電子商務(wù)技術(shù)擴散系統(tǒng)和擴散過程模型研究

劉茂長

（哈爾濱工程大學經(jīng)濟管理學院，黑龍江 哈爾濱 150001）

電子商務(wù)技術(shù)擴散系統(tǒng)和擴散過程模型研究

劉茂長

（哈爾濱工程大學經(jīng)濟管理學院，黑龍江 哈爾濱 150001）

首先對電子商務(wù)技術(shù)擴散的涵義進行了研究，對電子商務(wù)技術(shù)擴散的概念進行了界定，然后對電子商務(wù)技術(shù)擴散系統(tǒng)的構(gòu)成要素進行了分析。在以上分析的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新擴散理論為基礎(chǔ)建立了電子商務(wù)技術(shù)擴散的過程模型，并且對其擴散過程進行了深入分析。

電子商務(wù)；技術(shù)擴散；技術(shù)采納；技術(shù)整合

Abstract:The paper studies the meaning of e-commerce technology diffusion and defines its concept.Then,the paper analyzes the components of e-commerce technology diffusion system，establishes e-commerce technology diffusion process model based on innovation diffusion theory，and analyzes the diffusion process in-depth.

Key words:e-commerce;technology diffusion;technology adoption;technology integration

伴隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，如何促進電子商務(wù)技術(shù)的有效擴散引起了中外學者們的廣泛關(guān)注。盡管電子商務(wù)技術(shù)有著提高企業(yè)效率、增進企業(yè)間合作共贏的巨大潛力，但是這種潛力最終能否實現(xiàn)，則取決于該技術(shù)的擴散效果。作為電子商務(wù)技術(shù)的最終使用者，企業(yè)在日常工作中能否有效使用電子商務(wù)技術(shù)，決定了電子商務(wù)技術(shù)真實的價值和影響。目前，盡管基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)技術(shù)具有各種潛在優(yōu)勢并開始在我國企業(yè)中得到應(yīng)用，但從整體來看，我國企業(yè)的電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)用水平還十分有限。過去中外學者們對電子商務(wù)技術(shù)擴散的研究也取得了一定的研究成果，但是對電子商務(wù)技術(shù)擴散系統(tǒng)的構(gòu)成和擴散過程的研究卻很少。

1 電子商務(wù)技術(shù)擴散的涵義

電子商務(wù)技術(shù)為企業(yè)開展商務(wù)活動提供了一種先進的網(wǎng)上交易方式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是電子商務(wù)技術(shù)的基礎(chǔ)。電子商務(wù)技術(shù)強調(diào)參加交易的買方和賣方、銀行或金融機構(gòu)和所有合作伙伴，都要通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、外部網(wǎng)和因特網(wǎng)密切地結(jié)合起來，共同從事在計算機網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商業(yè)電子化應(yīng)用，也就是說企業(yè)利用電子商務(wù)技術(shù)實質(zhì)上形成了一個虛擬的市場交換場所，它不但能夠?qū)崟r地為用戶提供所需的各類商品的供應(yīng)量、需求量、發(fā)展狀況以及買賣雙方的詳細情況，從而使廠商能夠更方便地研究市場，更準確地了解市場和把握市場，而且又是世界各地的廠商進行廣告宣傳的好渠道，全球性的因特網(wǎng)可以使廠商在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)上的廣告?zhèn)鞑プ顝V而耗費成本最低。

技術(shù)擴散是技術(shù)創(chuàng)新大過程的一個后續(xù)子過程，但同時它又是一個完整的獨立的技術(shù)與經(jīng)濟結(jié)合的運動過程。英國著名經(jīng)濟學家斯通曼曾將“一項新技術(shù)”的廣泛應(yīng)用和推廣稱為“技術(shù)擴散”。他認為，一項新發(fā)明的技術(shù)，“除非得到廣泛應(yīng)用和推廣，否則它不以任何物質(zhì)形式影響經(jīng)濟”［1］。美籍奧地利經(jīng)濟學家熊彼特把創(chuàng)新技術(shù)的大面積或大規(guī)模的“模仿”視為創(chuàng)新技術(shù)擴散［2］。美國經(jīng)濟學家舒爾茨將創(chuàng)新技術(shù)擴散定義為：“創(chuàng)新技術(shù)通過市場和非市場的渠道的傳播”，并指出“沒有擴散，創(chuàng)新技術(shù)便不可能有經(jīng)濟影響”［3］。Rogers認為“擴散是一項技術(shù)創(chuàng)新通過一段時間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會系統(tǒng)的成員中傳播和交流的過程”［4］。

