“被時代”：傳媒與網媒議程互動——以大學生“被就業”事件為例

□傅小朋

2009年末，“被”當選為《南方周末》2009年度國語。“被自殺”“被代表”“被就業”“被開心”“被小康”……網友戲言，我們已經進入“被時代”。時下，互聯網不僅是廣大網民獲取信息的重要渠道，也是網民發表觀點和信息交流的平臺。網絡因其互動性、匿名性、開放性及低門檻等特點，在社會輿論形成方面凸顯出巨大的威力。然而，單一的網曝如果沒有得到傳統媒體的關注和報道，很難立即上升為輿論熱點。網絡媒體與傳統媒體議程互動是當前媒介融合的重要內容。

大學生“被就業”傳播過程

2009年7月12日，網友“醬里合醬”在天涯雜談發表題為《怒問，誰替我簽的就業協議書》一帖，慶幸自己“被就業”，直指高校就業率數據造假。17日，《南方都市報》發表《畢業生發帖“被就業”頓成網絡流行語》的報道，被網絡廣泛轉載。18日，發帖者再次發出了《關于 “被就業”的補充說明，誰阻止了深入報道?》一貼，力求推動事件發展。23日，《東方早報》在報道中披露發帖者的學校。24日，發帖者再次發帖做進一步說明。同日，被曝光學校在其網站上做出回應，承認了就業單位不存在的事實，但卻把責任推到學生和輔導員身上。7月27日，《人民日報》在“視點”版發表《揭秘“被就業”》報道，整個事件漸進尾聲。

從中我們可以發現，在大學生“被就業”事件中，大眾媒體，尤其是網絡，在其中起著至關重要的作用，網絡不僅成為弱勢群體的傳聲筒，也是輿論的發源地，并且為公眾提供了一個開放自由的公共領域。在這次事件中，《南方都市報》首篇報道《畢業生發帖“被就業”頓成網絡流行語》刊登后，國內其他報紙也相繼報道。此時，網絡上的聲音更多的是在傳統媒體議程設置框架下，如發帖內容源自報紙的報道。通過網絡媒體與傳統媒體之間的“議程互動”，借助不同媒體的優勢，有效地將議題放置在人們的視野之內，并積極推動了議題的發展。

傳統媒體與網絡媒體議程設置方式和效果

互動是兩個不同主體雙向影響的過程，

媒介間的議程互動就是兩種媒介在議題上雙向交流與影響的過程。透過我國傳統媒體與網絡媒體議程互動的表象，不難發現存在著兩種基本的互動方式。

其一，議程從網絡流向傳統媒體。網絡上主要是論壇上所發表的觀點、意見、建議為某些傳統媒體所轉載或重新包裝后進行報道，而傳統媒體的報道又重新引導論壇網友對議題的熱烈討論，并最終形成輿論的合力。①人民網輿情監測室對2009年77件影響力較大的社會熱點事件的分析表明，其中由網絡爆料而引發公眾關注的有23件，約占全部事件的30%。也就是說，約三成的社會輿論因互聯網而興起。特別是在傳統媒體因為種種顧慮而缺席或反應遲鈍的情況下，互聯網孤軍深入，成為網民自發爆料和集結輿論的平臺。②

其二，議程從傳統媒體流向網絡。傳統媒體率先報道某種焦點性新聞事件或事態，網友迅即在論壇上轉貼傳統媒體的新聞，并以有關新聞為由頭開展進一步討論，形成網絡輿論，進而推動傳統媒體紛紛加以報道，最終形成媒體輿論與網絡輿論的共振。③比如，2003年的 “孫志剛事件”、2008年的“毒奶粉事件”，都是由傳統媒體首先披露引發輿論風暴。

媒介間議程互動對于設置的事件具有何種效果？這里有必要引進兩個概念。共鳴效果：媒體之間也有意見領袖的存在，一些主流媒體最先報道相關的新聞后，其他的媒體才跟進。這些主流媒體具有設定其他媒體內容、解釋新議題的功能。這種由主流媒體引起而在媒介系統中產生一連串連鎖反應的現象即為“共鳴效果”。在大學生“被就業”事件中，《南方都市報》顯然發揮了意見領袖的作用。溢散效果：媒介議題同樣可以從另類媒體流向主流媒體。前文提到，三成的社會輿論因互聯網而興起，而且網上爆料載體多為天涯論壇、百度貼吧、新浪博客等，這些公共論壇或私人空間稱不上主流媒體，但議題從這些地方流向主流報紙，足以見得媒介間的溢散效果。

“被時代”媒體議程設置功能的強化

在公眾權利不斷遭受侵犯的“被時代”，傳統媒體和網絡媒體只有強化其議程設置功能，才能擔當起自身應有的角色。現代社會存在著不同的利益主體，媒體在傳遞這些不同利益主體聲音的同時，更應以公正公平的立場維護公眾利益，尤其是協助黨和政府協調關系，化解矛盾。④在社會利益群體紛爭中，大眾媒介顯然具有越來越顯著的社會整合功能，一方面強化主流價值觀，另一方面平衡與協調社會各階層利益。這種社會整合功能通過議程設置來實現。

首先，在“被××”事件中，媒體要尋求新聞價值與政府宣傳的契合點。“被××”多為公眾關心的熱門話題，具有很強的新聞價值，進行議程設置要掌握好量和度。媒體要綜觀全局，在把握正確的宣傳導向時聚焦社會問題。在具體操作時，一方面要明確正面宣傳、積極鼓動、做好輿論導向；另一方面，媒體要掌握當時的現實情境，做到既最大程度實現新聞價值,又能正確引導社會輿論。

其次，媒體要重視對“被××”事件本身和普通群眾的報道。媒體具體操作時，應該更加重視人文關懷，給予客觀公正的報道,并且履行好傳播信息、溝通危情、監督政府、撫慰協調的功能。

總之，面對處于輿論漩渦的“被××”事件，新聞媒體必須積極有效地發揮自己的議程設置能力。公正、客觀、全面、深入地報道，提高事件的透明度，真正關注被忽視的弱勢群體。只有這樣，媒體與公眾之間才能建立一種從溝通、理解到積極參與互動的關系。因此，媒體議程設置功能的強化不僅能夠維護公眾利益，也可以提升媒體的公信力和影響力。

注釋：

①③董天策，陳 映：《試論傳統媒體與網絡媒體的議程互動》，《西南民族大學學報》（人文社科版），2006（7）。

②祝華新，單學剛，胡江春：《2009年中國互聯網輿情分析報告》，《2010年社會藍皮書——中國社會形勢分析與預測》。

④許正林：《傳播觀念的核心與邊界》，上海，三聯書店，2009年版，第87頁。