制播升級：主流媒體發展網絡視聽節目的新規則

周 莉 何伶凌

(1、2. 華中師范大學 文學院，湖北 武漢 430079)

隨著網絡技術和數字技術的普及，網絡視聽已經成為我國互聯網經濟的重要組成部分。艾瑞統計數據顯示，2009年我國網絡視頻用戶規模達到2.2億，網絡視聽使用率為67.7%，其市場規模達到13.2億元。在競爭壓力和市場利潤的共同促動下，傳統主流媒體開始進軍網絡視聽領域，并在節目資源和社會影響方面比商業網絡視頻網站更具優勢，但傳統主流媒體的制播系統卻因技術滯后、體制僵化成為制約其發展網絡視聽的瓶頸。在這樣的背景下，主流媒體要實現網絡視聽領域的跨越式發展，首先要解決制播系統改革的問題。

一、數字視頻處理：主流媒體網絡視聽節目的制播技術升級

網絡視聽節目的制播是以數字技術和網絡技術為基礎的，這意味著主流媒體發展網絡視聽必須具有處理數字視頻的能力。

首先，數字圖像增強技術使傳統視聽節目平移到網絡之后具有更清晰的畫質和更鮮艷的色彩，同時也可以增強網絡視頻傳播的互動功能。具體來說，圖像增強就是對退化的圖像進行處理，使其在一定程度上復原成沒有退化前的理想圖像，主要包括視頻去噪和對比度增強兩個方面。主流媒體借助這種技術可以彌補網絡傳播視聽節目畫面質量不高的缺點，從而將傳統視聽節目高品質的視聽感受和網絡傳播迅捷快速的特點相結合，獲得比商業視頻網站更大的發展優勢。

其次，視頻壓縮技術可以使傳統視聽節目在面向網絡應用時能夠適應一定的網絡帶寬的變化，并具有一定的容錯性和多方面的可伸縮性。近年來，國際電信聯盟(ITU)和國際標準化組織(ISO)提出了一系列視頻編碼的國際標準，如MPEG-l、MPEG-2、MPEG-4、H.263及H.264等。其中隨著HDTV(高清電視)興起的H.264硬件解碼加速技術，受到網絡視頻公司的廣泛認可，也成為目前主流媒體主要采用的視頻壓縮標準。H.264是由ITU和ISO聯合組建的聯合視頻組(JVT)共同制定的新數字視頻編碼標準，其最大的優勢在于極高的數據壓縮比率，不僅可以大大節省用戶的下載時間和數據流量收費，而且能夠保持高質量流暢的圖像。美國最大的視頻分享網站Youtube已經將網絡視頻大批量轉向H.264格式，而央視網視聽節目的編碼格式也采用了H.264，以同時適用于標清點播的450k碼率和高清點播的850k碼率。H.264的廣泛應用和普及標志著網絡高清視頻時代的到來。

最后，主流媒體制作的傳統視聽節目由于容量大、與網絡傳輸格式不兼容等因素，在進行網絡傳輸時往往出現播放不流暢的情況，流媒體技術是解決這一問題的關鍵。流媒體(Streaming Media)相對于傳統網絡的“下載—回放”方式而言，是一種從互聯網上獲得音頻和視頻等數據的新方式，“這種方式支持多媒體數據流的實時傳輸和實時播放”。[1]流媒體具有隱含時間維、高吞吐量的特點，大大縮短了音視頻的啟動延時，降低了緩存容量的需求，使節目能夠更快地實現流暢播放和數據的實時、等時傳輸。P2P是英文Peer-to-Peer(對等)的簡稱，又被稱為“點對點”。“對等”技術是一種網絡新技術，依賴網絡中參與者的計算能力和帶寬，而不是把依賴都聚集在較少的幾臺服務器上。央視網最近推出的P2P流媒體網絡電視——CCTV BOX(如下圖)，方便網民不用打開網頁就可以通過類似電視機的小型窗口收看電視直播節目、影視劇、綜藝節目等，從而為流媒體技術的應用打開了一個新的商業模式。

CCTV BOX

二、制播分離：主流媒體網絡視聽節目的制播方式升級

網絡化制播的工作流程是對傳統視聽節目線性編輯的升級和優化。網絡化非線性制播是一種“通過計算機網絡連接各種非線性設備，通過工作協同來建立新的人力物力資源實現電視節目制播的管理模式”。[2]當前主流媒體通過網絡傳播的視聽節目主要有三種類型：一是直接將傳統主流媒體的視聽節目平移至網絡，這是當前主流媒體發展網絡視聽最主要的形式；二是主流媒體網站獨立創作的網絡視聽節目，如央視國際網絡有限公司制作的直播訪談節目《益言堂》；三是網友上傳分享的自制視頻，充分體現了網絡視聽的互動性。這三種類型的網絡視聽節目都具有制作者和播出平臺相分離的特征，網絡化制播的新形勢極大沖擊了傳統主流媒體制播合一的體制傳統。

在網絡化背景下，由傳統媒體培育的“制播分離”理念開始具備成熟的實踐條件。“制播分離”的概念來自于英文Commission，原意是指電視播出機構將部分節目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作。英國政府為了促進文化創意產業發展，要求BBC(英國廣播公司)、ITV(英國獨立電視臺)等電視機構實行“委托制作”，并嚴格規定電視臺從外部公司采購節目比例不得低于25%。我國媒體從20世紀90年代初開始“制播分離”的嘗試，廣州、上海、北京等地先后涌現出一批節目制作公司，電臺、電視臺也開始購買少量制作公司的節目播出。但是由于體制慣性和政策壁壘等方面的因素，“制播分離”未能在我國形成氣候，甚至一度停滯。

