區域旅游形象口號類型及其影響因素分析?

苗雅杰,呂帥

(1.長春大學管理學院,吉林長春 130028;2.東北師范大學歷史文化學院,吉林長春 130024)

一、引言

李蕾蕾從旅游地理學角度,簡要回顧并總結了我國上世紀,80年代以來關于區域旅游規劃思想的發展和演變,認為在經過資源導向的旅游規劃和市場導向的旅游規劃之后,開始出現一種新的以旅游地形象為導向的規劃思想[1]。在目前的形象驅動階段,旅游形象設計在旅游業發展中得到更大程度的關注。旅游形象設計的核心應當是解決區域旅游的基本定位問題,即區域將在旅游者心目中樹立并傳播怎樣的一種形象,它到底是怎樣的一種旅游目的地,這種形象如何成為吸引人們前來旅游的動力源泉。而形象口號則是旅游形象最普通的表達形式,視覺形象符號(旅游形象標識)是旅游形象傳播推廣的重要表現之一。李蕾蕾、金穎若對于旅游形象口號設計的要求進行了分析[2,3],李燕琴、吳必虎對旅游形象口號作用機理和創意模式進行了分析,提出了資源導向型和游客導向型2種創意模式[4]。但是學術界對于不同區域在不同的資源條件、市場環境以及旅游業發展階段適宜采用何種類型的旅游形象口號少有研究。本文通過對各省區旅游形象口號的差異分析,來揭示區域旅游形象口號設計及其影響因素之間的關系。

二、旅游形象口號類型分析

筆者通過對中國大陸 31個省(直轄市、自治區,以下通稱“省區”)旅游形象主題宣傳口號的整理分析,認為區域旅游形象口號可分為 3種主要類型:資源型、理念型和綜合型。資源型口號主要是直接針對區域著名的品牌旅游資源進行宣傳,以區域品牌資源吸引游客,帶動區域旅游發展;理念型口號主要是針對旅游體驗的特殊性,以一種旅游理念為宣傳點吸引游客,其創意往往基于游客需求;綜合型口號介于兩者之間,口號中既包含有旅游資源,又提及一種旅游理念,但對資源的宣傳往往是一種概括性宣傳,并不提及具體的旅游景點。針對不同的區域,各種類型的形象口號具有不同的作用和意義。

(一)資源型旅游形象口號

1.資源型旅游形象口號的內涵

資源型旅游形象口號按照口號中提及的資源具體程度又可以劃分為特定資源型口號和泛指資源型口號。前者指在口號的設計中,會明確指出區域中的一處或幾處著名的旅游景區來進行宣傳,宣傳對象非常有限;后者在口號中不會明確提出具體的旅游景區,而是以指代內容較為寬泛的詞語對本區域內的旅游資源特色進行概括,宣傳的是區域特色資源而非具體景區。

每一個旅游地都有其歷史文化或自然旅游資源,在采用資源型旅游形象口號,尤其是特定資源型口號時,要注意選擇具有壟斷性、唯一性和排他性的資源,并且該旅游景區在區域旅游中占有極其重要的地位。如在表 1中可以看到的,長城、三峽、吉林霧凇、青海湖、少林寺等作為其所在省區的代表性景點出現在區域旅游形象口號中,這些景區在區域旅游中占有絕對的競爭優勢,對區域內其他旅游資源形成較強的“形象遮蔽”,在進行區域旅游形象宣傳時,以這些優勢景區作為區域旅游吸引點,具有一定的作用。

表1 資源型旅游形象口號

泛指資源型口號是對旅游資源特色的概括,這種概括基于區域自然或人文旅游資源,與特定資源型口號不同的是,它并不提及具體的旅游景點。如山西的“華夏古文明,山西好風光”,指出山西旅游資源特色在于古文明和好風光;山東的“齊魯神韻,山水豪情”,指明其山水觀光旅游資源等。但是在采用此類口號時,要注意對資源特色的把握及資源分類的細化,以避免各個區域都打出“山水”、“文明”、“人文”的旗號,雖然實際上此山水非彼山水,但旅游者面對的都是“山水”,無從抉擇。