在國內(nèi)，清華大學的傅家驥教授將技術(shù)創(chuàng)新擴散描述為：“技術(shù)創(chuàng)新通過一定的渠道在潛在使用者之間傳播、采用的過程”。他指出，技術(shù)創(chuàng)新擴散包括三個方面：即企業(yè)之間的擴散、企業(yè)內(nèi)部的擴散和由前二者疊加作用的總體擴散。并將技術(shù)創(chuàng)新擴散理解為由“研究與開發(fā)技術(shù)擴散，創(chuàng)新觀點擴散和創(chuàng)新實施技術(shù)擴散三個部分”組成［5］。浙江大學許慶瑞教授等人認為 “技術(shù)創(chuàng)新擴散是指創(chuàng)新技術(shù)通過一種或幾種渠道在社會系統(tǒng)的各成員或組織之間隨時間傳播，并推廣應(yīng)用的過程。它包括四方面的因素；創(chuàng)新技術(shù)、信息互動渠道、時間和社會系統(tǒng)”［6］。

總結(jié)國內(nèi)外已有的研究文獻，根據(jù)電子商務(wù)技術(shù)擴散的特點，本文把電子商務(wù)技術(shù)擴散概括為：以現(xiàn)代電子信息網(wǎng)絡(luò)和先進的數(shù)字化傳媒技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)技術(shù)，經(jīng)過一定的時間，在社會系統(tǒng)中由某種商業(yè)往來形成的特定企業(yè)群體之間以及企業(yè)內(nèi)部進行傳播和滲透的過程。根據(jù)以上的定義，本文把電子商務(wù)技術(shù)擴散過程分為兩個階段：即企業(yè)間的擴散和企業(yè)內(nèi)部擴散，并把這兩階段分別稱為技術(shù)采納和技術(shù)整合。

1.1 技術(shù)采納

電子商務(wù)技術(shù)采納是指電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新成果產(chǎn)生以后，通過不同的擴散路徑，將其向潛在采納企業(yè)進行轉(zhuǎn)移和滲透的商業(yè)化過程。技術(shù)采納屬于企業(yè)間擴散階段，主要研究企業(yè)之間對于電子商務(wù)技術(shù)信息的交流和潛在采納企業(yè)決策采納的過程。對于電子商務(wù)技術(shù)采納，應(yīng)該從以下兩方面進行理解：

（1）電子商務(wù)技術(shù)采納是電子商務(wù)技術(shù)擴散過程的一個子過程，它是電子商務(wù)技術(shù)在企業(yè)內(nèi)部擴散（即技術(shù)整合）的前提。電子商務(wù)技術(shù)的成功采納不僅與電子商務(wù)技術(shù)本身的特點相關(guān)，同時還受到組織因素和環(huán)境因素的影響，在不同的組織和環(huán)境中其擴散的速度和路徑不同。

（2）由于電子商務(wù)技術(shù)具有集成性特點，因而企業(yè)在作出電子商務(wù)技術(shù)采納決策之前，需要建立比較完善的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）以及實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)之間的安全銜接。在建立了完善的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和實現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)之間的安全連接后，企業(yè)已經(jīng)為建立一個良好的電子商務(wù)系統(tǒng)打下了基礎(chǔ)，在這個基礎(chǔ)上，企業(yè)作出采納決策，就可以運行電子商務(wù)了。

1.2 技術(shù)整合

電子商務(wù)技術(shù)整合是指企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展的需要，并且依托自身IT技術(shù)基礎(chǔ)和所處環(huán)境條件，通過系統(tǒng)集成的方法將電子商務(wù)和企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的業(yè)務(wù)流程成功實現(xiàn)相互結(jié)合的過程。技術(shù)整合屬于企業(yè)內(nèi)擴散階段，主要研究企業(yè)采納電子商務(wù)后企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)磨合和技術(shù)的常規(guī)化過程，這一過程是電子商務(wù)技術(shù)得以成功擴散的關(guān)鍵一環(huán)，對電子商務(wù)技術(shù)的擴散效果影響很大。對于電子商務(wù)技術(shù)整合，需要做出以下說明：

