我國門戶網站體育信息傳播特征及發展趨勢

李愛群 王相飛

(武漢體育學院 期刊社，湖北 武漢 430079)

[編者按] 為紀念吉林體育學院學報創刊百期，本刊策劃了“百期征文”活動，收到全國各地來

稿百余篇，征文關涉的體育問題廣泛，大部分論文觀點鮮明，研究深入，具有較強的理論價值與實踐價值。經專家評審，最終評出三個等級獎項。本期刊出獲一等獎的8篇論文，此后將陸續刊出其它獲獎論文，以饗讀者。

我國門戶網站體育信息傳播特征及發展趨勢

李愛群 王相飛

(武漢體育學院 期刊社，湖北 武漢 430079)

目前，我國門戶網站體育信息采編和傳播的頻度加快，體育信息傳播表現出高互動性和高參與性，網絡體育信息傳播的受眾由被動變為主動，網絡體育新聞報道的娛樂化傾向明顯，跨媒體競合發展。未來，我國門戶網站體育信息傳播將更加注重新技術的結合和使用，將促動“受眾“向“用戶”轉變，各綜合門戶差異化趨向加劇，網絡視頻將會成為網絡體育信息的主要傳播形式，且門戶網站之間的競爭將更為激烈。

門戶網站；體育信息；信息傳播；特征；趨勢

隨著信息時代的到來，以互聯網為特征的現代傳播手段和經濟形態正逐步滲透到人們的工作、學習、生活與休閑娛樂等領域，體育信息已成為互聯網上重要的信息資源。Infoseek搜索引擎顯示，全球排名前10位的搜索主題中體育排在第6位[1]。目前，在國內的大型門戶網站中，提供較為豐富的體育信息和資訊的網站主要由綜合性門戶網站、地方性門戶網站、垂直型門戶網站和專業體育網站組成。門戶網站是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。目前，體育信息類門戶類網站中，占有絕對主導地位的仍是新浪、搜狐、網易和騰訊四家。本文對體育信息的發布和傳播的特征和發展趨勢研究也主要以這些網站為參考和分析對象。

1 我國門戶網站體育信息傳播特征

1.1體育信息采編和傳播的頻度加快

由于受眾對時效性的要求越來越高，互聯網的巨大信息量和網絡受眾極易流失的關注焦點，使得越來越多的門戶網站注意到了信息的更新頻度對門戶網站的巨大影響。由于網絡本身具有時效性的特點，網絡能夠在第一時間向受眾傳播最新新聞信息，可以不受空間和時間的限制，隨時添加或更新信息。體育信息的更新主要體現在體育新聞類相關信息的更新速度和更新數量上。《大眾軟件》采取了科學的方法對四大門戶進行了較為詳細的評測。所有評測人員分成4組，花費1個月的時間分別跟蹤更新速度、更新數量、內容深度以及特色服務。評測結果表明：新浪網綜合得分32.125分，排名第一[2]。多次的網絡評測發現，新浪新聞信息數量更新巨大，日更新就有數千條之多。雖然搜狐也有較高的更新數量，但是和新浪相比仍然存在差距。網易的較差表現導致在評測中總分偏低。在更新速度方面，新浪和搜狐的更新速度比起騰訊和網易更是遙遙領先，并且24h不間斷更新。除了對門戶網站網絡編輯要求越來越嚴格外，更新工作的效率和總信息量也成為一項重要的網站考核指標。調查顯示，在新浪和搜狐網，新聞信息編輯的信息處理平均時間在60s到110s之間[3]。可以想象，如此短的時間內，是很難保障體育信息的完整和準確的，這也是目前門戶網站體育信息傳播方面的一個主要特征。