2.資源型旅游形象口號的特點

資源型旅游形象口號是對區域旅游資源的提煉,通過對區域優勢競爭性資源進行大力宣傳,創建區域旅游品牌資源,促進區域旅游發展。因為其宣傳對象明確,使得旅游者或潛在旅游者一目了然,有利于景區在較短的時間內提高知名度,經濟效用較高。此外,特定資源型旅游口號中的旅游景點一般是本區域中特有的、獨一無二的資源,是區域旅游的標志,因此,該類型口號具有極強的獨特性,是其他區域所不可以模仿的。但同樣也是由于宣傳對象的明確性,導致其所對應的旅游產品單一化,游客市場狹窄性。根據旅游生命周期理論,每一種旅游產品都存在著由產生到衰退的過程,這種形象口號對客源市場的變化不能及時體現,容易過時。

(二)理念型旅游形象口號

1.理念型旅游形象口號的內涵

理念型旅游形象口號是在深入發掘區域特征的基礎上,結合市場需求而提出的一種宣傳口號。采用該類型形象口號的區域更重視理念的經營,更側重于營銷宣傳,但是要注意理念的提升,勿使之庸俗化、口號化。中國各省區旅游形象口號中提及的理念詞主要有“精彩”、“休閑”、“生態”、“神奇”、“活力”、“魅力”、“快樂”等。

理念型旅游形象口號是純抽象的,表面上與當地的物質景象毫無聯系,但卻能深刻體現當地的特點[5]。如上海提出的“上海,精彩每一天”,雖然口號中沒有具體顯示上海的物質景象,但“精彩”這一理念卻充分體現了上海作為中國第一大都市精彩紛呈的都市生活文化及其彰顯出的活力,同時也滿足了人們對于日新月異、充滿激情、豐富多彩的現代都市生活的一種渴望。比較特別的是黑龍江的“COOL”形象,源自其冰雪旅游資源的“COOL”之特色,又與現代流行語“酷”同音,一語雙關,對游客具有較強的吸引力。而福建則抓住其名中的“福”字,提出“福天福地福建游”,具有極強的個性。

表 2 理念型旅游形象口號

2.理念型旅游形象口號的特點

理念型旅游形象口號的關鍵理念詞要與區域深層特征具有相關性,絕不能是空中樓閣,該理念要有相應的旅游產品來支撐,如上海的“精彩”,就有各種不同的頻繁的精彩旅游節慶活動作支撐。空洞的形象口號是不行的,一定要避免“人云亦云”,跟風行動,使得旅游形象口號變成了毫無意義的“江湖口號”。如果幾個區域具有比較相似的特征時,則在打出理念型旅游形象口號時要注意領先性,如中國旅游業現在處于高速增長時期,很多地方的旅游業發展勢頭迅猛,成為一顆顆耀眼的“明珠”,當一地區首先打出“××明珠”的宣傳口號時,可能會贏得游客的青睞,但當后來者紛紛打出“明珠”的旗號時,其吸引力便會急速下降,甚至會引起反感。因此,理念導向一定要注意理念的領先性。

(三)綜合型旅游形象口號

綜合型旅游形象口號是資源型和理念型口號的結合,既具有一定的資源形象,又體現一定的抽象理念。在表現區域旅游資源的同時,以一種旅游體驗理念吸引游客的參與。如湖北省的“一江兩山,神奇浪漫”,其“一江兩山”是湖北省具體的旅游資源,表現了湖北省旅游資源中具有代表性的景點,而“神奇浪漫”,則是一抽象的理念,提供給游客一種具有吸引力的旅游體驗,任憑游客去想象,從而達到引人入勝的效果。

表3 綜合型旅游形象口號

另外,當旅游業發展到非常成熟的階段時,旅游產品極其豐富化,區域對于游客具有很強的吸引力,區域本身成為著名的旅游品牌,此時可采用品牌型旅游形象口號,對區域旅游進行全面宣傳。如西班牙在經歷過“西班牙,一切盡在陽光下”、“西班牙——生活激情”、“西班牙真棒”的宣傳后,作為世界著名的旅游目的地,西班牙旅游本身已成為一個品牌,因此,1999年開始采用“西班牙品牌”這樣的宣傳口號作為國家整體形象宣傳口號,其下屬地區與之保持一致性,提出“巴塞羅那品牌”、“馬德里品牌”等宣傳口號[6]。