（1）電子商務(wù)技術(shù)整合是電子商務(wù)技術(shù)擴散過程的一個子過程，同時也是電子商務(wù)技術(shù)得以成功擴散的重要標志。電子商務(wù)技術(shù)采納是潛在的采納企業(yè)經(jīng)過一系列的分析論證之后所作出的采用決策過程，屬于決策和法律承認階段；而技術(shù)整合才是潛在采用企業(yè)將電子商務(wù)在技術(shù)上的具體化，是將電子商務(wù)技術(shù)在采用企業(yè)的物化和實現(xiàn)過程。

（2）電子商務(wù)技術(shù)整合以企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)條件為基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要，將電子商務(wù)技術(shù)與企業(yè)已擁有的信息系統(tǒng)融合起來，降低企業(yè)運營成本、提高企業(yè)效率或者開發(fā)出新市場。

（3）從整合的技術(shù)內(nèi)容看，電子商務(wù)技術(shù)整合是將多門類知識（包括技術(shù)知識、經(jīng)濟知識、管理知識）以及多門類業(yè)務(wù)（包括產(chǎn)品生產(chǎn)、采購、銷售、供應(yīng)鏈管理以及客戶關(guān)系管理等）整合在一起，進而形成有效的“企業(yè)業(yè)務(wù)流程”，最終達到提高企業(yè)整體效率的目的。電子商務(wù)技術(shù)整合過程帶給企業(yè)的不僅僅是企業(yè)業(yè)務(wù)流程的改變，而且還將使企業(yè)的管理模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2 電子商務(wù)技術(shù)擴散系統(tǒng)的構(gòu)成

一個完整的電子商務(wù)技術(shù)擴散系統(tǒng)是由擴散主體、采納者和擴散渠道三個部分組成，是具有一定層次、結(jié)構(gòu)和功能并且與客觀環(huán)境發(fā)生關(guān)系的整體。

2.1 電子商務(wù)技術(shù)擴散主體

一般來講，電子商務(wù)技術(shù)擴散的主體是指提供電子商務(wù)技術(shù)的企業(yè)，但這種理解是不夠全面的。因為電子商務(wù)技術(shù)擴散的對象是能夠為潛在的采納企業(yè)帶來經(jīng)濟利益的電子商務(wù)技術(shù)，因而只要能夠提供取得商業(yè)價值的電子商務(wù)技術(shù)的機構(gòu)或個人都可以成為技術(shù)擴散的主體。電子商務(wù)技術(shù)擴散主體是指將能夠取得商業(yè)價值的電子商務(wù)技術(shù)轉(zhuǎn)化成能夠滿足市場用戶需求的電子商務(wù)技術(shù)產(chǎn)品的技術(shù)提供者，只要滿足這個要求的機構(gòu)或個人都可以成為電子商務(wù)技術(shù)擴散的主體。

電子商務(wù)技術(shù)擴散主體可分為幾種類型。它可以是企業(yè)、科研院所、擴散中介機構(gòu)、有關(guān)政府部門等。它們一般通過多種途徑影響電子商務(wù)技術(shù)擴散過程：（1）電子商務(wù)技術(shù)的潛在提供者；（2）采用電子商務(wù)技術(shù)的示范者和擴散信息的傳播者；（3）電子商務(wù)技術(shù)的改進者；（4）電子商務(wù)技術(shù)的“推銷”者──中介；（5）政府部門的激勵和干預(yù)等等。電子商務(wù)技術(shù)擁有者以其轉(zhuǎn)讓行為來影響擴散過程、擴散速度以及擴散質(zhì)量和范圍，技術(shù)擁有者的轉(zhuǎn)讓行為與機制是電子商務(wù)技術(shù)擴散順利實現(xiàn)的必要條件和微觀基礎(chǔ)。

2.2 電子商務(wù)技術(shù)采納者

電子商務(wù)技術(shù)采納者是指擴散對象的應(yīng)用者，通常為那些從事生產(chǎn)經(jīng)營活動、以獲取利潤為目的、且具有一定的內(nèi)部結(jié)構(gòu)的企業(yè)組織。它們以其獲取信息、評價、采納決策等采用行為來影響擴散過程，決定擴散速度、規(guī)模及擴散模式的主要特征，是擴散過程的主導(dǎo)因素［1］。企業(yè)采用電子商務(wù)技術(shù)的行為過程是一個反復(fù)評價、判斷、決策的過程，這一過程涉及多種因素，既有技術(shù)特性方面的，又有企業(yè)層面和外部環(huán)境方面的，而且大多是動態(tài)的、不確定的因素。