1.2體育信息傳播的高互動性和高參與性

網絡傳播的信息傳輸方式呈現雙向互動交流方式，不但有受眾和傳播者的縱向互動，還有受眾和受眾之間的橫向互動，特別是后者。網絡為受眾提供了一個自由交換意見的平臺，把原本僅限于人際傳播的交流放到一個更為寬泛的媒介平臺上進行，讓每個受眾都能發出自己的聲音。互動特色的一個主要表現就是增加個人媒體內容和特點，讓用戶之間分享博客、照片、視頻錄像，組成虛擬社區。互聯網的互動特色，特別是WEB2.0技術的應用，讓廣大網絡用戶擁有更多更好交互式的網絡體驗。另外，通過對重大體育新聞事件的討論、交流，甚至是爭鋒，受眾的意見能快速地整合成為社會輿論，在某些時候甚至能夠影響到體育新聞事件的進程[4]。如新浪體育的“正方VS反方”和“熱點調查”，針對熱點話題進行討論，極大激發了網友的參與熱情。高互動性和高參與性是網絡媒體區別于傳統媒體的重要特點。北京奧運會上，國際奧委會首次允許運動員在奧運會期間發表博客，延伸了運動員與觀眾交流的平臺；普通人更可通過論壇、博客、播客等新形式參與奧運、記錄奧運，獲得前所未有的互動體驗。互聯網的互動性,論壇、博客、播客網站的興起，讓網絡用戶更注重自我的表現，更積極地參與到相關體育話題的討論中。

1.3網絡體育信息傳播的受眾由被動變為主動

網絡賦予了用戶極大的自主權，可以自由地選擇偏愛的媒介形態獲取信息，這一點很好地契合了公眾日益增強的媒介自主意識。與傳統媒體相比，互聯網能夠為公眾提供一個更自由的體驗體育和參與體育的空間。因此，門戶網站完全有能力為公眾打造一個多樣化、多層次、自主性的體育資訊平臺。網絡體育信息傳播的受眾由被動變為主動的主要表現為：(1)用戶信息選擇的主動性。用戶消費模式已經從接受選擇變為選擇接受，網絡受眾可以隨時自由地尋找自己感興趣的新聞信息，并采用自己喜歡的媒介表現形式。如在第29屆奧運會之間，部分網站的受眾便可根據自己的喜好和時間安排定制個性化的奧運信息服務。(2)利用網絡強大的信息檢索技術，人們可以獲得更具個性的體育信息。如新浪體育和搜狐體育站內都設有新聞搜索引擎，用戶可以隨時查找到想要的新聞信息。(3)用戶參與創造傳播內容。全民共同決定和編織傳播的內容與形式，讓人們在具有最大個性選擇的聚合空間內實現共享。

1.4網絡體育新聞報道的娛樂化傾向

隨著我國市場經濟的發展和體育娛樂功能的回歸，體育大眾傳播開始出現娛樂化傾向，由以往的以賽事報道為主的“競技體育”傳播格局向賽事報道、體育故事、體育明星、體育娛樂、體育文化、體育精神的多元傳播方向轉變。特別是隨著媒體競爭的加劇，網絡信息媒介商業化運作力度加大，體育信息娛樂化趨勢日益突出，與娛樂天然接近的體育新聞的報道將這一傾向發揮得尤為明顯。體育大眾傳播的娛樂化是對體育報道的傳統外延進行延伸，著重于和體育相關的人、體育故事、體育文化、體育精神的傳播挖掘。在表現形式上，強調故事性、情節性、趣味性；在內容上強調文化和娛樂含量；在傳播符號的運用上，拋棄新聞八股文，追求語言符號的輕松詼諧，突出面部表情、肢體語言等非語言符號的“夸張軟化”和“娛樂”特征[5]。如各大門戶體育頻道不論是其頁面設置、報道內容還是語言風格，無不體現著娛樂的印記。新聞娛樂化是市場經濟條件下必然產生的現象和必經的發展階段，但過分強調新聞的娛樂功能，會導致媒介信息告知功能弱化，從而背離社會的根本性需要。可以說，現在門戶網站的體育新聞信息仍然具有較深刻的泛娛樂化傾向，這不能不說就是適度的、合適的。

