抓牢客人終生價值是餐飲經營之本

山東

卞文志/文

抓牢客人終生價值是餐飲經營之本

山東

卞文志/文

在餐飲行業，眾多經營者整天苦思冥想——如何通過管理和營銷才能摸索到賺錢的妙招。有些經營者經過奇思妙想，所獨創的管理模式不僅適用有效，而且勝人一籌。比如香格里拉在管理上的絕招是：抓牢客人的終生價值，讓有效的控制和客源的鞏固，為飯店創造經濟效益。

作為香格里拉運營特色之一的宴會餐飲，形成了一套特別的財務控制理念。這一理念的手段是：生意好的酒店讓他們注重持續的服務和對客人的關注；而生意相對清淡的酒店或時段，管理者則讓經營人員注意節約成本，以達到利潤的增長。其中的秘訣是，讓餐飲經理學會在任何情況下如何考量自己的利潤損益控制。因為在酒店餐飲領域，通常會產生三個成本中心：食品、酒水和人力，忙閑時區的餐廳用人數量會直接影響成本。比如餐廳只來了100個客人，服務員卻要申領1 000根吸管，這就是不合理的需求。所以，餐廳經營人員要掌握一些基本財務損益控制的學習，才能有意識節省成本增加餐廳的利潤，拿出一些收益投資公益性活動，為客人更好地服務，由此才能抓牢客人的終生價值。

再比如香格里拉的金環會會員制，就與其他酒店通常只提供一些所謂的積分完全不同，這里提供的主要是個性服務，并且可以在網上變更自己的要求。香格里拉通常都是以邀請的形式發展金環會會員，目前已達80萬人規模，而且其中25%左右會員的注冊地在國內。作為最具特色的銷售方式之一，金環會會員并非折扣會員制，他們只是以超值的服務培養顧客的忠誠度作為永遠追求的目標。因此，香格里拉酒店集團的內訓手冊告訴員工，一個客人的終生價值是12萬美金，客人被香格里拉甚至是任何一家酒店都被視為最重要的財富之一。所以，抓牢客人的終生價值，不僅要有科學的財務控制理念，更要有超值的服務手段，這樣才能為酒店創造整體的競爭優勢。

香格里拉酒店集團獨特的經營和服務手段告訴我們，餐飲業在經營中，惟有抓牢客人的終生價值，企業才會贏得發展，創出好的效益。所以說，餐飲業的管理十分重要，如果在管理上沒有特色，不能勝人一籌，在當前隨著原材料上漲，服務成本的提高及人們消費能力的下降，利潤空間會越來越小，甚至于已進入“微利時代”。在當今的餐飲業市場中，各種風味體系競相爭榮，經營博弈異常激烈，有人大發其財，有人倒賠血本。想進入這一行業爭得一杯羹的人們，對此須有清醒的認識。因為一家酒店或餐館的成功，從選址到開業，從點菜到收銀，從服務到采購，從產品到定位和客源市場的招攬，當中涉及了許許多多的技巧和細節，細節影響成效，任何一個環節的管理，都關系到企業的命運。

——合理的定位是關鍵。經營餐飲是成功還是失敗，其實從開辦之初就已經埋下了伏筆。價格定位和消費群體的定位，是市場營銷能否成功的關鍵一環，而這其中又離不開對顧客的個性化服務和超值的服務。因此，在經營中要把顧客當作自己的財富，緊緊圍繞客人的終生價值做文章，在如今“微利時代”兼“價值消費時代”的市場大環境下，誰忽略了其中一點，不僅談不上效益，而且難以生存。餐飲業經營定位的核心問題是經營品種和消費群體的定位，這對經營者來說是生死攸關的大事。開飯店餐館要賺錢，但賺哪些人的錢，憑什么賺錢？這方面沒有準確的定位，在經營上就會如“無頭蒼蠅”不知往哪飛。從當前的消費需求和長遠發展來看，特色餐飲、綠色食品、風味小吃及平民化飯菜仍然是餐飲消費市場的主旋律，而食品、菜肴太過昂貴和服務手段太雷同化的飯店只能位居其次。

——舒適化的環境是前提。經濟發展了，生活質量提高了，填飽肚皮已經不再是消費者的惟一需求。大多數消費者不僅需要可口的飯菜，也需要雅致的環境。但是，星級酒店的環境好是好，只是門檻太高，普通老百姓消費不起。而那些冬有暖氣、夏有空調，雖不是豪華高檔卻不乏幽雅潔凈的中低檔飯館目前已越來越受到人們的青睞。

開飯店餐館不論規模大小，客人的上座率決定其興衰，決定其是否有錢賺。客人的多少不是看一時，而是看長久，因為成功的飯店餐館必有一批“熟客”，好比足球賽場上的“擁躉”。能不能培養出“熟客”，關鍵是看經營環境和檔次是否適宜“熟客”們的選擇取向，看營銷策略和菜品是否能贏得客人的口味。眼下已處于“價值消費”的時代，顧客在“埋單”時的感覺，決定了他還會不會“回頭”，覺得值，還會有下回，覺得不值，那就是“榔頭敲玻璃——一錘子買賣”。所以說，客源的招攬和回頭客的鞏固，關鍵是經營環境和營銷策略的對路，另外還有經營品種的質量，口味及價格，至關重要的還有服務效果。

——加強成本核算是根本。餐飲業已進入“微利時代”，如果成本控制不到位，造成物品流失，即使天天食客盈門，看上去很紅火，月底一算賬也只能賠錢賺吆喝。當然，成本控制并非目的，而是一種管理手段。搞企業的經營目的是贏利，通過多種管理和營銷手段實現贏利，對經營者來說才是目的。

在餐飲業日常運營中，各個環節都有可能導致成本上升而賺不到錢。從后勤的采購、廚房的制作到前廳服務，只要疏忽管理和監督，都會造成利潤流失，日積月累，虧本就成定局。成本控制是餐飲業經營管理上的重要組成部分，全面進行經營中的開源、節流和創新，是餐飲經營者應當重視的關鍵一環，否則，不僅難以賺錢，而且難以成功。

——品牌化經營是出路。做企業創品牌是每個經營者的永恒追求，而餐飲企業在實施品牌化經營戰略時，作為一種店鋪經營模式，除按照現代營銷模式改變整個經營格局外，還必須注意三高：即高知名度、高美譽度、高市場占有率。企業創造品牌的顯著特點是規模適度化，事實上，企業高額利潤的最終獲得，依靠的就是規模適度和成本的下降，只有達到適度規模，才能降低成本，形成品牌化經營。

當然，作為餐飲企業來說，雖然品牌的開發不是一朝一夕之事，但追求品牌、創立品牌、發展品牌應成為餐飲經營者推動企業發展戰略的重要組成部分。因此，餐飲業要順應這種新的趨勢，要緊緊圍繞市場需求、企業發展目標、顧客的終生價值積極實施品牌戰略，使之既體現于產品開發中，還體現在營銷策略中，同時還要蘊含在企業管理的點點滴滴中，更重要的是善于運用創新手段，立足于此，企業在實施創品牌的戰略中才能及早實現發展目標，從而帶來較強的競爭力和意想不到的巨大利益。