自主鏡架品牌成長，緣何如此之難？

文 高玉冰

自主鏡架品牌成長，緣何如此之難？

文 高玉冰

說到做品牌，誰都知道很難。先看一看國內的太陽鏡品牌，歷經多年的櫛風沐雨，倒也催生了幾個叫得響、讓消費者知曉的品牌。與太陽鏡相比，國內的光學鏡架牌子眾多，可真正能稱得上品牌二字的卻無幾。盡管不斷加強款式開發，運用新材質，但在贏得市場的道路上，他們卻是步履維艱。

放眼望去，鏡架自主品牌成長的路上橫亙著重重障礙，有的來源于外部客觀環境，而有的則屬于自己在拖自己的后腿。處于幼年時期的鏡架自主品牌，在最需要悉心呵護的時候，卻常常陷入一些無謂的消耗中，品牌建設難以提速。到底有哪些因素制約著國內鏡架品牌的成長呢？對于國內鏡架生產商或品牌公司來說，擺在他們眼前的種種現實困難又有哪些呢？

1.自主鏡架品牌企業普遍缺乏品牌建設方面的專業人才，痛失品牌建設的大好時機。

中國鏡架品牌企業中上規模、有生產能力的企業也有，有成熟渠道的企業也有，但他們的品牌建設工作卻一直停滯不前。據國家輕工業眼鏡信息中心調研顯示，中國的鏡架企業雖然設立了專門的市場推廣部或者品牌管理部，但大多數工作都是由公司老板親自出馬，部門主管負責執行具體工作，這一點和其他品牌推廣成功的行業（如汽車、IT、奢侈品）等形成了鮮明的對比。他們在企業成立之初會邀請專業的品牌建設高手，共同建立專門的品牌推廣部門，甚至還要借助外腦——專業的公關公司或品牌策劃公司一起來做企業的品牌推廣。

深圳奧馳眼鏡公司總經理張呂敬認為，專業的品牌人才能對企業品牌的建立起到重要的推動作用，但目前國內鏡架企業想要招到懂鏡架品牌運作的專業人才非常困難。人才的匱乏導致國內鏡架企業很難迅速整合企業的優勢資源，很難策劃出有助于企業品牌發展的各種營銷活動，更別提運用各種有利于企業品牌發展的個人、機構和媒體，將企業的品牌推向一個新的高度。

據國家輕工業眼鏡信息中心對眼鏡企業的調研，有近64%的企業表示對品牌的策劃、運營、傳播類專業人才求賢若渴，有23%的企業表示缺乏品牌戰略的執行者和創新人才，另有12%的企業已經開始嘗試與專業的品牌策劃公司合作，加快企業品牌建設的步伐。

2.品牌的成功絕非一朝一夕，其間的漫長、辛苦讓許多公司望而生畏。一些企業不得不先走捷徑，保住利潤，在品牌的打造上顯得急功近利。

先分析一下國內自主鏡架公司的構成，不外乎以專業的品牌貿易商+眼鏡生產工廠這兩大類為主。

先來看看生產企業做品牌的路子。目前大多數公司都是以外養內。前期依靠對外加工進行資本的原始積累，建立創建自有品牌的物質基礎，然后轉入內銷市場，創立品牌。誠然，企業通過加工生產可以獲取相對豐厚的利潤，但接國外知名品牌加工業務并不是企業發展的終極目標，企業自創品牌才是基業長青的根本。盡管認識到這一點，也有不少眼鏡生產企業開始在國內市場注冊了商標，但在創品牌的過程中，不但需要資金、經驗、人才，還需要在進一步把握國內消費趨勢、加強渠道建設等方面花費工夫，許多公司坦言，在創建品牌的早中期階段，幾乎很難有利潤回報。因此，絕大多數生產企業在創品牌時，依然慎重行事，不敢投入過大。

深圳奧雷克眼鏡公司總經理邱小忠認為，鏡架自主品牌的一大阻力來自于企業普遍存在的急功近利的心態，經營者很容易被眼前的利益所誘惑，而缺乏品牌建設的長期計劃。

另一些專做鏡架品牌經營的貿易商，他們沒有自己的生產工廠，只是選擇性地與工廠合作，他們更側重于銷量的渠道，在塑造品牌方面也有一定的意識，但總的來說，建立起一個流暢、強大的銷售渠道網絡對于當下的品牌商來說更為重要。

鎮江萬新鏡架事業部經理冷丹平則認為，企業做品牌不能急于求成，更不能急功近利，而是需要企業拿出耐心與毅力。世界上沒有一蹴而就的成熟品牌，即便是國際知名品牌，也經歷了數十年甚至上百年的時間，不斷修正，不斷豐富。

