論影視作品中隱性廣告存在的問題

一、隱性廣告

隱性廣告,又稱嵌入式廣告、植入式廣告(product placement),是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容中,讓觀眾在不知不覺中接受產品信息,繼而達到營銷目的的一種廣告形式。它與各種載體相互融合,共同建構受眾現實生活或者理想境界的一部分,將商品或者服務信息以非廣告的表現方法,在受眾無意識的情態下,悄無聲息地灌輸給受眾,達到潤物細無聲的境界。

二、隱性廣告的表現形式

1、通過場景或道具表現

品牌視覺符號或商品本身作為影視劇的場景或道具出現。通常鏡頭表現得比較明顯,這是比較常見和簡單的一種表現類型。在電影《瘋狂的賽車》中,空中網的廣告出現在劇中的電視機里、自行車賽場上以及演員徐錚的手機屏幕上,這些明顯的空中網標示和字樣無縫地鑲嵌影片中,使品牌得到了很好的傳播。

2、通過對白或臺詞表現

將品牌通過影視劇中人物之間的對話巧妙地植入其中。經典的《阿甘正傳》中有句臺詞:“見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”又如國產電影《瘋狂的石頭》中,“黃渤”飾演的“黑皮”以班尼路專賣店為背景用重慶口音指著身上的服裝說“班尼路,牌子”,一時間成為大街小巷的流行語。

3、通過故事情節表現

將品牌和產品靈活地融入到影視劇中,成為情節的一部分,推動劇情發展。法國電影《玩命快遞》,杰森?斯坦森飾演的職業押運人在劇中驚心動魄的場景和經歷中始終與他那輛心愛的座駕奧迪A8L6.0 W12 Quattro防彈車形影不離,并幾次在相應的情節中突出展現了此款車的眾多不凡性能,隨著男主角硬漢形象的風靡,作為其貼身陪伴的愛車,奧迪品牌無疑獲得了很好的宣傳效果。

三、隱性廣告的優勢分析

1、有效消除抵觸心理

隱性廣告潛移默化的滲透性傳播方式,追求的是廣告效果與受眾欣賞享受的統一。在人們對直白、毫無藝術美感的廣告已經極度抵觸厭煩的情境下,隱性廣告隱晦地出現在電影劇情中,用獨特的創意方式傳達著產品和品牌的廣告信息,使受眾能夠欣然地接受和欣賞。

2、在一定程度上可以引領時尚

電影作為一種對現實生活的藝術再現,電影中的演員顯然就是這部影片所反映的一種社會生活態度的代言人。假如觀眾與電影能產生共鳴,演員在電影中的生活態度、生活方式以及一個細小的動作很可能被模仿,從而左右受眾的生活。同樣演員在電影中所使用的道具(隱性廣告元素)就會被受眾紛紛模仿,從而引領時尚潮流。

3、持續時間長影響范圍廣

從時間上看,一部經典電影的影響是很持久的,好的電影甚至會影響幾代人,而隱性廣告也因此而具有了持久的影響效果。深受小朋友及年輕人的喜愛的動畫片《大力水手》,制作于1929年,它不僅影響了當時的一代人,近百年過去了,其中的“波比”大力宣傳的“菠菜罐頭”仍然是記憶猶新,在數代人的心目中打下了深深的烙印。

從空間上看,電影不僅可以在電影院中放映,還可以在電視、VCD、DVD中播放,甚至可以在網絡上廣泛流傳。它不僅在國內放映,還可能出口到國外。影視作品中隱性廣告影響的廣泛程度可見一斑。

四、目前影視作品中隱性廣告存在的問題

1、產品表現過于直白

在操作過程中沒有流暢地與劇情聯系在一起,而是牽強地為產品展示來設計情節,就會破壞影視劇的藝術美感,影響觀眾的欣賞而產生反感情緒,使產品的宣傳適得其反。如電影《天下無賊》中劉若英和劉德華扮演的角色在汽車上發生爭執,爭執中車在路上失控,公路上只有一輛大卡車呼嘯而來,卡車正面和側面赫然寫著五個大字:長城潤滑油,為了突出長城潤滑油品牌,幾個字出奇地大,為了鮮艷醒目采用了綠色的底色(長城潤滑油的標準色是紅和藍)。而且車的前臉、和側面出現了“長城潤滑油”的標志。在車的后面出現的是母公司—中國石化的標志。這樣操作跟情節的發展沒有多大關系,就讓觀眾感覺很刻意,與情節無關,品牌出現的很生硬。這樣的隱性廣告雖然被觀眾記住了,但卻令人生厭,干擾了觀眾的觀影情緒,不能取得正面的宣傳效果。

2、隱性廣告中表現的產品形象與產品固有形象不一致

固有形象指的是產品或品牌在消費者心目中相對固定的形象和認知。廣告主經過長期的經營和宣傳所建立起來的品牌固有形象對于受眾形成品牌忠誠非常重要。而要想維持這種固有形象,就需要廣告宣傳要服從品牌形象的需要。如2007年上映的電影《棒子老虎雞》中大款曾志偉送給“二奶”一輛綠色的奇瑞QQ,并以十分夸張的方式介紹該車的各種性能,而“二奶”卻對該低檔車極其不滿,對劇情來說是反映了大款的一毛不拔。而在該片的廣告表現中,“二奶車”成了最深刻的印象,這一形象與奇瑞QQ一直倡導的自由、時尚的刻板形象相去甚遠,嚴重損害了該產品的形象,也使得消費者對該產品產生反感情緒。

3、在影視作品中出現得過于頻繁

這也是目前在影視作品中運用隱性廣告經常出現的問題,廣告出現過于頻繁會引發觀眾的逆反情緒,從而影響廣告的傳播效果。如影片《天下無賊》中,遍布十幾個品牌,廣告幾乎幾分鐘就出現一個,難免有被牽著鼻子走的感覺,令人生厭。

結語

影視作為一種廣告媒介有著廣泛的發展空間。但隱性廣告并不是“包治百病”的靈丹妙藥,如何與電影作品相結合才是成功的關鍵,真正使廣告融入電影作品當中去,并且依靠電影作品本身的藝術特征對廣告信息起到放大和加強的作用,真正達到雙贏才是隱性廣告存在的目的。

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