三、旅游形象口號策劃影響因素分析

(一)資源獨特性與知名度

旅游資源是區域旅游開發的基礎,也是旅游宣傳的對象。因此,在進行旅游形象策劃時,要對區域旅游資源進行深入的分析。當與周邊地區相比某地區的同一類型旅游資源比較突出時,宜于采用資源型旅游形象口號,以體現該地區的資源特色;當一個地區的旅游資源都不突出或資源類型豐富多樣且吸引力相當時,一般采用綜合型旅游形象口號,從而增強該地區各類資源的整體合力;理念型旅游形象口號則往往用于針對特定客源市場的旅游形象定位,以形成獨特的市場賣點。

從知名度分析,采用資源型旅游形象口號,尤其是特指資源型口號時,要求其所宣傳的資源賣點具有相當高的知名度。旅游資源的知名度測量方法有多種①,由于資料的限制,筆者首次采用比較便捷的旅游形象“網絡指數比”加以說明。理論上假設某一旅游資源的網絡信息檢索量越大,則其知名度越高,采用公式W=A/B*100%,其中W為旅游形象“網絡指數比”,A為“區域旅游”檢索信息量,B為“區域特定資源點”檢索信息量。本文認為,W越大,可以表明該資源點在區域旅游中的知名度越高,則適宜于采用該資源點作為區域旅游形象的宣傳。如通過著名搜索引擎“GOOGLE”,檢索到“吉林旅游”信息量為 1280萬項,“霧凇”的信息量達到 231萬項,網絡指數比達到18%,而“長白山”的檢索信息量達到 289萬項,網絡指數比達 22.6%;“北京旅游”信息量為 1350萬項,“故宮”和“長城”的信息量分別達到 700萬和1230萬項,比值分別達到 51.9%和 91.1%(搜索時間為2009年 10月 26日14∶ 31)。因此,北京采用“東方古都 ,長城故鄉”作為旅游形象宣傳口號,以“故宮”、“長城”為核心的特定資源導向型旅游形象口號非常合適。但是吉林采用“霧凇冰雪,綠色吉林”作為旅游形象宣傳口號,從網絡指數上看,以“霧凇”作為核心的資源導向型口號與“長白山”相比要稍遜風騷。對于網絡指數比必須達到多少才適合使用資源導向型旅游形象宣傳口號,作者現在也不能給出一個確切值,但是總起來看,使用特定資源型口號的省區,其核心資源的“網絡指數比”大多都在 30%以上,其確定范圍尚待進一步的研究考察。

(二 )市場需求

旅游產品開發的目的就是要滿足市場需求,因此,旅游形象宣傳也要與市場需求緊密相連,尤其是理念型旅游形象口號,所關注的內容就在于旅游市場的需求,在整個口號的策劃過程中都要以市場為研究的核心,其關鍵理念詞的提出要以市場的需求分析為前提,必須充分了解游客市場的心理需求和偏好。游客與一般商品消費者不同,旅游口號的訴求點具有一定的自身內涵,即旅游口號要體現旅游的行業特征,如強調和平、友誼、交流、歡樂等等[2]。

(三)旅游發展階段

區域旅游業的發展階段對于旅游形象口號類型的選擇也具有重要的影響。經濟地理學中的增長極理論認為,經濟空間是不均衡的,其發展中存在著極化作用,即經濟空間中會存在一些中心[7]。關于旅游目的地的發展,Butler根據產品周期的概念,提出旅游目的地的演化經過 6個階段:探查階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段[8]。在區域旅游發展初期即探查與參與階段,旅游開發受到資金、市場等限制,一般應該是先開發區域中資源獨特性強、市場潛力大、區位條件良好的最具潛力的資源,因此,在區域旅游形象宣傳時也要針對這些特定的景區,相應地,旅游形象口號適宜采用特定資源型,如河南、甘肅、青海等省區。隨著區域旅游業的發展,在目的地進入發展階段后,旅游產品已較為豐富,一方面,單一的旅游資源導向型宣傳形象可能會導致潛在游客對區域旅游形象的單調性認知,影響區域旅游進一步發展;另一方面,單一資源導向型旅游形象宣傳口號還會引起該核心資源對其他旅游資源的遮蔽效應,影響到區域旅游的整體開發。因此,可相應地采用泛指資源型、綜合型旅游形象口號。當區域旅游業發展進入鞏固階段后,區域所提供的旅游產品種類繁多,有能力滿足游客各種個性化的需求,而且旅游者也由傳統的觀光、休閑轉變到追求體驗,旅游宣傳就要針對游客的體驗需求,宜采用理念型旅游形象口號,如上海、云南等。