一項成功的技術(shù)創(chuàng)新從創(chuàng)新產(chǎn)生到創(chuàng)新擴散的成功實現(xiàn)與最終用戶有著直接關(guān)系。電子商務(wù)技術(shù)為了實現(xiàn)其商業(yè)價值，在最初的概念設(shè)定上必須考慮技術(shù)采納者的需求，在充分滿足技術(shù)采納者的愿望條件下推出電子商務(wù)技術(shù)產(chǎn)品。因此可以認為研究電子商務(wù)技術(shù)擴散，應(yīng)該將電子商務(wù)技術(shù)擴散對象與采納者作為主要研究對象，深入研究電子商務(wù)技術(shù)與采納者之間的相互作用關(guān)系，找出決定采納者采納行為及其內(nèi)部技術(shù)整合的主要決定因素，以此來加快電子商務(wù)技術(shù)的擴散。

2.3 電子商務(wù)技術(shù)擴散渠道

電子商務(wù)技術(shù)擴散渠道是指具有傳遞信息，促進電子商務(wù)技術(shù)擴散主體和潛在的采納者雙方接觸、聯(lián)絡(luò)，并協(xié)助其談判，最終成交，從而實現(xiàn)電子商務(wù)技術(shù)商業(yè)價值的企業(yè)或單位。主要包括大眾傳播媒體和人際交流網(wǎng)絡(luò)兩大類，它們在電子商務(wù)技術(shù)擴散中的作用也有所不同。

電子商務(wù)技術(shù)由于是依托于互聯(lián)網(wǎng)，所以該技術(shù)可以借助互聯(lián)網(wǎng)同時向多家企業(yè)傳播信息，另外還可以借助電視、報紙、廣播等媒體。潛在的采納者對于大眾媒體傳播的信息往往只是進行關(guān)注，不會完全相信其傳遞的信息。在人際交流網(wǎng)絡(luò)中，潛在的采納者通常會通過其貿(mào)易伙伴的經(jīng)驗來了解電子商務(wù)技術(shù)的信息，這種信息的可信度較高，往往會在電子商務(wù)技術(shù)擴散中發(fā)揮重要的影響作用。大眾傳播媒體通常在電子商務(wù)技術(shù)擴散的認知階段產(chǎn)生作用，而人際交流網(wǎng)絡(luò)則在電子商務(wù)技術(shù)的評價和決策采納階段發(fā)揮作用。電子商務(wù)技術(shù)擴散系統(tǒng)各構(gòu)成要素之間相互作用關(guān)系圖如圖1所示。

3 電子商務(wù)技術(shù)擴散過程模型構(gòu)建

根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，技術(shù)創(chuàng)新擴散是指一項創(chuàng)新技術(shù)通過特殊的渠道在社會系統(tǒng)成員之間進行傳遞和交流的過程。該過程分為五個階段：即認知階段、說服階段、決策階段、實施階段和確認階段。在認知階段，潛在的采納者認識到某項創(chuàng)新的存在并理解了它的功能；在說服階段潛在的采納者對該創(chuàng)新形成贊同或反對的態(tài)度；在決策階段潛在的采納者做出采納或拒絕的選擇行為；在實施階段采納者將創(chuàng)新付諸使用；在確認階段采納者對前面做出的決策尋求進一步的證實，或推翻先前做出的決策。

