“凡客體”之不凡處

“凡客體”？是什么東東啊？！看到這個題目，也許很多人心里會打一個大大的問號。這也難怪，因為它是2010年7月以后才在網(wǎng)絡上出現(xiàn)并迅速躥紅的新興文體。

凡客體，源自凡客誠品（VANCL）近期推出的一則廣告。廣告最早出現(xiàn)在公交站牌上，畫面簡潔，純白背景加上代言人韓寒、王珞丹或耍酷不羈或清純無限的身影，配上 “愛網(wǎng)絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”這樣高調(diào)直接、簡單而又有些細碎的廣告詞，讓代言人以80后的口吻標榜另類，戲謔主流文化，以此彰顯VANCL的個性品牌形象。但廣告真正“火”起來卻是在網(wǎng)絡世界里。網(wǎng)友康盡歡于7月30日在豆瓣網(wǎng)上發(fā)起“PS凡客，收集你的凡客”線上活動，掀起惡搞熱潮，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了大批“山寨版”凡客體廣告，代言人也被掉包成郭德綱、小沈陽、鳳姐、陳冠希等名人，甚至還有央視大樓、QQ以及動畫片角色、網(wǎng)絡游戲人物等，廣告詞更是極盡調(diào)侃之能事，令人捧腹。時隔兩個多月，我們于2010年10月14日 11時09分以“凡客體”為關(guān)鍵詞搜索得到相關(guān)網(wǎng)頁491,000篇，相關(guān)圖片約1,020張。顯然，“凡客體”已經(jīng)成為網(wǎng)絡上的一個新熱點。

“凡客體”走紅的原因眾說紛紜，不同的人有不同的思考角度。綜合各方看法，主要原因有以下幾個。首先是娛樂性。廣告的制作者、遠山廣告合伙人邱欣宇認為，這條廣告之所以成為流行，是因為大多數(shù)人覺得確實有趣。在這個娛樂至上的網(wǎng)絡世界里，PS“凡客體”成了一場近乎全民狂歡的大派對。而大部分營銷界人士則認為其成功關(guān)鍵在于傳播內(nèi)容簡單、可模仿再生。但也有評論者認為，“凡客體”之所以流行，關(guān)鍵還是“正版”的廣告文案本身寫得好，這才會引人模仿。

說到文案本身，既然“凡客體”已被歸類為一種文體，那么我們不妨從其本身的特點出發(fā)，去探究一下“凡客體”究竟有何不凡之處。

仍以“正版”凡客廣告中的韓寒版為例。這段詩歌樣式的文字通篇使用短句，節(jié)奏明快。自始至終使用陳述句，用詞純樸，形容詞幾乎不見蹤影，這樣簡潔的表達與廣告整體的風格十分切合。在我們習慣了辭藻華麗內(nèi)容空洞的廣告詞之后，再看到這樣的“凡客體”，不由得眼前一亮。也正是如此“草根”的語言，打動和吸引了眾多的網(wǎng)民。

這樣的文字看似平淡無奇，但細細品來，當中卻有不少匠心獨運之處。文案中大量使用反復和對比手法。首先從句式來說，無主句和以“我”為主語的句子前后對比，相得益彰。這段獨白式廣告詞一開頭使用了六個無主分句，而主語“我”在第七個分句才出現(xiàn)，有一種“千呼萬喚始出來”的效果。但文案的最后四個分句中卻連續(xù)使用了五個“我”，其中四個更是作為主語，一個“我行我素”的形象躍然紙上。五個“愛”帶出一個“也愛”，用層次的遞進烘托出廣告的真正主角。從“愛XX”到“我不是XX”再到“我是XX”，敘述角度從肯定到否定再到肯定，凸顯了獨白者的特立獨行，也表達出對世俗的不滿。而“我只代表我自己”與“我和你一樣”的矛盾卻帶出所代言產(chǎn)品的個性品牌形象。除了一句“也愛29塊的T-SHIRT”之外，文中再無其他對產(chǎn)品進行描述的字句。可以說這則廣告賣的不是產(chǎn)品，而是“感覺”，是“風格”。正如網(wǎng)上的評價：這是一條有態(tài)度的廣告。

可見，“凡客體”的不凡之處正在于其看似簡單卻暗藏玄機的語言運用，當然，也在于它巧妙地將文字和圖片以極簡的方式融合在一起，讓這個讀圖時代無PS就不喜歡的網(wǎng)迷們?nèi)绔@至寶。“凡客體”全無高高在上的姿態(tài)，它的格式毫不復雜，網(wǎng)民們輕而易舉地就從中提取出了通用模版，并用這個瓶子裝上了五味雜陳的酒。在滿足了網(wǎng)民們的表現(xiàn)欲的同時，凡客誠品的品牌營銷也取得了空前勝利。當然，“凡客體”得以火爆，第一個PS者，上海互動廣告公司AKQA的首席文案朱宇是功不可沒的，在他的“山寨”作品中，為郭德綱設(shè)計的獨白生動貼切，寥寥數(shù)語人物性格就躍然紙上，令人看后忍俊不禁，拍案叫好。可以說，朱宇成功將“凡客體”的主旨由宣揚個性轉(zhuǎn)為戲謔惡搞，迎合了大眾心理，吸引了更多的效仿者，才使得PS“凡客體”成為了一場網(wǎng)絡大狂歡， “凡客體”也一個轉(zhuǎn)身，演變成了更富有娛樂性的“煩客體”。但“凡客體”并非只有單一變體，有小資者創(chuàng)作“凡客體”詩歌標榜自我，也有不少有心人為家人、同事制作“凡客體”，玩笑調(diào)侃之中透露感人真情，許多人的QQ簽名也趕時髦用上了“凡客體”。“凡客體”的最新動向是，從惡搞名人、自我營銷擴展到針砭時弊、弘揚正氣。網(wǎng)友為社會熱點問題配上“凡客體”圖片，冷嘲熱諷中直指要害；未來公益網(wǎng)的宣傳中，用“愛夢想，愛未來，愛蹣跚學步的兒童，愛白發(fā)蒼蒼的老人，愛公益活動，愛慈善捐助，我不是什么明星，我不是標榜自己，我是未來公益網(wǎng)，我只做該做的，我和你一樣，我是志愿者。”這樣樸素的“凡客體”詮釋了志愿者的內(nèi)涵。就這樣，在或嘻笑怒罵或溫情款款中，“凡客體”被不斷改頭換面，復制轉(zhuǎn)貼，迅速蔓延。

誰也無法預知，在互聯(lián)網(wǎng)這個不斷推陳出新的世界里，“凡客體”還能熱多久。但只要這個“舊瓶”還能不斷地裝上“新酒”，它的生命力就不會衰竭。

[1]呂楊.是誰成就了“凡客體”[J].紡織服裝周刊, 2010(30)

[2]吳曉燕.凡客體 愛病毒 也愛惡搞[J].成功營銷, 2010(9)

[3]百 度 百 科, http://baike.baidu.com/view/4055632.htm