互聯網增值業務平臺定價模式研究

張運生,王雪梅

（湖南大學工商管理學院，湖南 長沙 410082）

互聯網增值業務平臺定價模式研究

張運生,王雪梅

（湖南大學工商管理學院，湖南 長沙 410082）

Abstract:Internet value-added services platforms include three basic types of stakeholders,which are platform controllers,thirdparty application developers and end-users.They have the characteristics of cross-group network externalities,long tail economy,price asymmetry,multi-homing.Platform controllers can expand the basic size of third-party application developers and end-users by optimizing and adjusting price structure in order to maximize the overall profits.In the perspective of business ecosystem of Internet,the paper analyzes the pricing model of information platform,service platform and user experience platform by using the theory of network governance and two-sided market.

Key words:business ecosystem of Internet;asymmetric pricing;cross-group network externalities;Internet value-added service;platform

互聯網增值業務平臺包括平臺控制商、第三方應用開發商、終端用戶三類基本的利益相關者，具有交叉網絡外部性、長尾經濟性、定價不對稱性、多歸屬行為等典型特征。平臺控制商通過優化調整“價格結構”擴大第三方應用開發商及終端用戶基礎規模，進而實現總體收益最大化。本文基于互聯網商業生態系統視角，運用網絡治理理論、雙邊市場理論分析資訊類虛擬社區定價、服務類虛擬社區定價、用戶體驗類虛擬社區定價三種基本定價模式。

互聯網商業生態系統；不對稱定價；交叉網絡外部性；互聯網增值業務；平臺

1 引言

信息技術、知識經濟和經濟全球化使生產形式經歷著從傳統的標準化、大規模工業化生產向多樣化、柔性生產的根本轉變，知識的局限性、競爭的動態性使管理實踐體現出從單純的競爭模式轉向合作競爭模式，交易規制結構相應的由市場和企業的簡單二分法進化到產業價值鏈進而擴大成為成員間形成戰略同盟的商業生態系統。商業生態系統中企業之間資源共享、優勢互補能夠降低交易成本、分攤風險、減少競爭、提高組織效率、獲得協同效應，減少有限理性、機會主義及資產專用性等問題。具有互補協作關系的網絡設備提供商、網絡運營商、服務提供商、應用服務商或內容集成商、終端用戶等共同組成互聯網商業生態系統，系統的產品——互聯網增值業務，主要以網絡社區為平臺，通過用戶之間的溝通和互動，激發用戶自我表現和娛樂需求，從而為用戶提供的各類個性化增值服務。數據通信技術的發展加速了社會生活與娛樂的互聯網化、移動化，包括Google、阿里巴巴、騰訊在內的互聯網企業開始嘗試多元化業務模式，業務范圍囊括搜索引擎、即時通訊、電子郵箱、桌面搜索、地圖、游戲、寬帶增值業務等多個領域，發生了由基礎建設向內容與服務的轉變。

互聯網增值業務基于平臺展開，平臺控制商為終端客戶和第三方應用提供商（AP）兩類不同的客戶群體提供產品或服務，通過一定的價格策略將二者吸引到平臺上來。Rochet&Tirole（2004）認為，當平臺向需求雙方索取的價格總水平不變時，平臺中任何需求方所面臨的價格變化都會對平臺的總需求和交易量有著直接影響，那么這個平臺市場被稱為雙邊市場［1-2］。單邊市場中，企業利潤和交易量僅僅取決于企業向消費者制定的價格總水平，與價格結構無關［2］；互聯網增值業務平臺本質上是一個“雙邊市場”（Two-Sided Market），平臺企業面對相互之間存在 “交叉網絡外部性”（Cross-Group Network Externalities）的兩邊客戶，定價的焦點問題是為交易平臺兩邊吸引盡可能多客戶。當企業向平臺雙方制定的價格總水平保持不變時，在價格結構上的任何改變都將影響到雙方對平臺的需求和參與平臺的程度，并將進一步影響到平臺實現的交易總量［3］。因此平臺應向兩類客戶群體制定合適的價格總水平和價格結構以吸引他們加入平臺并進行交易，進而實現平臺利潤最大化。隨著用戶個性化需求增長、3G業務競爭的展開以及三網融合政策的提出，傳統及高新技術產業趨于融合，互聯網增值業務盈利面臨巨大機遇和挑戰。