圖1 電子商務(wù)技術(shù)擴散系統(tǒng)要素相互作用關(guān)系圖

一項創(chuàng)新技術(shù)擴散過程的起點開始于潛在的采納企業(yè)對于該創(chuàng)新技術(shù)的關(guān)注和評價，企業(yè)根據(jù)其對于創(chuàng)新技術(shù)需求的優(yōu)先順序，來尋找目前最急需的技術(shù)，并依據(jù)該創(chuàng)新技術(shù)與企業(yè)需求的匹配程度決定是否采納。一些學者對于IT技術(shù)擴散進行了研究，他們發(fā)現(xiàn)企業(yè)對于創(chuàng)新技術(shù)的成功采納并不意味著該技術(shù)可以在企業(yè)內(nèi)部成功擴散［7］。大部分創(chuàng)新技術(shù)被企業(yè)采納后，并沒有得到充分利用，往往是企業(yè)內(nèi)部擴散速度大大落后于采納速度［8］。一項創(chuàng)新技術(shù)在采納階段企業(yè)通常會表現(xiàn)出極大的熱情和濃厚的興趣，并紛紛加以采納，但是卻很少有企業(yè)會成功地運用該技術(shù)［9］。一項創(chuàng)新技術(shù)被成功采納以后，往往需要企業(yè)對該技術(shù)進行適當調(diào)整，而且企業(yè)原有的業(yè)務(wù)流程也要進行適度修改以適應(yīng)新技術(shù)帶來的變化，直到最后該技術(shù)被企業(yè)充分利用為止，即采納企業(yè)要進行技術(shù)整合［10-12］。企業(yè)在采納階段往往還不具備充分利用該技術(shù)的相關(guān)知識和經(jīng)驗，如 Cooper和 Zmud（1990）在研究 MRP（物料資源計劃）系統(tǒng)擴散時就發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查對象中，大約有73%的企業(yè)采納了該技術(shù)，但是僅僅27%的企業(yè)成功地運用了該技術(shù)［13］。從而我們得出一個重要結(jié)論：技術(shù)采納和技術(shù)整合是兩個不同的擴散階段。以前學者們對于信息技術(shù)擴散的研究把信息技術(shù)的擴散看作是擴散源企業(yè)在一個特定的區(qū)域努力推廣其創(chuàng)新技術(shù)的行為。之后很多學者對此定義進行了擴展，他們認為信息技術(shù)擴散不僅僅包括企業(yè)間的行為，而且還包括企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)整合過程，整個信息技術(shù)擴散過程應(yīng)該是企業(yè)外部擴散和內(nèi)部技術(shù)整合階段的總和［14］。

總之，一個完整的電子商務(wù)技術(shù)擴散過程通常包含以下步驟：（1）潛在的采納者通過各種渠道了解電子商務(wù)技術(shù)的信息；（2）潛在的采納者對電子商務(wù)技術(shù)的采納成本與收益進行比較評價；（3）潛在的采納企業(yè)管理者依據(jù)評價結(jié)果作出采納與否的決策；（4）采納企業(yè)原有的信息系統(tǒng)與電子商務(wù)技術(shù)系統(tǒng)的磨合過程，該過程通常伴隨著企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組；（5）經(jīng)過一段時間的磨合以后，企業(yè)各部門已經(jīng)能夠非常熟練地運用電子商務(wù)技術(shù)處理相關(guān)業(yè)務(wù)，電子商務(wù)技術(shù)已成為企業(yè)的常規(guī)技術(shù)；或者經(jīng)過一段時間的試運行以后，發(fā)現(xiàn)該技術(shù)不適合企業(yè)發(fā)展的需要，從而不再使用電子商務(wù)技術(shù)。

以上這些步驟都完成以后，電子商務(wù)的技術(shù)擴散過程才算結(jié)束。經(jīng)過以上的分析和討論，可以構(gòu)建出電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新擴散的過程模型（見圖2）。

圖2 電子商務(wù)擴散過程兩階段模型

4 電子商務(wù)技術(shù)擴散過程分析

4.1 技術(shù)采納過程分析

電子商務(wù)技術(shù)采納過程是指電子商務(wù)技術(shù)從擴散源企業(yè)向潛在采納者擴散的過程。擴散源于初始擴散源，即電子商務(wù)開發(fā)企業(yè)，隨著擴散過程的進行，電子商務(wù)技術(shù)逐漸被潛在的采納者認識并了解，隨后該企業(yè)將對電子商務(wù)技術(shù)進行評價，最后根據(jù)評價結(jié)果做出采納與否的決策。該過程分為三個階段：認知、評價和決策階段。

（1）認知階段。電子商務(wù)技術(shù)擴散過程開始于企業(yè)對于該技術(shù)的認知，即企業(yè)認識到電子商務(wù)技術(shù)的存在并初步了解了它的功能。根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，本論文把潛在的采納企業(yè)對于電子商務(wù)技術(shù)的認知分為三種類型：即意識認知、使用認知和原理認知。

意識認知是指對于電子商務(wù)技術(shù)存在的信息的了解。使用認知包含對于電子商務(wù)技術(shù)正確使用的認知，潛在的采納者通過使用認知可以了解電子商務(wù)技術(shù)如何正確地加以利用，如果潛在的采納企業(yè)不能夠獲得足夠的使用認知的信息，就可能會導(dǎo)致中止或者拒絕采納現(xiàn)象。對原理的認知包含對于電子商務(wù)技術(shù)運作方式背后作用原理信息的認知，它能夠增強潛在的采納者應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)的能力，若采納者在技術(shù)整合階段遇到問題，對原理的認知有助于問題的順利解決。一般來講，沒有對原理的認知也有可能會采納該技術(shù)，但是誤用電子商務(wù)技術(shù)的危險性加大，有可能會導(dǎo)致該技術(shù)擴散的中止。在認知階段，電子商務(wù)技術(shù)的特點對擴散的潛在采納者具有重要的影響。

