我國B2B電子商務服務模式的分類探討

傅翠曉,黃麗華

（復旦大學管理學院，上海 200433）

我國B2B電子商務服務模式的分類探討

傅翠曉,黃麗華

（復旦大學管理學院，上海 200433）

Abstract:This paper identifies three dimensionalities of the concept of B2B e-commerce mode,which include the role of participants,content of B2B service and payoff mode.Then,the types of B2B e-commerce modes in China are analyzed from the three dimensions respectively,which are based on the cases of 25 B2B web sits.Furthermore,the three dimensional classified modes of B2B e-commerce service of China are constructed.Then 12 types are identified out and the development trend is analyzed based on the status of existent B2B e-commerce service in China.

Key words:B2B e-commerce;service mode;type

首先基于對B2B電子商務模式的概念分析確定了分類探討的三個維度：參與者角色、服務內容、盈利模式；然后選取我國25家B2B網站作為代表案例，分別從這三個維度對我國B2B電子商務模式類型進行了分析，進而將我國B2B電子商務服務模式細分為了12種類型，并依據各種服務模式的發展現狀分析了我國B2B電子商務服務的發展趨勢。

B2B電子商務；服務模式；類型

1 研究方法

根據“B2B 行業網址導航網（www.b2by.net）”和“C3C6導航網/B2B 網站（www.c3c6.com）”等網址導航網站上提供的國內B2B網站名錄，及對部分企業的B2B電子商務應用狀況的前期調查，選取有代表性的B2B網站作為本文的主要研究對象，“B2B行業網址導航網”和“C3C6導航網/B2B網站”是兩個專業做網站導航的機構，B2B行業網址導航網主要收錄PR值大于等于2，Alexa排名在100W以內，且具有真實的信息產業部ICP/IP備案信息的各類B2B網站。“C3C6導航網”收錄國內各類真實有效的網址，具有針對性強、點擊率高等特點，因此這兩個網站所提供的B2B網址具有真實普遍性，能反映我國B2B電子商務的現狀。依據這兩個導航網站及對國內部分企業的前期了解，從中選取25個國內B2B網站作為主要分析對象，25個網站分別為：阿里巴巴、慧聰網、中國制造網、環球資源、生意寶、中國網庫、全球五金、電子電器網、自助貿易、八方資源網、環球鞋網、銘萬網、商機網、金銀島、商務寶、中央采購、敦煌網、網上廣交會、買麥網、環球財富網、九正建材網、中國水泥網、食品商務網、東方鋼鐵在線、愛姆意在線。

本文以上述25個B2B網站為主要研究對象，對網站自身及基于這些網站進行交易的國內企業所采用的B2B電子商務服務模式進行分析。首先從B2B電子商務模式的概念入手，以多維角度對我國B2B電子商務服務模式進行分析；然后歸納出我國B2B服務平臺的B2B電子商務服務模式的細分類型，并對各個模式進行比較分析，指出未來發展趨勢，為后續研究提供基礎。

2 我國B2B電子商務服務模式分析

Applegate將商務模式定義為：“為便于研究商務活動的結構、各構成元素之間的關聯及其如何反映現實世界而對其進行的一種描述形式［1］。”更為具體地，Weill and Vitale認為電子商務模式是指表示電子商務活動中的消費者、采購商、聯盟商及供應商的角色作用及相互關系的一種描述形式，用以識別其中的產品流、信息流、資金流及對參與者帶來的主要益處［2］。 Peter B.Seddon 和 Geoffrey P.Lewis則指出，企業所采用的電子商務模式是整個組織策略的縮影，能反映企業在電子商務活動中如何實現與客戶之間的價值傳遞［3］。因此，我們可從兩個方面來理解B2B電子商務模式的涵義，一方面，從參與者角度來看，它是表示B2B電子商務活動中參與者角色及各角色之間相互關聯的一種描述形式；另一方面，從服務角度來看，即可理解為表示B2B電子商務所提供的電子服務內容及其如何實現盈利的一種描述形式。基于此，我國B2B電子商務服務模式的類型可從以下三個維度來進行分析。

