案例名稱:《五大平臺完美聯動, 引爆新車試駕與銷售狂熱-雪鐵龍C4上市》

一.項目背景

精準廣告,口碑營銷,ePR炒作,活動網站,與線下活動無縫整合。

廣告主名稱:雪鐵龍

產品名稱:C4 Coupe

所屬行業:汽車

投放媒介:精準廣告網絡,口碑營銷,ePR,活動網站,線下活動

摘要:新C4 Coupé 2009年底在中國上市, 產品核心賣點“創新引擎技術帶來澎湃動力,優雅而野性不羈的法式風尚自成一派”。品牌需要建立新車型知名度與吸引到店試駕體驗。優雅不羈的法國設計,激情澎湃的動力體驗。

參評案例截圖:

二.傳播目標

1.傳播人群:

對時尚有獨特定義的社會精英與時尚教主,身體力行地影響周圍圈子的時尚觀。

2.營銷背景及傳播預期效果:

傳播目標:

1)提升雪鐵龍新C4 Coupé的品牌知名度,建立C4超強動力、優雅時尚的品牌形象。

2)讓C4的法國時尚風格和不羈魅力形成長期口碑,進而刺激新車試駕與銷售。

3)改變過往對C4車型偏女性的受眾偏見,擴大目標消費者范圍。

核心挑戰:

1)競爭白熱化的中國市場,消費者面對的汽車品牌選擇太多;怎樣有效地溝通設計與個性化風格,建立C4與競品的有效區隔,是品牌的首要挑戰。

C4的主要競爭車型:

2)媒體碎片化和受眾注意力雙重疲勞。投放在各大媒體平臺或渠道的廣告輕易淹沒在嘈雜的聲量當中, 缺乏創新的整合機制的大部分投放都是浪費。

三.營銷方案

營銷創意:

1. 雙管齊下,從產品獨有功能與消費者接受價值角度詮釋品牌:

功能定位與心理定位:

優雅而又野性不羈

2. 優雅時尚為核心溝通信息,四個維度溝通有效建立品牌差異化:

通過統一的溝通信息與消費者傳遞性能與品牌差異化。

3. 意見領袖創造營銷內容,跨平臺整合讓影響無處不在:

圍繞品牌內涵,五個溝通平臺無縫整合

整合平臺的流量推動:

執行過程:

1. 十大名博主試駕雪鐵龍一天,在博客發表體驗, 引爆口碑:

知名年輕演員&網絡紅人在活動官網發表博文:

在個人博客上記錄我與C4的“瘋行一天”:

易傳媒嚴格挑選10大風尚名博博主(來自BJ/SH/GZ/HZ等城市,百萬級受眾影響力),試駕雪鐵龍C4 Coupé一天,并在博客上發表自己對C4的體驗。分享的不僅是品牌的態度,更是在體驗過程中折射的對生活和時尚的主張。

2. 以博主“雪鐵龍C4時尚主張”為創意的硬廣在各門戶同時發布:

為雪鐵龍C4定制的媒體網絡,覆蓋千萬獨立受眾

一反傳統的草根名人做硬廣主角,顛覆性的廣告體驗

一夜之間讓“雪鐵龍C4”品牌活動影響千萬受眾

3. 網友投票參與,可贏駕駛C4游巴黎機會,美女帥哥導游陪伴:

網友投票給自己喜歡的博主,獲得抽獎機會。

挑選一名當地美女帥哥做全程導游

駕駛雪鐵龍C4暢游巴黎

巴黎的吸引力刺激網友踴躍投票, 在與品牌深度互動的同時感受到C4的法國時尚神韻。

4. ePR 網絡炒作,各大門戶與知名論壇轉載,一時成為全城話題:

主流門戶公關入口, 博客營銷與BBS炒作,令“C4名博”被多家媒體轉載,C4形象深入人心。

門戶公關新聞稿,知名博客傳播與過百論壇火熱轉載,令網絡口碑不脛而走。

覆蓋影響新浪/搜狐/網易/MSN/Yahoo等門戶,愛車網/汽車之家等權威門戶,以及開心/51等當紅火爆SNS。

5. 活動網站使用巴黎和帥哥美女元素,吸引眼球與刺激參與:

巴黎+帥哥美女+時尚玩樂行程安排,令人人向往。

在官網可直接跟蹤意見領袖的博客,并參與投票

6、多維定向受眾選取與行為跟蹤技術,提高命中率與投資回報

多維定向技術找到受眾

跟蹤選取用戶網絡足跡投放廣告

媒體受眾情況:

200萬以上獨立用戶瀏覽博主文章,30多萬粉絲投票支持他們的文章。

博主文章被新浪/搜狐/鳳凰網等權威網站自主轉載,超過百余篇次,并有130個論壇自發轉播, 制造8千多萬次閱讀瀏覽。

硬廣傳播到達4百多萬獨立受眾,硬廣點擊率比行業平均水平高155%。

四.效果評估

通過廣告活動前后問卷精準衡量廣告投放效果:

活動期間,官網人均瀏覽頁面高達13頁,貢獻3萬多高質量注冊受眾,單個注冊成本比行業平均值低75%;活動期間,到店試駕人數比平時增加8.5倍, 新上市車型在三個月內訂購一空。

通過對購車人群的分析以及廣告后調研, 想預購C4的潛在購買人群男性占一半以上, 原來的偏女性形象被扭轉。

營銷案例成功特點總結:

跨平臺整合營銷,口碑,ePR與硬廣,官網線下活動5大平臺無縫整合。

意見領袖點亮口碑火種,廣告與ePR放大影響, 活動官網與線下活動將用戶推向試駕與銷售。