如何啟動青少年漸進多焦點鏡片市場

文 李 鋒

如何啟動青少年漸進多焦點鏡片市場

文 李 鋒

隨著驗配技術的日趨成熟與產品性能的不斷完善，以及人們對青少年漸進多焦點鏡片認知度的增加，青少年漸進多焦點鏡片已經成為眼鏡零售業提升業績和專業形象的利器。對于眼鏡零售企業而言，增加青少年漸進多焦點鏡片的銷售份額，不僅可以提高客單價，進而提升業績，還可以贏得口碑傳播，最終增加進店客數和成交率，實現業績的倍增。

雖然已有很多成功的案例，但仍有很多眼鏡零售企業面對龐大的青少年漸進多焦點市場止步不前，出現了“不會”推廣和“不愿”推廣的2種現象。

所謂“不會”推廣，是指缺乏必要的產品知識，而且驗配技術、硬件設施均不過關。山東一位零售商告訴筆者：“我們也曾經銷售過一兩副青少年漸進多焦點鏡片，但之后發生了一例投訴，顧客說配戴后看遠不清楚，看近也不好，最后為顧客辦理了退貨。自此以后，再也沒銷售過。”對于這類企業，可以通過員工培訓、外派學習考察與同行交流、設備升級、內部流程完善等措施，逐漸扭轉局面。但對于“不愿”推廣的企業——也就是堅持認為“青少年漸進多焦點鏡片是個騙局”或者擔心“配青少年漸進多焦點會出事情”的企業，就不是培訓員工就可以簡單搞定的了。并且，在今天的眼鏡零售企業中，后者為數并不少。

相比300多年歷史的單焦點鏡片，僅僅在國內上市11年的青少年漸進多焦點鏡片還是一個新產品，人們對它存在著各種復雜心理是可以理解的。我認為，配青少年漸進多焦點鏡片不進行適應癥篩查、盲目夸大功效、保證度數不增長和不敢推廣都是錯誤的。青少年維生素市場是一個龐大的市場，如果把青少年漸進片作為視覺維生素保健品，而不是藥品器械，這個觀點或許能帶來青少年漸進多焦點眼鏡的藍海。

其實，青少年近視的形成原因以及防控方法，一直都是視光學工作者熱衷的一個研究課題，人們從理論和臨床實驗的角度提出了種種觀點、構思和理論，期間也有不少針對青少年近視加深問題的產品，其中最著名的就是上世紀80年代中期國內一些眼科醫院、眼防所和眼鏡店利用雙光鏡片來防控近視，并且在不同地區取得了相似的結果。但這種方式也存在明顯的缺陷——雙光鏡片不美觀，遠近距離交替存在像跳現象，而且要求的鏡架尺寸較大，眼鏡笨重，學生不愿堅持配戴。青少年漸進多焦點鏡片可以說是在這個理論基礎上的一種升級改良的產品，能夠帶來同樣的效果并且配戴的依從性、舒適度、方便程度都大大改善，不同的是，青少年漸進多焦點鏡片的零售價格較高。

就我個人的經驗，眼鏡零售企業推廣青少年漸進多焦點鏡片，需要從以下幾個層面進行。

第一步，決策層和管理層統一認識，排除異議，在戰略方針上達成高度一致。目前，面對日益增加的經營成本和來自眼鏡批發市場與平價眼鏡超市的壓力，眼鏡零售企業進退維谷。青少年漸進多焦點這一產品不僅具有較高的附加值，同時也和傳統單焦點1.56加膜鏡片“劃清界限”。如果你把一副1.56單焦點鏡片賣到300元，不管什么品牌、有何特殊膜層，顧客總會抱怨說比“外面”（泛指批發市場、網絡或者平價小店）貴，但如果一副針對青少年學生用眼習慣和近視發展而設計的特殊產品，定價在800～1000元，顧客也是可以接受的。借用時下網絡流行的一句話：你配的不是眼鏡，而是健康！所以，眼鏡零售業要擺脫成本提高單價下降的困境，銷售青少年漸進多焦點鏡片是一條出路。

第二步，對員工進行全面培訓。從視光學原理、產品設計、產品的FAB（即屬性、作用、益處）、驗配方式、銷售話術、適應人群、初戴適應癥狀、售后跟蹤方法、常見投訴處理等方面進行全面訓練。

第三步，對驗光師進行必要的理念輔導，消除驗光師的內心抵觸。

第四步，強化驗配過程的規范性，尤其是驗光的步驟和檢查的項目。對于瞳距測量、瞳高測量、處方原則、禁忌癥等等，做到器具統一、誤差統一、流程統一、原則統一。

第五步，對加工師進行必要的訓練，尤其是對產生的投訴進行逐個解剖，找出問題根源。很多時候，學生配戴青少年漸進多焦點鏡片產生不適或者視物模糊的情況，都與加工和整形校配有關。

第六步，對鏡架產品進行梳理，確保不同審美的的顧客，都可以選配到適合于裝配青少年漸進多焦點鏡片的鏡架。家長注重眼鏡的材料和質量，學生則注重款式、色彩和品牌，我們必須兼顧二者的需求。

第七步，給員工設定銷售目標。在給予門店銷售人員單品獎勵的時候，要注意如何使得獎勵產生最大的促進效果。筆者曾輔導過一個企業，對員工銷售青少年漸進鏡片給予累進制獎勵，具體做法如下：每月銷售2副的員工獎勵每副10元；每月銷售2副以上的員工，從第3副開始每副獎勵20元；從第6副開始每副獎勵50元。結果創造了一個銷售青少年漸進多焦點的高潮。

第八步，通過紙媒進行必要的軟文推廣。“蒙牛”等大量成功企業的經驗告訴我們：公關第一，廣告第二。軟性報道往往比硬性廣告更有效。

第九步，對驗光室、驗光處方單進行必要的包裝。成都精益設立了中老年多焦點鏡片的驗配專區、天津眼科配鏡中心設立專門的青少年漸進多焦點鏡片驗光室，這些經驗都很值得學習。

第十步，加強驗配隨訪體系。要求青少年學生在驗配多焦點鏡片之后至少每隔3個月回店復查視力一次。這樣做，可以給企業帶來3方面的收益。首先，家長覺得更放心，也認為購買這樣一副價格不菲的鏡片物有所值；其次，通過顧客頻繁回查，增加門店人氣，提高顧客忠誠度；最后，通過已經配戴的顧客引薦新顧客。

第十一步，主動出擊，推廣科學配鏡知識。可通過進學校辦科普宣傳愛眼講座的方式，辦法總比困難多！對于如何啟動青少年漸進多焦點鏡片市場，歸根結底還是一個意愿的問題，回到文章的開頭，不愿推廣的遠遠比不會推廣來得可怕。

（作者單位：點進光學）