1.5跨媒體競合發展

整合資源，尋求聯盟合作，是獲得盈利的手段。網絡環境下，信息處于大而無量狀態，任何一個綜合型門戶網站所能控制和掌握的信息、技術和資源都是有限的。因此，門戶網站不僅應加大內部體育資源的整合，還應積極尋求與其他媒體的合作。媒介融合已經成為一個和網絡傳播密切相關的話題，也成為網絡傳播研究的一個重要主題。

首先，由于網絡媒體目前還不具備新聞采訪權，因此體育網站一直與體育相關的報紙、雜志、電視臺等保持著密切合作，借助傳統媒體的優勢來彌補自己的資源不足，而2008年北京奧運會把這種跨媒體的合作推向新的高峰。如搜狐與新華社、中央電視臺、北京電視臺以及全國12家衛星電視臺、35家平面媒體、近80家廣播電臺構建了媒體報道聯盟。搜狐還牽手華奧星空，將中國運動隊、運動員的信息及資源注入搜狐體育奧運矩陣。為取得更多的內容資源，新浪、網易還與法新社、美聯社、路透社及圖片社GETTY等國際媒體進行合作[6]。其次，體育網站與國內外體育組織之間橫向合作、資源整合速度明顯加快，通過合作體育網站將獲得更多的資源和機會，同時也有利于進一步提升自身的專業性和影響力。如搜狐與北京奧委會、中國體育代表團等建立合作伙伴關系，新浪成為英超俱樂部、F1英美車隊等合作伙伴。騰訊則開通中國乒乓球隊官方網站。再次，網絡媒體內部的競合也如火如荼。自搜狐成為北京奧運會互聯網內容服務贊助商之后，新浪、騰訊、網易三家門戶網站迅速宣布成立奧運報道聯盟，及至9月6日新浪召開奧運戰略發布會時，相關網站已經達到了40家，更有平面媒體無數。即使各家媒體結盟，互相之間也面臨著激烈的競爭。媒體發展至今，已經出現了各類媒體邊緣淡化并相互滲透融合的現象。因此，跨媒體的“體育聯盟”以及體育網站與體育組織的橫向合作，應用于體育領域的互聯網服務呈現出空前的競合發展趨向。

2 我國門戶網站體育信息傳播發展趨勢

2.1更加注重新技術的結合和使用

其一就是傳統基于內容資訊服務矩陣的門戶模式逐步演變為價值鏈超長的復雜系統。受技術創新、服務聚合力不足、市場分流等因素影響，用戶聚合速度和市場規模增長速度逐步放慢。大型綜合門戶網站在與Web2.0、P2P、DCDN、CDA文件發布共享新媒體技術手段，以及互聯網其他核心技術應用的深度融合中獲得蛻變與新生。這也促進了門戶網站在體育信息傳播中更加注重新技術的結合和使用，對于優化體育信息傳播結構，提高傳送率、到達率和有效率具有重大意義。其二就是無線互聯網轉型初顯端倪，新技術新應用醞釀市場再度整體突破。2007年，中國無線互聯網整合、重新定位市場格局的一年，也是無線互聯網企業重新尋找市場機會的一年，無線互聯網門戶、無線互聯網搜索、無線互聯網社區、無線互聯網商務、無線互聯網娛樂、游戲、無線互聯廣告等無線業務得到快速發展[7]。在提升技術實力方面，各網站全力投入，如，2008年5月奧運火炬在珠峰傳遞時，搜狐同時進行4路視頻直播的衛星直播車開上了5000多米的大本營，更是讓業界眼前一亮。

2.2將促動“受眾“向“用戶”轉變

互聯網進入Web2.0階段后，一個重要的變化就是廣大網民成為內容的生產者、提供者和傳播者，參與、互動、分享的特性被發揮到淋漓盡致[8]。奧運會絕對是一次廣大網民參與的狂歡，因此，各家網絡媒體在奧運報道中充分整合博客、播客、社區、論壇等資源，以期獲得最大的傳播效益。如，新浪除了開通專門報道奧運的奧運站之外，還專門啟動了“我的2008，世界睜大眼睛看”活動，為網友打造了一個囊括文字、圖片、視頻、理財、公益、娛樂等多項活動于一體的大平臺。目前，大型門戶網站都從一站式的以資訊互動為中心的網站服務，向一體化的完全以用戶行為、需求、體驗為中心的整合網絡服務系統的轉變。用戶原創內容在綜合門戶體育內容資訊中比例的進一步提高，既改變了門戶的體育資訊服務方式，也正在深層次地改變著互聯網用戶對門戶體育資訊內容的閱讀方式，以及用戶與門戶之間的參與、互動方式的全方位的轉變。

