中小茶企如何打造茶品牌

■ 本刊記者 孫狀云 徐 霞

中小茶企如何打造茶品牌

■ 本刊記者 孫狀云 徐 霞

2010年，一些頂尖的品牌策劃大師及品牌設計機構攜手中國茶企業致力打造中國茶頂尖品牌的案例，被業界紛傳為佳話：

八馬花500萬元請葉茂中把脈問診，更重新設計整合八馬品牌，葉茂中選定了著名影星許晴代言，推出了“大禮不言”“八馬“鐵觀音商政禮儀茶。

竹葉青在聘請香港設計界“教父”陳幼堅成功打造頂級奢侈品品牌“論道?竹葉青”之后，再次花巨資邀請其全案設計策劃打造竹葉青品牌全新視覺系統。

金匯通為中茶進行品牌戰略性梳理，推出“中茶，我的世界茶園”品牌營銷策略。

這些經典案例的出現，對仍是以茶農經濟為主體的中國茶產業，尤其是大多數依然是小作坊，小規模生產為主體的絕大多數中國茶企而言，是否具有指導意義？中小企業如何打造品牌，花合適的，花能花得起的錢，用系統的方法打造高價值品牌最優的效果，如何走出運作品牌的誤區，找到適合自己的品牌建設之路？

2010年8月28日，一場由江蘇省茶葉協會和金匯通品牌營銷機構聯合主辦的“2010中國茶品牌（江蘇）論壇”在江蘇溧陽天目湖蘇園主題會所隆重舉行。本刊記者專程赴溧陽采訪了金匯通創意群總監彭克和金匯通策劃總監兼品牌營銷機構總經理劉鋒等專家。

彭克：金匯通自2002年11月成立，白手起家，堅持“設計創造未來，創意帶動產生發展”的理念，用八年的時間快速發展、增長，實現了年營業額3個多億（人民幣）的規模。八年來，以茶行業為主要服務對象，為茶行業客戶提供營銷策劃、品牌設計、包裝整合、包裝創作等整體化服務，金匯通以自身的發展來證明，茶行業是一個極具前景的朝陽產業。

與一些品牌設計大師涉足某個茶企品牌策劃不同的是，金匯通用了八年多的時間來了解、滲透、研究這個行業，對擁有5000多年茶文化的茶產品有著與其他行業與產品不同的解讀方式，中國茶區遼闊，名品茶眾多，無不打著區域風俗及地域文化的印記，在如何打造設計單個企業品牌方面，金匯通不僅擁有百人創意、策劃、設計專家團隊的優勢，更具有金匯通八年與茶企業茶品牌的緊密合作而奠定了獨特的服務于茶的金匯通企業文化與企業理想。

茶企業準備打造品牌前，最好是能請專業的機構先進行品牌會診，先確立品牌戰略，圍繞企業的核心競爭力，實施差異化競爭，找出同行同業的標桿企業，要樹立即使眼下做不了第一，但必須趕上第一的品牌理想。

劉鋒：俗話說，心有多大，世界就有多大，這對其他有風險投資介入的新興前景行業規劃品牌戰略是合適的，但不適合于茶行業。做士兵，還是做將軍，要根據企業自身的實力。現在很多人都在討論中國茶行業的品牌，動不動拿立頓來作比喻。品牌的做強做大需要有過程，需要茶企業根據自身的發展情況去定位。是定位于區域性的品牌，還是定位于全國性、全球性的品牌？要根據企業自身的實力。而這一些定位還要與你投資的生產規模相匹配。在品牌定位前首先是產品定位，你生產的茶葉，賣給誰，通過什么渠道去賣，是走禮品茶的路線？還是商場超市、開自己的專賣店，或走大眾客戶的批發等等，都應該先想清楚了。然后是如何品牌命名，包括logo形象的設計，商標申請，包裝等形象塑造，品牌宣傳等等。

但是這么多年來，接觸到不少茶企業的品牌意識非常落后，他們不是熱衷于通用包裝，就是熱衷于抄襲、模仿別人成功的包裝。設計、創意不是請專業人員來完成，憑自己的想當然命名一個品牌，設計一款包裝，就當品牌來推，沒有系統長遠考慮和規劃，發現不合適了就作出改動，修修改改、添添加加，造成極大的浪費。

創意推動產業發展，金匯通有不少成功的案例，特別值得一提的是，河南信陽“五云茶葉”品牌的整合打造。“五云茶葉”是一個老品牌，主營信陽毛尖，原先的品牌觀念及思路十分混沌，經過了金匯通的重新梳理整合，將“文化插位”的品牌營銷體系注入五云品牌戰略，使這個老品牌重獲生機，成為中原文化第一茶，成了信陽毛尖的標桿品牌，當年營銷便創造了增長140%的奇跡，2010年目標直指億元大關。信陽市委書記王鐵對“五云茶葉”給予很高評價：你們確實把信陽毛尖打造成了值得我們河南人驕傲的文化名片。

胡有明（金匯通北京分公司總經理）：從銷區的眼光來看產區茶企業的品牌打造，茶企業經營者的心態都非常浮躁，他們沒有真正領悟品牌的含義、品牌是向終端消費者承諾或傳遞有關茶品質量、信譽及服務等美譽度的信息與符號；品牌傳遞誠信，而目前的許多產區茶企業在打造品牌中表現出十分急功近利，僅僅是希望通過品牌快速增值產品，來提高賣價，這是嚴重透支企業的信用的行為，對品牌的長期發展十分不利。北京的“張一元”和“吳裕泰”為什么會在北京的老百姓和消費者心目中樹立起買他們的產品就是放心的品牌形象？這是“張一元”和“吳裕泰”長期為消費者堅持誠信服務的結果。設計可以創造品牌，但品牌的經營和維護還是要靠企業自己。