（2）評價階段。在電子商務(wù)技術(shù)擴散的評價階段，企業(yè)將對電子商務(wù)技術(shù)形成贊同或者不贊同的態(tài)度。企業(yè)通常會積極地尋找該技術(shù)評估信息，以此降低對電子商務(wù)技術(shù)采納預(yù)期后果的不確定性。在此階段，企業(yè)會收到什么樣的信息，各個企業(yè)如何理解這些信息，對這些信息做出什么樣的評價將會決定企業(yè)下一步是否會采納該項技術(shù)。由此，在評價階段，“選擇性認知”在決定企業(yè)行為方面就變得非常重要了。在這一階段，電子商務(wù)技術(shù)的特性如相對優(yōu)勢、兼容性和復(fù)雜性等等就變得尤為重要了。

在評價階段，企業(yè)通常會從自己上下游的貿(mào)易伙伴中尋求關(guān)于電子商務(wù)技術(shù)評價的信息，貿(mào)易伙伴對于電子商務(wù)技術(shù)的態(tài)度、看法以及試用的結(jié)果將在很大程度上影響潛在采納企業(yè)對該技術(shù)的評價結(jié)果。另外企業(yè)也從其他渠道了解電子商務(wù)技術(shù)的評估信息，如大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)等等，但是它們提供的評價信息往往太過于寬泛，沒有很好的針對性。

企業(yè)在評價階段對電子商務(wù)技術(shù)形成的最終態(tài)度還和企業(yè)高層管理者有很大關(guān)系，高層領(lǐng)導(dǎo)對電子商務(wù)技術(shù)的看法、是否了解該技術(shù)將會影響到企業(yè)整體對于電子商務(wù)技術(shù)的評價。

（3）決策階段。通過對電子商務(wù)技術(shù)的分析和評價，潛在的采納者開始決策，即決定采用還是拒絕采用該技術(shù)。它可能決定拒絕采用，此時有兩種可能：①隨著時間的推移改變了態(tài)度，接受了電子商務(wù)技術(shù)；②繼續(xù)拒絕采用該技術(shù)。它也可能決定采用電子商務(wù)技術(shù)，此時也有兩種可能：①在使用之后覺得效果不錯，繼續(xù)使用下去；②使用之后發(fā)現(xiàn)令人失望，便改用其他廠家的電子商務(wù)技術(shù)，也可能干脆不使用該技術(shù)。

企業(yè)在決策階段所做出的采納與否的決策與企業(yè)高層管理者以及企業(yè)環(huán)境有很大關(guān)系，高層領(lǐng)導(dǎo)對電子商務(wù)技術(shù)的評價、企業(yè)所處的環(huán)境特點、市場競爭強度、電信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況等等對企業(yè)最終決策的形成有重要的影響。企業(yè)一旦決策采納電子商務(wù)技術(shù)，便進入了技術(shù)整合階段。

4.2 技術(shù)整合過程分析

在這一階段主要是解決來自企業(yè)外的電子商務(wù)技術(shù)與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)如何融合和相互適應(yīng)的問題。一方面，電子商務(wù)技術(shù)將要進行本地化改造或二次創(chuàng)新，以更好地適合組織需要和組織的特點；另一方面，織織結(jié)構(gòu)也會作相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)電子商務(wù)技術(shù)采用帶來的新情況。因此，電子商務(wù)技術(shù)和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)都會有一定程度的變化。為了使電子商務(wù)技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)狀盡可能吻合，企業(yè)內(nèi)部各相關(guān)部門在利用該技術(shù)時均要發(fā)生一個對該技術(shù)進行修正、適應(yīng)和改動的過程。電子商務(wù)技術(shù)整合過程分為以下兩個階段：

（1）磨合階段。從時序上劃分，磨合階段可以分為組織結(jié)構(gòu)調(diào)整過程、相關(guān)人員的教育過程、電子商務(wù)技術(shù)安裝與調(diào)試過程、電子商務(wù)技術(shù)的繼續(xù)學習過程等。