(四)其他區域旅游形象口號

旅游形象口號作為區域旅游營銷的核心,應該具有很強的獨特性,哪怕是刻意尋求,也要找出與眾不同之處來[3]。因此,在進行旅游形象策劃時,要了解競爭對手的旅游形象口號,在充分熟悉其他區域旅游形象口號的基礎上,抓準自身特點之所在。如山地旅游景觀中 ,從自然景觀的特點看 ,有“雄”、“秀”、“幽”、“險”等不同;從人文內涵講,又有佛教名山、道教名山之別。即或是四大佛教名山,均為佛教圣山,也因是不同菩薩的道場而異。然而,縱觀各省區旅游形象口號,31個口號中出現“山水”6次,“神奇”5次,“美麗”2次,“休閑”2次。雖然各地“山水”肯定各具特色,但卻未在宣傳形象中體現出來。“走進廣西,走進最美麗的風景……”、“最美麗的還是我們新疆”都稱自己“最美麗”,到底誰更美,又美在何處?這些都大大降低了其宣傳力度。

表 4 旅游形象口號類型及其使用條件比較

四、結語

旅游地形象的研究已經越來越受到關注,各地都在積極開展區域旅游形象主體口號的設計與征集活動。通過對各省區旅游形象口號的分類對比分析,筆者認為,旅游形象口號的設計除了應該考慮區域旅游資源特色、市場需求因素外,還應該結合區域旅游發展階段以及與其他區域旅游形象口號的對比研究,綜合考慮區域旅游形象設計與宣傳。目前,在很多目的地旅游形象宣傳口號的設計傳播中,對于后兩者尤其是與其他區域對比研究不足,直接導致各地旅游形象宣傳上的“重復化”、“同一化”,致使本來應該以特色取勝的形象宣傳失去其特色。本文在綜合分析我國大陸 31個省、自治區、直轄市的旅游形象宣傳口號的基礎上,將區域旅游形象口號劃分為資源導向型、綜合型和理念導向型。并認為在區域旅游發展初級階段,適宜采用資源導向型形象口號,隨著區域旅游的不斷發展,可逐步采用綜合導向和理念導向型形象口號。在使用理念導向型形象口號時,在考慮市場需求的同時,尤其要注意與其他區域的對比,提出自己的特色,從而避免區域旅游形象口號的雷同。此外,本文在論及旅游資源知名度的評價時,首次提出以“網絡指數比”方法測量,這一方法在實際操作中簡便可行,但有效性上可能較之“游客量比”要差些。同時,對于該比值區間與區域旅游形象宣傳口號類型之間的對應關系,仍需進一步的實證研究。

注釋:

①如果數據充分,可以采用游客量比重,即一定時間內景點(區)游客量與區域游客總量的比值,或者景區游客首位度,即首位景區與第二位景區游客量的比值進行測量。比值越高,說明該景點(區)在區域旅游中的作用越大。

[1]李蕾蕾.從區域旅游開發的演變探討一種新的規劃觀念 [J].城市規劃匯刊,1999,(2):61-64.

[2]李蕾蕾.城市旅游形象設計探討[J].旅游學刊,1998,(1):47-49.

[3]金穎若.旅游地形象定位及形象口號設計的要求[J].北京第二外國語學院學報,2003,(1):45-47.

[4]李燕琴,吳必虎.旅游形象口號的作用機理與創意模式初探 [J].旅游學刊,2004,19(1):82-86.

[5]吳必虎.區域旅游規劃原理[M].北京:中國旅游出版社,2001.

[6]陳志學.西班牙發展旅游業的經驗及啟示[N].中國旅游報,2005-01-03:B1.

[7]馬勇,李璽.旅游規劃與開發 [M].北京:高等教育出版社,2002.

[8]呂帥.區域旅游形象績效評估研究 [D].上海:華東師范大學碩士論文,2007.