2.3各綜合門戶差異化趨向加劇

經過幾年的發展，門戶網站已逐步成為一個跨媒體的綜合性大平臺，經過第29屆奧運會的洗禮，網絡媒體間的競爭將更加激烈。制定并實施差別化競爭戰略，對于提高網站的競爭能力，擴大網絡受眾，占有更多的市場份額，有著非常重要的意義。面對互聯網內容與商務整合時期的到來，各大門戶將會基于多樣化服務的廣闊平臺，分析用戶需求，進一步抓住核心用戶，挖掘潛在客戶，提供個性化、差異化的服務。將多樣化與差異化結合，利用差異化建立利潤屏障，從而獲得行業競爭優勢。如早在2005年4月，搜狐實施戰略轉型，放棄緊盯新浪的市場定位，而轉向了內容建設戰略。2004年年初，網易對首頁進行全面改版。此后的一年多時間，網易分期分批對各個頻道進行全面優化，展開大規模的內容建設，并相繼推出一系列市場推廣活動，用以配合內容建設進程。新浪新聞把最快和最多做到了極至，網易的新聞做得越來越深度、活潑有新意。而搜狐要做的是個性化特色。搜狐擁有巨大的互聯網資產，Chinaren、Go2map、17173、焦點、Goodfeel、搜狗，搜狐的戰略是采取優勢互補，整合統一品牌下。因此，在門戶網站的競爭日益加劇的情況下，只有保持自身的特色，并不斷創新，才能在互聯網這個市場中占據領軍市場，處于行業主導地位。

2.4網絡視頻將會成為網絡體育信息的主要傳播形式

新媒體和新技術的迅猛發展，正以不可預測的方式改變著人類社會。網絡視頻對人們生活的改變是巨大的，現在人們可以很方便地通過寬帶觀看或分享豐富多彩的個性化視頻內容，網絡視頻在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色。其最主要的特點是，網絡視頻傳播可以克服電視等傳統媒體的單向度和單線程的節目編排特點。網絡視頻傳播可將不同賽場、不同媒體的資源都可以通過網絡整合到觀眾的選擇列表里面，真正實現了以受眾為中心，這正是網絡視頻得到快速發展的原因和傳播的魅力所在。由于體育比賽的項目多、信息內容豐富，體育視頻成為視頻網站傳播的重要內容和對象。特別是2008年奧運會，有力地促進了我國體育視頻的網絡傳播。2008年北京奧運會也是奧組委第一次對以互聯網為主的新媒體進行授權。CCTV.com獲得了北京奧運會所有的網絡傳播授權，而新浪、搜狐、騰訊、網易四大門戶網站，以及PPS、悠視網、PPLIVE、酷6等視頻網站相繼簽約獲得央視網的奧運開、閉幕式以及賽事視頻轉播權，從而促進了體育視頻在網上得到更為廣泛的傳播。