2 互聯網增值業務平臺的界定

互聯網商業生態系統包括網絡設備提供商、網絡運營商、服務提供商、應用服務商或內容集成商、終端用戶等利益相關者，依據Iansiti與Levien應用復雜性和不確定性兩個分析維度確定的五種生態系統戰略角色定位［4］，在互聯網商業生態系統中，骨干型企業由于掌握了核心技術、資金或用戶基礎而成為平臺控制者；主宰型、日用品型企業通過縱向或橫向一體化控制整個系統的關鍵資源也能成為平臺控制者；縫隙型企業專注于發展專業化、差異化資產與核心能力但具有較高的不確定性只能依托于其它企業的關鍵資源來開展經營活動而成為第三方應用開發商；地主型由于只關注于短期利益，不懂得與合作伙伴協同發展在長久發展中淘汰。因此，互聯網商業生態系統在長期發展中形成了由平臺控制者主導，由第三方應用開發商和平臺控制商共同圍繞最終用戶需求提供產品或服務的互聯網增值業務平臺。互聯網增值業務平臺包括平臺控制商、第三方應用開發商、終端用戶三類基本的利益相關者，在本質上是一個雙邊市場。如圖1所示，對每筆交易，平臺控制商分別向第三方應用開發商和終端用戶收取a和b的費用，平臺交易量不僅取決于總價格水平p=a+b，且當p不變時，“價格結構”中a和b任何一方變化都會對平臺的交易量有著直接的影響［2］。因此，平臺控制商應優化調整“價格結構”擴大第三方應用開發商及終端用戶基礎規模，進而實現總體收益最大化。

依據功能將互聯網增值業務平臺分為三類：（1）資訊類虛擬社區：用戶通過搜索即可在虛擬社區找到所需的信息滿足某種特定的需求，這些以文本、圖片、視頻形式的信息涉及教育、體育、娛樂、文化、財經、社會、科技等許多方面，比如為用戶提供綜合信息的鳳凰網、網易、新浪、搜狐、雅虎，為用戶提供專業權威信息的垂直門戶網站泡泡網、和訊、金融界、東方財富網等等。（2）服務類虛擬社區：用戶在平臺提供信息基礎上會獲得差異化、個性化的增值服務，從而滿足不同層次用戶的需求，通過用戶與平臺之間的互動使需求得到滿足，比如為用戶提供下載服務的迅雷、電驢，提供醫療咨詢服務的39健康網，提供人力資源服務的智聯招聘、中華英才網、前程無憂網，提供網上買賣平臺的凡客誠品、阿里巴巴、淘寶、當當網、京東商城，提供旅游一條龍服務的酷訊網、藝龍旅行網、攜程旅行網等等。（3）用戶體驗類虛擬社區：用戶在虛擬社區中通過溝通和互動可以獲得視覺、聽覺以及心理上的親身感受，隨著平臺間競爭的激烈，平臺開發出更多的增值服務以滿足用戶的個性化需求。比如提供游戲平臺虛擬裝備銷售的網龍公司、網易、新浪、金山、完美時空、九城、盛大、巨人，提供即時通訊平臺虛擬物品銷售的騰訊QQ、雅虎通、微軟MSN，提供社交平臺虛擬物品銷售的天涯社區、校內網、51.com、愛情公寓、粉絲網等等。

3 互聯網增值業務平臺的特征

（1）交叉網絡外部性。

互聯網增值業務平臺的雙邊客戶群體之間具有“交叉網絡外部性”特征［5］。用戶需求不僅取決于參與該平臺的同類用戶數量［6］，更取決于為該平臺提供服務的第三方應用開發商的數量。由于平臺兩邊需求具有相互依賴性，在發展初期平臺需要解決“雞蛋相生”（chicken-and-egg）問題［7］。 用戶是否參與到該平臺上來取決于消費者對平臺用戶數量的預期，預期參與到平臺的用戶越多，用戶越愿意加入到該平臺上來，平臺往往實行縱向一體化策略自身充當第三方，比如《征途》游戲平臺自身充當游戲開發商，或者實行投資策略免費為一邊用戶提供產品或服務，利用需求的高價格彈性擴大用戶規模，比如Google等搜索引擎網站免費為用戶提供信息資訊，當使用某種產品的用戶超過臨界容量時，利用平臺兩邊的交叉網絡外部性吸引另一邊用戶到平臺上來，促進市場規模的自我強化。