2.1 B2B電子商務的參與者角色

B2B電子商務的參與者角色是指企業在B2B電子商務活動中所起的作用及所處的地位。一般來說，B2B電子商務的參與者可簡單劃分為采購商、供應商及服務商三大類，但從我國實際情況來看，單以這三種角色并不能完全將采用B2B電子商務的企業區分開來，在本研究中所調查的25個B2B網站中，這些網站的所屬企業主要起到平臺服務商的作用，但有些網站企業同時也是供應商或采購商，如東方鋼鐵在線是寶鋼旗下的電子商務平臺，中央采購網是政府采購機構，而單純的采購商或供應商主要是在這些服務平臺上進行交易的企業。隨著電子商務的不斷發展，活躍在這些B2B網站上的企業也不再只局限于產品供應商和采購商，而出現了許多代理服務商，如采購代理商、進出口代理商等。基于此，我們通過對本研究中25家網站的了解，從服務角度出發，將B2B電子商務的參與者角色細分為四種類型：第三方服務提供者、中間服務者、服務接受者和自主服務者。第三方服務提供者主要指第三方服務平臺提供商，中間服務者是指在第三方服務平臺上從事服務活動的各種代理服務商，服務接受者主要指基于第三方平臺進行交易的供應商和采購商，而自主服務者則指那些自主建站為自身和其它企業提供服務的企業或機構，各個角色之間的相互關系如圖1所示，第三方服務提供者為服務接受者和中間服務者提供服務，自主服務者則為自身和服務接受者提供服務，而中間服務者接受第三方服務提供者服務的同時為服務接受者提供服務，服務接受者則接受其它三方的服務。

圖1 B2B電子商務的參與者角色關系圖

各類B2B電子商務的參與者角色比較如表1所示，結合所調查的25個B2B網站的情況可見，我國B2B電子商務活動中，服務接受者占最多數，其次是中間服務者，而服務提供者和自主服務者的數量相對較少，特別是我國自主服務者的成功案例明顯不足。

2.2 B2B電子商務服務內容

B2B電子商務服務內容是指企業能從B2B電子商務活動中獲得哪些電子服務支持，而電子服務一般是指基于網絡的顧客服務及在線帳戶管理或是基于網絡的一種全局性的服務中心。因此，B2B電子商務服務內容即可理解為供應商和采購商 （服務接受者）在進行商務活動時能從B2B電子商務服務網站（服務提供者和自主服務者）上獲得什么益處。根據對25家B2B網站的調查，以整體來看，我國B2B電子商務的服務體系可從四個層次來概括：基本服務層，數據服務層，應用服務層，增殖服務層，每個層次包括的服務內容及各層次之間的關系如圖2所示，基本服務層是B2B網站提供的基本的整體性服務，應用服務層是與基本服務層的整體性服務一一對應的具體功能性服務，數據服務層則是應用服務層和基本服務層的數據支持層，增殖服務層是各個網站為客戶提供的一些附加性服務。

表1 我國各類B2B電子商務的參與者角色比較表

以各個B2B網站的具體情況來看，不同的B2B服務商所提供的服務內容不同，按著服務范圍的廣度和服務能力的高低可將我國B2B電子商務服務細分為6種類型（見圖3），其中服務范圍是指B2B網站所面向的服務對象的多少，分為面向所有企業的綜合性服務和面向行業內企業的行業性服務2種類型；服務能力主要是以B2B網站的信息量、服務的整合性和定制性、各種功能的全面性和易用性等方面將來衡量B2B服務能力的高低［4］，從而將我國B2B電子商務服務的類別劃分為基本服務、專業服務和整合服務3個層次，按著服務內容逐層遞加的形式列舉各類服務的服務內容及相關網站如圖3所示。

圖2 我國B2B電子商務的服務體系圖

可以看出“綜合性/整合服務”的服務內容最為廣泛、最全面，而“行業性/整合服務”的服務內容針對性最強，處于基本服務層的服務網站數量較多，而整合服務網站的數量相對較少。