2.5門戶網站之間的競爭將更為激烈

網站之間的競爭，不僅僅在四大門戶之間，同樣存在與門戶網站與垂直網站之間。這四大門戶網站之間的競爭日益激烈，在北京奧運會的報道中可謂硝煙彌漫，針對奧運的爭奪從搜狐成為奧運會互聯網內容服務贊助商后就沒有停止過。搶得先機的搜狐立刻受到了其他門戶網站的阻擊，搜狐宣稱的奧運權益，持續受到來自其他門戶網站的質疑和挑戰。處在搜狐壓力之下的門戶網站以及其他網站，成立了迄今為止中國互聯網行業最大的“戰爭”聯盟。作為反擊，7月19日，新浪、網易、騰訊宣布三方正式結為戰略合作伙伴關系，組建“奧運報道聯盟”。但是三家網站隨后又發布了各自的奧運報道計劃，可見各方在奧運爭奪中都有自己的打算。在體育網站市場中，4大門戶網站依然是領導者，尤其在體育報道戰略中，“門戶派”以絕對的技術、資源等優勢領先。新傳寬頻、華奧星空等專業體育網站構成了第二陣營，但相比門戶網站，實力差距明顯[9]。由于各大門門戶網站之間存在著明顯的同質化競爭問題，同時門戶網站市場幾乎已經飽和，各網站間為爭奪用戶、獲取盈利，其間的競爭與博弈十分激烈。另一方面，四大網站還受到來了各專業體育網站的挑戰。因此，四大門戶之間在將來將面臨著更為激烈的競爭。

3 小結

隨著社會的發展，體育已成為人們生活的一部分。信息網絡化使體育信息傳播方式發生變革，人們通過互聯網更多地了解體育信息。大型門戶網站作為巨大的信息源，擁有更多的訪問量和讀者，具有更大的網絡影響力，將會對體育的發展方式和人們的體育行為產生更深刻的影響。本研究只是開展了對我國門戶網站體育信息傳播特征及趨勢的研究，其實在門戶網站傳播體育信息的過程中還存在著很多問題，有待于我們進行更進一步深入的研究。

[1] 曾永忠.互聯網體育信息傳播的現狀及發展對策研究[J].圖書館,2007(3):99-101.

[2] 大度咨詢.四大門戶奧運報道監測報告[EB/OL].[2008-09-16]http://www.techweb.com.cn/special/zt/dataaaoyun/index.shtml.

[3] 陸虹.新媒體·新奧運·新傳播——數字技術背景下的北京奧運傳播初探[J].新聞記者:2006 (9):34.

[4] 互聯網數據中心.2008奧運網絡媒體與受眾監測數據[EB/OL].[2008-09-10]http://www.dcci.com.cn/list/aoyundcci/always.htm.

[5] 郭講用.我國體育大眾傳播的娛樂化傾向及其異化[J].上海體育學院學報，2004,28(6):30-31.

[6] 周文林.2007年門戶網站競爭升級 發力奧運合縱橫[EB/OL]．[2007-12-29]http://www.ce.cn/ cysc/tech/07hlw/guonei/200712/29/t20071229_14063521.shtml.

[7] 互聯網數據中心.《2007-2008中國互聯網調查報告》[EB/OL]．[2008-09-15]http://www.dcci.com.cn/list/research.shtml.

[8] 中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2008-09-17]http://ww w.cnnic.net.cn/uploadfiles/doc/2008/1/17/104126.doc.

[9] 陳然，呂少峰.門戶網站奧運傳播中的機遇和挑戰[J].新聞前哨,2008(5):83-85.

FeaturesandTrendsofSportInformationCommunicationsinChinesePortalWebSites

Li Aiqun,Wang Xiangfei

(Editorial Department,Wuhan Institutue of Physical Education,Wuhan,430079，Hubei,China)

Currently,sport information compiling and communications of Chinese portal sites havs speeded up and displayed high interactive and participation.The receiver of web sport information communications has been transformed from passive to positive.Web sport news broadcast tend to being entertainment and cross-media development.In the future,sport information communications of Chinese portal sites will put emphasis on the new skills and promote the transformation of the receiver to the user.There will be great difference among the portal sites.The web video will be the main broadcast form and the competition of the portal sites will get even fiercer.

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2010-04-02；

2010-05-20

湖北省教育科學“十一五”規劃立項課題“我國大型門戶網站體育信息傳播現狀研究” (2008B162)。

李愛群(1974-)，女，湖北荊門人，博士，編輯，研究方向：體育信息傳播。

G80-05

A

1672-1365(2010)04-0001-03