（2）長尾經濟性。

長尾曲線是一條符合“冪函數”分布的曲線，頭部意味著單一性大規模生產，而長尾意味著差異化、多樣性小批量定制［8］。傳統的大規模生產追求相同產品規模經濟性，然而網絡經濟時代個性化消費使同質產品的需求者減少，規模經濟逐漸讓位于范圍經濟。互聯網增值業務平臺沉沒成本較大，而后期交易成本和維持成本極低，供給呈現出越來越明顯的多樣性，具有低成本聚集分散用戶的優點，在圖形上表現為一條長長的尾巴，長尾以其總量而非單品規模巨大、成本極低使個性化定制由規模“不經濟”變成“經濟”［8］。在QQ秀虛擬社區中，每個人都有自己不同的時尚品味，QQ秀平臺利用供給的低邊際成本優勢，提供無數種服裝、配飾等等滿足用戶展示自我的個性化需求，雖然每個用戶為每件物品的付費很少，但平臺卻可以利用長尾優勢獲得巨大利潤。

（3）定價不對稱性。

單邊市場中，價格的制定基于產品的邊際成本和需求，用戶之間的外部性會被用戶內部化，社會資源正好達到帕累托最優［9］。然而在互聯網增值業務平臺中，平臺面對的兩類用戶群體具有不同的交叉網絡外部性，交叉網絡外部性小的一方會從交叉網絡外部性大的一方獲得更高利益，平臺雙邊的交叉網絡外部性并不會自動被用戶內部化［2］。為平衡兩類用戶需求，平臺往往采取不對稱定價方式，對交叉網絡外部性較小一邊制定高于邊際成本的價格，而對交叉網絡外部性較大一邊制定低于其邊際成本的價格，雙方交叉網絡外部性相差越大，平臺雙邊價格不對稱性就越嚴重。不對稱定價能夠將雙邊客戶之間的外部性內部化，平衡平臺雙邊的成本和收益，確保資源從網絡的一方轉移到另一方時交易參與者的成本獲得補償。在百度平臺上，相對于向用戶收費而言，對用戶免費從而增加的廣告收入為平臺帶來的利潤遠遠大于前者為平臺帶來的利潤，這得益于用戶對廣告商極高的交叉網絡外部性，因此平臺會采取不對稱定價策略。

（4）多歸屬行為。

“單歸屬”（single-homing）是指用戶只在一個平臺上注冊交易，而“多歸屬”（multi-homing）是指用戶同時在多個平臺上注冊交易［10］。由于存在很多功能可以替代或互相之間并不關聯的平臺，市場的至少一方會采取多歸屬行為策略［11］，當加入平臺的固定費用很低或為零時，多歸屬行為很容易出現，用戶往往會在多歸屬的支出和收益之間進行權衡。平臺降低收費時，用戶傾向于采取多歸屬行為，利用交叉網絡外部性的作用能夠吸引大量雙邊用戶參與到平臺上來；平臺產品差異化有利于形成用戶的單歸屬行為，利用用戶較高的忠誠度平臺可以收取較高的固定費用。互聯網增值業務平臺中用戶采取多歸屬行為策略是普遍的，只是在服務類虛擬社區中用戶需要繳納較高的注冊費，從而采取單歸屬策略。競爭環境中的平臺會采取排他性行為、提高轉換成本、增加產品差異化等方法來抑制用戶的多歸屬行為使平臺獲得更大利潤。