2.3 B2B電子商務的盈利模式

B2B電子商務的盈利模式是指從事B2B電子商務活動的企業如何從中獲得經濟效益，從不同參與者角色來看，服務接受者和中間服務者的盈利比較簡單，主要是依靠商品交易過程來獲得利潤，獲利方式比較直接，而自主服務者則除依靠自有產品交易直接獲利外，還依靠B2B電子商務服務來獲利，服務提供者則完全依靠B2B電子商務服務來獲利，獲利方式比較復雜。基于服務的視角，本文主要分析盈利方式相對復雜的B2B電子商務服務。

根據我國B2B服務網站的情況來看，由于其服務內容比較多樣，使其盈利方式也呈現多元化，但綜合起來看，各個網站的盈利來源主要有：廣告收費、搜索競價排名收費、高級會員收費、收取交易傭金、支付擔保收費、第三方認證服務收費、自有平臺或相關軟件和電子商務雜志的銷售盈利、專業咨詢和培訓收費、收取加盟費、個性化定制服務收費、物流服務收費及其它增殖服務收費等。以服務能力的角度來看，服務能力較高的網站其盈利方式也相對多樣，因此，我們同樣以服務能力的三個層次，按著盈利來源由簡到繁的次序，將我國B2B電子商務服務網站的盈利模式劃分為三大類：（1）以信息咨詢和企業推廣服務為主的基本服務盈利模式；（2）以交易、物流及誠信服務為主的專業服務盈利模式；（3）綜合多種服務的整合服務盈利模式。各種盈利模式的比較如表2所示。

圖3 我國各類B2B電子商務服務比較

表2 我國各類B2B服務網站的盈利模式比較表

3 我國B2B電子商務服務模式的三維分類模型

綜合上述分析，我國B2B電子商務服務模式的類型可由參與者角色、服務內容及盈利模式這三個維度來進行劃分，而其中B2B電子商務服務內容又由服務范圍和服務能力兩個維度構成，這樣就構成了四個維度。但是，從盈利模式的分析來看，我國B2B服務網站的分類是基于服務能力的角度來進行的，因此這兩個維度可合并為一個維度，稱為服務盈利模式。對于參與者角色這一維度，從B2B電子服務提供的視角來看，主要是指B2B服務網站，即第三方服務提供者和自主提供者這兩個角色，服務范圍維度主要分為面向所有企業和面向行業內企業兩種，服務盈利模式則主要是基本服務盈利、專業服務盈利和整合服務盈利三種，結合這三個維度可進一步將我國B2B電子商務服務模式細分為12種類型，其三維分類模型如圖4所示，其中每一個小的立方體即表示一種B2B電子商務服務模式。

圖4 我國B2B電子商務服務模式的三維分類模型

與圖4相對應，各種模式的比較分析及25家網站的所屬類別如表3所示。

由25家網站所采用的模式類型分布情況來看，第三方綜合性基本服務網站為數最多，其次是第三方綜合性專業服務網站和第三方行業性基本服務網站，再次是第三方綜合性整合服務網站，而第三方行業性專業服務、第三方行業性整合服務和自主行業性專業服務網站的數量較少，而自主綜合性基本服務、自主行業性整合服務、自主行業性基本服務、自主行業性基本服務及自主綜合性整合服務網站的數量最少甚至沒有。另外，結合“B2B行業網址導航網”和“C3C6導航網/B2B網站”上提供的我國B2B服務網站的總體情況，可見，一方面，我國提供第三方基本和專業服務的幾種服務模式已發展比較成熟，相關網站數量較多，發展空間并不大，而第三方整合服務模式仍有一定的發展空間；另一方面，自主服務模式在我國的發展還極為欠缺，相關網站寥寥無幾，現存的幾家網站其采用的模式多為自主行業性專業服務，而缺少綜合性服務及行業性整合服務模式，因此，自主服務模式在我國仍有很大發展空間。