首先是組織結(jié)構(gòu)調(diào)整過程，電子商務(wù)技術(shù)的擴散，往往給企業(yè)帶來新的業(yè)務(wù)流程和生產(chǎn)方法，從而給企業(yè)的管理者帶來了很大的挑戰(zhàn)性。企業(yè)要想有效地應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)，就需要進行業(yè)務(wù)流程的重組，其中重要的一步就是要作出組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變革。電子商務(wù)技術(shù)采納完成后，采用企業(yè)就要首先根據(jù)需要對原有的組織結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，并在此基礎(chǔ)上，重新調(diào)整和配備相應(yīng)的技術(shù)設(shè)備和人力資源。接下來是相關(guān)人員的培訓教育過程，企業(yè)若想盡快地實施電子商務(wù)技術(shù)，就需要對其相關(guān)部門的技術(shù)和管理人員進行培訓。包括相應(yīng)的技術(shù)知識和有關(guān)的操作技巧和使用方法，從而使得相關(guān)人員能夠在較短的時間內(nèi)盡快掌握相應(yīng)的技術(shù)和使用方法。在這個過程中，既有理論知識的傳授，又有實際操作方法的傳授，二者缺一不可。再往下是電子商務(wù)系統(tǒng)安裝與調(diào)整過程，對電子商務(wù)系統(tǒng)的安裝與調(diào)整是電子商務(wù)技術(shù)整合的重要環(huán)節(jié)。一般情況下，首先由供方提供電子商務(wù)系統(tǒng)軟件給采用方，供方派出技術(shù)人員會同采用方對電子商務(wù)系統(tǒng)進行安裝和調(diào)試。電子商務(wù)系統(tǒng)運行在已經(jīng)建立的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）之上，它分為兩部分，一部分是完成企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)處理和向企業(yè)外部用戶提供服務(wù)，比如用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)查看產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品資料等；另一部分是極其安全的電子支付系統(tǒng)，電子支付系統(tǒng)使得用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)在線支付等。在此過程中，采用方通過系統(tǒng)的安裝調(diào)試，學習和掌握電子商務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用技術(shù)和工作原理。最后是電子商務(wù)技術(shù)的繼續(xù)學習過程，經(jīng)過了對相關(guān)人員的培訓，在安裝調(diào)試完電子商務(wù)系統(tǒng)后，下一個過程就是對電子商務(wù)系統(tǒng)的使用與繼續(xù)學習的過程。一般情況下，系統(tǒng)安裝調(diào)試結(jié)束以后，電子商務(wù)技術(shù)整合似乎已經(jīng)完成，其實不然。對采納方而言，即使經(jīng)培訓的人員確實已經(jīng)掌握，也并非意味著電子商務(wù)技術(shù)整合徹底完成。電子商務(wù)技術(shù)的成功擴散必須是采納企業(yè)完全掌握了該技術(shù)，并能熟練運用。其中，相關(guān)人員必須在使用中進行不斷地學習，這一過程的長短主要取決于人員的素質(zhì)和電子商務(wù)技術(shù)本身的特點。

（2）確認階段。經(jīng)過了上一階段的磨合，采納企業(yè)已經(jīng)深入了解了電子商務(wù)技術(shù)，在確認階段，采納企業(yè)會面臨著繼續(xù)使用電子商務(wù)技術(shù)或者終止使用的選擇。如果企業(yè)經(jīng)過一段時間的磨合后認為該技術(shù)的采納完全符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，而且逐步實現(xiàn)了電子商務(wù)技術(shù)與企業(yè)業(yè)務(wù)流程之間的融合，則企業(yè)會繼續(xù)使用該技術(shù)，此時電子商務(wù)技術(shù)不再被企業(yè)視為新技術(shù)，它已經(jīng)被企業(yè)消化吸收，成為企業(yè)日常業(yè)務(wù)流程的一部分。還有另外一種選擇就是終止使用該技術(shù)。終止使用的原因有兩個：一個是企業(yè)在技術(shù)試用期間發(fā)現(xiàn)了另外一種比現(xiàn)有技術(shù)更加先進的技術(shù)，從而終止使用該技術(shù)，轉(zhuǎn)而采用更新穎的技術(shù)；另外一個原因就是采納企業(yè)在技術(shù)磨合階段發(fā)現(xiàn)該技術(shù)不適合企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，如技術(shù)存在某些方面的缺陷或者安全性比較低等等，從而終止了電子商務(wù)技術(shù)的采用。