4 互聯網增值業務平臺的主要定價模式

傳統的科層治理以犧牲系統的靈活性與創新性為代價進行資源配置，隨著科技進步、交易頻率與需求不確定性提高，網絡治理理論逐漸成為互聯網商業生態系統的理論基礎。在充分發揮系統成員主體性作用的基礎上，平臺控制者由于擁有核心優勢，強勢談判力被分配更多的控制權從而擁有定價機制的決策權。由于信任問題、利益爭奪問題、信息不對稱問題等等使得系統內各成員之間既存在合作又存在競爭，平臺控制商必須發揮其價值創造和價值分享的功能。在價值創造階段，平臺控制商鎖定最終市場設立共享平臺并提供某種基礎性價值，進而標準化平臺運行的流程降低平臺接入成本吸引第三方應用開發商以此平臺為基礎共同創造價值，保持系統的創新性和穩定性。在價值分享階段，交叉網絡外部性能夠阻止平臺控制商利用不完全信息對用戶和第三方應用開發商采取機會主義行為，平臺治理的重點是建立合理的定價機制將平臺雙邊用戶的交叉網絡外部性內部化，增大用戶基礎規模，確定從哪邊獲利和如何定價。依據互聯網增值業務平臺的分類及平臺生命周期發展階段，互聯網增值業務平臺定價模式可分為資訊類虛擬社區定價、服務類虛擬社區定價、用戶體驗類虛擬社區定價三種基本定價模式。如表1所示，初期階段平臺主要采用資訊類虛擬社區定價模式，平臺免費提供信息增加平臺用戶基礎規模，通過交叉網絡外部性吸引廣告商從而依靠廣告費獲利；在平臺發展的中后期階段，平臺主要采用服務類虛擬社區定價模式，依靠差異化服務抑制用戶的多屬行為通過對用戶收取注冊費獲利；后期階段，隨著用戶個性化增強和平臺供給成本的降低，平臺傾向于采用用戶體驗類虛擬社區定價模式，利用長尾經濟性通過收取交易費獲利。本節基于互聯網商業生態系統的視角，運用網絡治理理論、雙邊市場理論來解釋互聯網增值業務平臺的以下三種定價模式。

表1 互聯網增值業務平臺定價模式的區別

（1）資訊類虛擬社區定價模式。

資訊類虛擬社區購買網絡設備與系統創建網站并開發制定業務標準，平臺自己或者通過第三方信息提供商提供信息從而滿足用戶的搜索需求，借助于網站聚集起來的用戶流量，廣告商會到網站上發布廣告從而滿足自己的營銷需求。用戶反感甚至排斥廣告，廣告商對用戶的交叉網絡外部性為零甚至是負值，但廣告商要實現自己的營銷需求完全依賴于用戶，在用戶的網絡外部性中受益，用戶對廣告商的交叉網絡外部性遠遠大于廣告商對用戶的交叉網絡外部性，再加上平臺很難觀察到用戶參與平臺的交易次數并且收費困難，因此現實中資訊類虛擬社區對用戶免費提供信息，通過對廣告商出賣廣告位盈利，這種定價模式解決了“雞蛋相生”的問題。平臺前期投入成本較大，但后期的邊際成本和維護成本較低，依靠后期廣告商收入的長尾經濟性平臺實現盈利。

Heavy.com是以視頻形式提供信息的資訊類虛擬社區，面對搜索用戶和廣告商兩類用戶群體，它向用戶免費提供一些幽默詼諧的視頻短片，從而培養了龐大的用戶基礎，基于交叉網絡外部性吸引眾多品牌廣告商投放廣告，用戶每點擊一個視頻文件、每進入一個頁面均需要觀看廣告。Heavy.com提供的是一種新型娛樂化廣告，并不令人生厭，這就使廣告對搜索用戶負的網絡外部性大大減弱，平臺由此獲得更大的用戶基礎和更高的盈利。中文網站比如BOBO網、YouTube“贊助商頻道”、土豆網“Toodou Ad”等均是典型例證。Google作為互聯網平臺企業面對搜索用戶和廣告企業這兩類不同類型客戶群體，由于搜索用戶對廣告的交叉網絡外部性遠大于廣告對搜索用戶的交叉網絡外部性，為解決“雞蛋相生”問題，Google免費為搜索用戶提供搜索結果和各種信息，用戶基礎規模逐漸擴大，當搜索用戶達到臨界容量時，由于交叉網絡外部性作用，眾多缺少資金用于大量廣告投放的中小企業被吸引到平臺上，網絡廣告低成本優勢使得Google滿足了廣告企業個性化需求，企業廣告需求趨于無限，Google依靠廣告收入的長尾經濟性獲得盈利。