4 結論

我國企業所采用的B2B電子商務模式已呈現多樣化，本文從B2B電子商務模式的概念入手，以25家B2B網站作為代表案例，立足于服務的視角，對我國B2B電子商務服務模式進行了分類探討，主要得出以下幾個研究結論：

結論1：我國B2B電子商務的參與者角色可細分為4種類型：第三方服務提供者、中間服務者、服務接受者和自主服務者。其中服務接受者占最多數，其次是中間服務者，而服務提供者和自主服務者的數量相對較少，特別是我國自主服務者的成功案例明顯不足；

表3 我國各類B2B電子商務服務模式的比較分析

結論2：按著服務范圍的廣度和服務能力的高低可將我國B2B電子商務服務細分為6種類型：綜合性/整合服務、行業性/整合服務、綜合性/專業服務、行業性/專業服務、綜合性/基本服務和行業性/基本服務。其中“綜合性/整合服務”的服務內容最為廣泛、最全面，而“行業性/整合服務”的服務內容針對性最強。在我國的B2B網站中，處于基本服務層的數量較多，而整合服務網站的數量相對較少；

結論3：按著盈利來源可將我國B2B電子商務服務網站的盈利模式劃分為3種類型：以信息咨詢和企業推廣服務為主的基本服務盈利模式、以交易、物流及誠信服務為主的專業服務盈利模式和綜合多種服務的整合服務盈利模式；

結論4：綜合參與者角色、服務范圍及服務盈利模式這三個維度可進一步將我國B2B電子商務服務模式細分為12種類型。且不同模式類型的發展狀況不同，第三方服務模式的發展狀況明顯要好于自主服務模式，而第三方整合服務模式及自主整合服務模式在我國均還有較大的發展空間。

可見，我國第三方B2B電子商務服務正在蓬勃發展，但高服務能力的網站還為數較少，多數網站的服務能力還有待提高，而提供整合性、個性化的服務平臺必然是未來我國B2B電子商務服務的一個主流方向，因此，政府應積極制定相關政策和標準在規范這種模式發展方向的同時激勵企業提高服務能力，以促進我國B2B電子商務的健康發展；另一方面，我國的自主型B2B電子商務服務發展明顯緩慢，這可能是由于這種模式對企業本身要求較高，企業在原有經營模式下很難再全力發展這種服務，由此可以預見，企業要想成功發展自主B2B電子商務服務，需要首先從原有經營模式下分離出來，給予其最大限度的獨立發展空間，這也可能導致網站控制者從最初的獨立部門發展為一個獨立企業，最終成為第三方的B2B服務企業。因此，第三方整合服務可能是未來我國最主要的B2B電子商務服務模式，政府應通過營造良好的政策環境引導相關企業向這種模式推進，通過制定相關標準、培育適用人才、樹立典范等措施促進這種模式的應用和擴散。

［1］ Applegate,L.M.,Austin,R.D,and McFarlan,F.W.Corporate Information Strategy and Management:Text and Cases ［M］,6th edition,New York:McGraw-Hill Irwin,2003.

［2］ Weill,P.,&Vitale,M.R..Place to space:Migrating to eBusiness models［M］.Boston:Harvard Business School Press,2001.

［3］ Peter B.Seddon，and Geoffrey P.Lewis.Strategy and Business Models:What’s the Difference［A］.7th Pacific Asia Conference on Information Systems［C］,Adelaide,South Australia,2003,236-248.

［4］ Pedro Oliveira.An empirical investigation of the antecedents and consequences of B2B e-service capability ［D］.A dissertation submitted to the faculty of the University of North Carolina at Chapel Hill in partial fulfillment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy in the Kenen-Flagler Business School,ProQuest Information and Learning Company,2004.

（責任編輯 劉傳忠）

Categorization of B2B E-commerce Service Modes in China

Fu Cuixiao,Huang Lihua
（School of Management,Fudan University,Shanghai 200433,China）

F274

A

國家自然科學基金項目（70571016）；國家社科基金項目（06BZZ020）。

2010-04-06

傅翠曉（1976-），女，河北威縣人，復旦大學博士后；研究方向：信息管理及電子商務。