新世紀以來，隨著主流媒體開始進軍網絡視聽領域，制播技術的升級逐漸促動其制播方式的改革。2006年前后，中央電視臺、鳳凰衛視等各大主流媒體相繼整合網絡資源，主流媒體網絡視聽進入快速、規范的發展軌道。新舊媒體形態并行于同一媒體機構，在內容建設和管理體制方面日益暴露出矛盾。一方面，網絡化傳播帶來節目內容的社會化生產，這與傳統電視媒體高投入、專業化的節目制作模式存在顯著差異。另一方面，網絡新媒體在本質上具有商業屬性，遵循市場規律，而傳統媒體卻仍然在行政事業體系內運作，這阻礙了主流媒體在網絡視聽新領域的發展壯大。

在此背景下，“制播分離”成為主流媒體體制改革的重要方向。2009年8月，廣電總局首次下發制播分離的指導性文件《關于認真做好廣播電視制播分離改革》，力求通過機構變革推動體制變革，逐步把廣播電視的政治公益屬性和市場屬性分離。由此，“制播分離”以新媒體發展為契機，開始在主流媒體揭開實戰序幕。2009年10月，上海文廣新聞傳媒集團正式公布“制播分離”實施方案，將頻道頻率管理、宣傳內容編輯、播出管控、新聞節目制作等部分業務保留事業體制，更名為“上海廣播電視臺”；同時，將政策允許制播分離的節目制作和廣告經營業務從事業體制中剝離轉企，由上海廣播電視臺出資組建成立上海東方傳媒(集團)有限責任公司，打造一批具有發展潛力、面向市場的節目制作子公司。隨著主流媒體走向網絡化制播，傳統制播方式的改革使傳統電視媒體開始成為獨立的內容提供商，由自編自播轉變為向多主體、多渠道提供節目的生產主體。

三、產業鏈延伸：主流媒體網絡視聽節目的制播平臺升級

隨著制播分離的加劇，脫胎于傳統主流媒體的網絡視聽節目將獨辟出新的運營模式，在爭取關聯產業的支持協作、廣泛融合多種媒介技術形態的基礎上，逐步建構起一條適于自身發展的產業鏈。主流媒體發展網絡視聽節目的運營鏈條將覆蓋內容提供商、技術提供商、廣告主/代理、平臺運營商、分銷渠道、電信運營商、終端用戶、網絡視聽節目監管部門等。而內容提供商、技術提供商以及電信運營商將成為主流媒體網絡視聽產業制播平臺升級的主導因素。

首先，網絡視聽節目的內容提供商主要包括傳統廣播電視媒體、影視公司、節目制作公司等。隨著網絡制播平臺的成熟，主流媒體發展網絡視聽節目還要特別關注兩類正在崛起的內容提供商。一類是普通用戶，用戶自制的網絡視聽資源在未來的網絡視聽領域將會占有重要地位。因此主流媒體要善于集成用戶制作的網絡視聽節目，建立基于用戶制作的網絡視聽數據庫，并進一步完善用戶制作和上傳網絡視聽節目的平臺。另一類新興的網絡視聽節目提供商是主流媒體網站。隨著網絡媒體在媒體集團里的戰略地位不斷提高，網站自編自制的節目也會大量涌現。比如鳳凰網打造的第一檔深度訪談節目《鳳凰網·非常道》，綜合了電視化的制作方式與網絡的傳播手段，同時具備電視的深度與網絡的尺度。

其次，技術提供商主要負責提供流媒體開發、相關網絡視頻制作、視頻搜索和網絡架構等成熟技術。目前我國網絡視聽技術的開發和提供主體呈現多頭推進的趨勢，互聯網運營商、電信運營商、商業網站和主流媒體網站都進行相關技術的研發工作。在這方面主流媒體應該根據自身優勢，在網絡視聽節目編輯、壓縮上傳和播出等方面進行延伸和創新。比如，央視網在成都建設了國家重點新聞網站的首個研發基地，對P2P等關鍵技術的進行研發，而目前央視網網絡視聽的FLV流媒體點播平臺、CCTVBOX都是央視網自主開發的。

最后，電信運營商主要負責提供付費帶寬，并且在部分信息功能上可要求利益分成。隨著“制播分離”在網絡化時代的成熟，發展網絡視聽的內容優勢將會越來越集中于廣電機構，但主流媒體發展網絡視聽還需要依賴電信運營商的交互技術和網絡支撐。在這方面，廣電運營商和電信運營商是雙向的競合關系。一方面，二者在用戶、帶寬、利潤切割方面存在競爭；另一方面，二者又有合作的基礎，廣電運營商有豐富的內容資源，但脫離了電信的技術支持，很難抓住網絡視聽的發展機會，而電信運營商的網絡資源缺失了內容建設，也將遭遇發展瓶頸。因而廣電運營商和電信運營商打破固有的行業壁壘，實現產業鏈融合，是其共謀發展的基礎，也是“三網融合”真正實現的前提。

隨著數字視頻處理技術進一步提升、制播分離體系日益完善、產業運營鏈條不斷延伸，主流媒體發展網絡視聽節目將顯示出越來越突出的優勢；同時，技術、市場，特別是體制改革上的難題仍然是困擾主流媒體的難題。主流媒體制播系統升級有其特有的復雜性和階段性，需要主流媒體在參透網絡視聽規律、靈活調度各方力量的基礎上，繼續探索創新發展之路，通過制播升級培養發展后勁，增強市場競爭力，最終全面提升我國主流媒體整體上的傳播力和影響力。

[參考文獻]

[1] 聶秀英. 流媒體技術與應用[J]. 電信網技術，2004(8): 11-14.

[2] 徐威. 數字電視網絡制播技術[M]. 北京：中國廣播電視出版社，2008: 12.