（2）服務類虛擬社區定價模式。

隨著平臺生命周期的演進，已經成功解決了“雞蛋相生”問題而進入發展階段的平臺仍需要制定和維持一個最優收費結構或價格結構。資訊類虛擬社區之間的競爭使廣告位價格降低，原有的免費模式已經不能滿足持續盈利的要求，平臺必須成功轉向雙邊用戶收取費用的收費模式，否則平臺的發展將難以突破。網絡時代消費者個性化需求增大，而平臺捕捉消費者需求的成本很低，因此平臺采取差別定價的動機加大。類似于單邊市場中紅海戰略到藍海戰略的過渡，產品差異化能夠提升企業的定價，服務類虛擬社區應運而生。平臺往往通過縱向一體化戰略充當第三方應用開發商，提供的服務通常分為高質量和低質量兩種，這有效降低了消費者的搜索成本，對于購買力低的用戶提供低質量服務培養龐大的用戶規模增加平臺人氣，提升平臺形象，由于高質量服務需求價格彈性較小，交易敏感性較高，而且服務是基于平臺和用戶之間的互動，平臺很容易觀察用戶的交易情況并且很容易對用戶收費，因此平臺通過提供高質量的服務收取較高的注冊費實現盈利。平臺通過提供具有權威性、專業性的差異化、高質量服務吸引用戶參與到平臺上來，平臺的差異化程度越高，用戶對平臺服務的忠誠度越高，偏好越穩定，歸屬感越強，從而有效抑制用戶的多歸屬行為。加之用戶多歸屬行為的經濟成本以及學習和使用成本較高，使其轉換成本大從而形成用戶鎖定，因此用戶一般采取單歸屬行為。用戶單歸屬能夠使平臺提高對用戶的定價進而提高平臺的利潤，因此單歸屬用戶是平臺發展、收入和利潤的重要而穩定的支撐。

阿里巴巴網站是一個成功的網上交易平臺，起步階段通過免費模式快速跑馬圈地，匯聚商流，活躍市場，后期提供差異化會員服務將會員分為兩個等級：普通會員、收費會員即誠信通會員。普通會員購買力低，需求價格彈性大，通過免費將大量用戶吸引到平臺上來，增加了平臺人氣。誠信通會員年費個人版2300元/年，企業版2800元/年，能夠獨享買家信息、信息優先排序、會員誠信檔案等增值服務，差異化有效提高了用戶對平臺的忠誠度，抑制了用戶多歸屬行為，阿里巴巴通過免費會員模式培養龐大的用戶基礎規模，通過誠信通會員注冊費敲開了創收大門。截止到2008年7月，迅雷軟件已經發展了近3億下載用戶，實現了近九成的用戶市場到達率和近七成的下載市場占有率。依靠傳統的廣告收入迅雷利潤增長的空間有限，必須將龐大的用戶資源轉化為全新的盈利模式。迅雷將客戶群體按需求進行細分，從而推出了差異化會員服務，用戶只要每月繳納10元錢的注冊費即可享受下載前病毒預警、博客商城折扣優惠等差異化服務，有效增加用戶的粘性和忠誠度，平臺獲得穩定的盈利來源。