5 電子商務(wù)技術(shù)擴散過程案例分析

DHL國際快遞是全球最大的國際空中快遞網(wǎng)絡(luò)，其業(yè)務(wù)遍及225個國家或地區(qū)的675000個城市，在世界范圍內(nèi)擁有2400家分公司。 本案例將研究DHL互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺DHL Connect的采納和整合過程，DHL Connect解決方案整合了IBM的WebSphere MQ信息傳送中間件和ES/9000服務(wù)器技術(shù)，該技術(shù)可以提供在線高級遞送服務(wù)。

在1995年末，DHL的管理者為了使自己成為服務(wù)最為快捷的國際快遞運營商，準備通過采用電子商務(wù)技術(shù)平臺為客戶提供一個順暢的業(yè)務(wù)流程，給客戶帶來最大限度的便利。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，DHL管理者認識到公司需要部署一個能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的核心功能系統(tǒng)，而此時IBM公司開發(fā)的WebSphere MQ中間件技術(shù)正好可以將新服務(wù)無縫地集成到該公司原有的系統(tǒng)中。為了盡快地實施公司的電子商務(wù)服務(wù)計劃，DHL專門成立了電子商務(wù)特別小組負責技術(shù)采納和實施工作。

在最初的認知和評價階段，DHL首先為DHL Connect創(chuàng)建了一個Windows原型，然后進行快速的原型測試和技術(shù)評價研究，這些步驟是同時進行的。在初始測試完成以后，公司決定實施該技術(shù)，但是公司同時也發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)向以網(wǎng)絡(luò)為中心的解決方案所需的投資要遠遠高于早先規(guī)劃的水平。同時，這個原本計劃可以在10000工時內(nèi)完成的項目實際上需要46000工時才能完成，具體的開發(fā)工作由DHL和IBM共同分擔。

在隨后的技術(shù)整合階段，DHL花費了大約六個月的時間重新制定了這個項目的備忘錄。為了使公司的員工盡快地熟悉該技術(shù)，DHL對大批的員工進行了技術(shù)培訓和學習，并且針對DHL Connect的技術(shù)特點，修定了公司的業(yè)務(wù)流程并且對其組織結(jié)構(gòu)進行了相應(yīng)的調(diào)整，然后系統(tǒng)進入了為期六個月的測試期。截止到1998年5月末測試階段結(jié)束時，約有800家大、中、小型的公司參與了對這個系統(tǒng)的測試。DHL在1998年7月確定將這個系統(tǒng)正式投入使用，到1998年10月，DHL Connect共與約7000名用戶通過該系統(tǒng)開展業(yè)務(wù)。

6 結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，生產(chǎn)和經(jīng)營的全球化以及開放的技術(shù)標準和企業(yè)運營成本的下降，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)想借助于電子商務(wù)平臺來賺取更多的利潤，很多企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)節(jié)約了成本和資源，提高了企業(yè)市場反應(yīng)速度以及企業(yè)管理水平等等，人們已經(jīng)普遍意識到以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)技術(shù)是提高企業(yè)競爭力的主要驅(qū)動力。

然而到目前為止，只有少量的文獻從組織的角度研究了電子商務(wù)技術(shù)擴散，而且這些文獻大多集中在擴散過程的技術(shù)采納階段上。實際上，根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，企業(yè)對于新技術(shù)的采納只是技術(shù)擴散的一個階段，完整的擴散過程還應(yīng)該包括技術(shù)整合階段。本文通過電子商務(wù)技術(shù)擴散過程模型的構(gòu)建，把電子商務(wù)技術(shù)擴散分為技術(shù)采納階段和技術(shù)整合階段，兩個階段均具有重要的意義，令我們更加清晰和全面地了解電子商務(wù)技術(shù)擴散各個階段的特點，使我們能夠更加深入地了解電子商務(wù)技術(shù)擴散的整個過程，為將來系統(tǒng)地研究電子商務(wù)技術(shù)擴散提供了重要的參考。

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（責任編輯 劉傳忠）

E-commerce Technology Diffusion System and its Process Model

Liu Maozhang
（School of Economics and Management,Harbin Engineering University,Harbin 150001， China）

F270.7

A

本研究得到國家自然科學基金項目（70673014）、國家自然科學基金項目（70873026）、黑龍江省自然科學基金項目（G200918）以及中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金（HEUCF100929）資助。

2010-04-25

劉茂長（1973-），男，河北晉州人，管理學博士，副教授；研究方向:信息技術(shù)創(chuàng)新管理。