助我們熟悉的短語或詞組表達，相對于消費者——受眾對象來說，易記誦易接受。品牌知名度很多時候就是利用與固定詞組或短語中某個字音相同或相近的廣告語來擴大影響的。廣告語除了反映品牌較鮮明特色，在很大程度上它還引導顧客的消費心理。這種引導會給消費者產生一個先入為主的輿論導向，也就是消費者選購物品時，總會有一只“無形的手”——廣告語來推動他們作出選擇。這就是商家利用廣告所要達到的最終目的：品牌影響力和知名度深入人心。當然，在這里應該要指出的是：廣告語中的諧音的使用，會給那些學習和使用規范漢字的人們一種誤導。所以廣告語中的諧音，最好用引號標注進行有效區分。如：“食”全“食”美，這樣才不會引起對某固定短語或習慣用語的誤解甚至引導書寫上的錯誤寫法，從而為那些學習和使用規范漢字的人們營造一份“潔凈”的空間。
　　（二）押韻修辭
　　這一類往往語言字數整齊，音韻和諧優美，讓人誦在口頭，記在心里，產生有節奏的音樂美和旋律美。
　　如：
　　（1）中國電視報，生活真需要。
　?。?）美麗風景線，美味狗肉店。（鐵哥花江狗肉老店）
　?。?）鄉里廚師鄉里菜，鄉里妹子來招待。（外婆屋里菜館）
　　（4）千里之外，速遞關愛。健康無憂，營養好吸收。（蒙牛廣告）
　　（5）大腦加小腦，機智又靈巧。（南山倍慧廣告）
　?。?）廣亞鋁材，中國名牌。
　　例（1）“報與要”，聽起來和諧，所以給人帶來的是較強的音韻效果。例（2）這類廣告運用對偶的修辭格，“線與店”，除了押韻之外使人產生了修辭幻想。即：美味狗肉店，成了一道美麗風景線，美麗風景線，盡在美味狗肉店。這就是利用聲音的美達成廣告招牌——“狗肉店”的名氣。例（3）“鄉里廚師，鄉里菜，鄉里妹子”重復使用“鄉里”一詞，突出外婆屋里菜館的特色，即帶有濃濃的鄉土氣息，尤其是“待與菜”，音近動聽，構成了語言上的連貫。例（4）“外與愛”，“ 憂與收”，一個ai韻，一個ou韻，能感受到韻律之美。且這則廣告內容的順常與連貫，更能讓消費者在體會廣告語言形式美的同時，也體會到了內容美。這樣，形式和內容之美的組合更能讓消費者記憶猶新。例（5）是牛奶“南山倍慧”廣告，配合廣告畫面，小孩活潑好動，機智靈巧，“腦與巧”是廣告語創造者獨到用心之處。例（6）“材與牌”，押相同的韻，都收到了特殊的音韻效果，增強了語言表達。
　　
　　這類廣告語既體現了廣告內容的鮮明特色，又借助押韻達成聲音上的節奏動感，適合受眾者記在心里，誦在口頭，甚至很久都不會忘記，這樣廣告的真正意圖基本達到。
　　三、字義修辭
　　廣告語中的字義修辭現象是很豐富的。廣告語中正是利用字義修辭達到深入人心的效果。有些生動幽默，神奇傳神，有些委婉含蓄，恰到好處。試舉例：
　?。?）做女人“挺”好
　?。?）無所不包（餃子鋪廣告）
　　在例（1）這樣的一則隆胸廣告中，廣告詞制作者的高明之處體現在“挺”字上，挺的常見含義有很多：硬而直：筆挺；伸出或凸出（身體或身體的一部分，動詞）；勉強支撐；特別，杰出；很的意思（作為口語上的副詞）。做女人“挺”好，好為形容詞，“挺好”的常規義為“很好”即“做女人很好”。這則廣告打的是豐胸廣告，所以在這里“挺”包含的意思超脫了常規義，而含有“伸出或凸出”之義。例（2）借助“包”的本義使用特殊的字義修辭，使人產生了聯想和幻想，即包含在餃子里的口味、味道；包在餃子里的內容物；還“包”括對外的知名度等等，無所不包。
　　類似這樣利用字義修辭的現象還有很多：
　　（3）面面俱到（某拉面館的店名）
　?。?）安全保障，自有一套。（安全套廣告）
　?。?）公益廣告也是一盞燈。
　?。?）當鋪：當之無愧
　?。?）有千金，是福氣。
　　廣告語中利用漢字的形、音、義構成的修辭現象，我們隨處可見。它們刺激了消費者的視聽系統，引導消費者心理，激發了消費者的購買欲望，加大了宣傳力度，在某種程度上或有形或無形操縱控制市場取向，某些廣告甚至利用廣告語一躍成為品牌的“領軍人物”。所以，廣告語的作用是不可忽視的。從某種程度上說，廣告語就是產品的“標志”，就是產品“形象”。對廣告語的分析可涉及到多學科領域，如語言學、經濟學、哲學、心理學、美學……從語言學的角度考慮，修辭作用是不可低估的，甚至還起著舉足輕重的作用。
　　
　　參考文獻：
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　　[2]曹石珠.形貌修辭研究［M］.長沙：湖南師范大學出版社，2006.
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　　[4]劉春艷.試論漢字修辭［D］.全國優秀碩士論文，暨南大學， 2008.
　　[5]王希杰.修辭學導論［M］.杭州：浙江教育出版社 ，2000年12月第一版.
　　[6]裘錫圭.文字學概要［M］.北京：商務印書館，2002.
　　（作者單位：長沙商貿旅游職業技術學院）