（3）用戶體驗類虛擬社區定價模式。

在技術驅動、需求拉動和市場開放的共同作用下，數據業務的迅速發展推動了平臺縱向一體化到網絡與業務的分離，客戶需求從信息搜索向信息服務發展。用戶體驗類虛擬社區中虛擬商品正確的價值定位有效契合了用戶個性化信息服務需求。由于平臺控制商只提供某種基本服務加上目前增值服務同質化情況較為嚴重，對第三方應用開發商而言，存在一個廣泛的可供選擇的價值增值空間。由于系統成員聯結的越緊密，系統停滯的風險對第三方應用提供商施加的影響越大，平臺控制商應該采用更加松散、開放的治理模式，保證系統的靈活性和擴充性，避免資產專用性而導致的“套牢”，吸引更多的第三方應用提供商加入平臺實現價值共享，在強化核心業務和市場地位的同時實現增值業務的創新性和系統的穩定性，進而提高顧客的滿意度和忠誠度。用戶體驗類虛擬社區具有用途外部性特點，用戶注重平臺體驗價值，而用戶的這種平臺體驗價值與平臺的用戶數量密切相關，用戶數量越多越能激發和滿足用戶自我表現和娛樂的需求，又由于網絡外部性的作用使該類平臺具有先動優勢，因此平臺往往不收取注冊費，增大用戶對平臺規模預期，讓用戶免費參與到平臺中來迅速打開市場進行滲透，培養龐大的用戶基礎規模，達到臨界容量后迅速占領市場。平臺用戶對增值服務需求的價格彈性較小，交易往往借助于特定的支付平臺使平臺的交易具有可測性，因此平臺往往采取不收注冊費的交易費定價模式。互聯網增值業務平臺供給的高固定成本低邊際成本的特點有效地滿足用戶個性化需求，利用長尾經濟性平臺獲得盈利。

騰訊將即時通訊從單一的平臺發展到融合資訊、通訊、電子商務、互動娛樂為一體的龐大社區，為用戶提供“一站式”的服務。騰訊公司聯席CTO熊明華先生也曾表示：騰訊的經營理念是一切以用戶價值為依歸。依靠其龐大的即時通訊軟件用戶群，2004年騰訊建立了自己的用戶研究與體驗設計中心，迅速獲悉并正確理解用戶的現實與潛在需求，在長尾經濟作用下利用一系列QQ秀、QQ游戲、騰訊拍拍等增值業務獲取巨額利潤。《征途》采用“免費游戲+收費道具”盈利模式，其本質是對游戲玩家不收取注冊費，只是通過提供增值服務依靠銷售道具收取交易費。征途游戲平臺前期采用縱向一體化，大大緩解了平臺發展初期產品或服務匱乏難題。由于對游戲新玩家不收取注冊費，開局沒有任何門檻，玩家非常易于上手，這樣就為游戲平臺培養了龐大用戶基礎。征途中最為知名、獲利最豐的是道具打造系統，強烈的自我表現和娛樂需求使用戶對道具的需求價格彈性較小，因此采用交易費定價模式。征途為玩家設計了大量豐富的增值服務在有效解決用戶粘合度問題的同時利用長尾經濟性獲取了高額收益。作為國內SNS網站龍頭企業“校內網”新推出的“開心農場”為其帶來了每周10萬元人民幣左右收入。“校內網”平臺面對第三方開發商 “五分鐘”和終端用戶兩類客戶，通過免注冊費聚集大量人氣，通過交易費定價模式銷售“校內豆”讓終端用戶購買虛擬物品，滿足用戶體驗心理進而獲取高額盈利。

不收注冊費容易導致用戶多歸屬行為使得平臺價格下降，利潤下降。平臺利用其龐大的用戶基礎或者擁有的核心技術收取一定數量的注冊費能夠抑制用戶的多歸屬行為，因此平臺有時會采取兩步定價模式。天涯社區將用戶分為游客和會員兩個級別，游客只能瀏覽網站信息，而會員除了瀏覽還擁有發帖和回帖的權利，要想成為會員只需繳納1元的注冊費，天涯利用其龐大的用戶基礎收取不高的注冊費不但凈化了社區環境，還有效解決了用戶粘度問題。“校內網”在對“開心農場”開發商“五分鐘”收取兩成渠道成本后，剩余部分四六分成。兩成渠道成本即為注冊費，四六分成即為“五分鐘”向平臺繳納交易費。

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（責任編輯 劉傳忠）

The Pricing Models of the Internet Value-added Services Platform

Zhang Yunsheng,Wang Xuemei
（School of Business Administration,Hunan University,Changsha 410082,China）

F213.3

A

國家自然科學基金資助項目（70702027、70802020）、高校博士點基金資助項目（20070532001、200805321022）、“湖南省普通高校青年骨干教師培養對象”項目。

2010-05-10

張運生（1977-），男，河南扶溝人，博士，湖南大學市場營銷系副主任、副教授、碩士生導師；研究方向：技術創新與市場營銷管理。