3.中國幅員遼闊，南北西東地區差異化消費明顯。不管是消費理念、檔次還是對品牌的認知度，都有一定的差距。這在某種程度上造成一個鏡架品牌很難暢銷全國市場，品牌難以做大做強。

中國是個地域經濟差異很大的國家，地域經濟的南北西東差異性直接決定了南北西東各城市的消費差異（見表1）。例如經濟發達地區農民的收入可能接近甚至高于中西部地區城鎮居民的收入。在江浙一帶，一些城鎮的GDP比西北很多二級城市的GDP還高，人均收入相差5倍以上。中國一二級市場和三四級市場的差異也相當突出。北京、上海、廣州、深圳，一些省會城市和部分發達城市構成了一二級市場，其他城市和鄉鎮構成了三四級市場，這兩類市場的購買力、消費習慣等方面亦存在很大差別。具體到眼鏡消費來說，部分沿海城市因其經濟發展和消費水平明顯高于北方內地城市，鏡架消費指數偏高。

表1 中國城市消費指數

除了經濟收入水平不同外，不同區域在文化風俗、款式色彩的喜好上也存在一定的差異。上海新族眼鏡有限公司總經理孫光義向記者表示，也許同一新款產品，在北方地區能獲得較好的市場，但拿到南方卻不一定能賣得紅火。因而也給鏡架品牌企業提出了更高的要求，要想更好地打響自己的品牌，就得細分市場，對不同地區的消費市場，適時調整品牌發展戰略與規劃。

4.從零售店到消費者，或多或少都有著崇洋媚外心理，造成國內鏡架公司在打造品牌時信心不足，在一定程度上制約了品牌發展。

先來看一個耐人尋味的現象：目前國內許多眼鏡店（特別是大型連鎖店、旗艦店）的外楣宣傳招貼、店內的最佳陳列區幾乎都被國際品牌獨占。在選購眼鏡產品時，有消費能力的消費者更容易受到國際品牌的影響，媚外消費現象依然嚴重。在采訪調查中，許多國內鏡架企業向記者大倒苦水：“但凡有一定消費能力的消費者都對洋品牌趨之若鶩，崇洋貨、輕國貨的心態讓我們很受傷。再加上眼鏡零售終端也更愿意利用國際品牌大做宣傳文章，以提升自家門店檔次，受此影響，我們在打造品牌時難免有些欠缺信心。”

其實，隨著國內眼鏡生產能力的不斷提高，不少鏡架自主品牌跟國際品牌的差距在逐漸縮小，但許多人還是以購買國際品牌為炫耀的資本。這種崇洋心理已經成為抑制民族品牌成長壯大的一大阻力，導致鏡架品牌企業不得不生存在國內市場需求小與國際品牌競爭壓力大的夾縫中，無法正常地進行資本積累和品牌投入的相互轉換。

有品牌專家痛心疾首地指出，塑造民族品牌，需要企業的自強奮進，也需要同胞的認可與支持。否則，民族品牌就永遠孤掌難鳴。如果大家的觀念從本質上能有所改變，形成一種“愛民族品牌、用民族品牌”的環境，那么，無疑將會給自主品牌企業注入一劑強心針，倍增信心大力加快品牌建設。

5.假冒偽造現象猖獗，令鏡架自主品牌建設難上加難。

“木秀于林，風必摧之”，一個中國品牌成長起來很不容易，鏡架品牌亦然，然而成名之日往往也是眾矢攻擊之始。在市場經濟體制不完善、法規不健全的情況下，有品牌意識的企業面對的往往是一個無序、不公平甚至是充滿陰謀的市場競爭環境。

據不完全統計，全國鏡架生產企業至少超過1000家，打造鏡架自主品牌的企業約有一兩百家。大量的生產企業沒有自己的研發能力，只能仿造知名品牌的款式進行生產。因此一個好的產品剛一上市馬上就有更便宜的仿造品與其爭奪市場，這對品牌的成長來說，堪稱沉重的一擊。如Q嘜、海豚、暴龍、一番等品牌產品都不同程度地遭遇過不法企業的仿造圍攻，不僅讓品牌企業蒙受了很大的經濟損失，劣質產品的質量所導致的市場問題也讓企業倍感頭痛。

另外，一些“傍名牌”的山塞現象也讓正規的品牌企業很困擾。一些想走捷徑的鏡架企業為了使自己的產品更快地打入市場，常常玩一些打擦邊球的把戲，利用在市場上小有名氣的鏡架品牌效應，提升自己的銷售業績。

當然這些不法現象不只出現在鏡架行業，其他如服裝、皮包、鞋具、手機等眾多產業都深受其害，但由于鏡架自主品牌企業起步較晚，規模較小，在品牌的成長過程中，更容易受到沖擊。對于一些強勢品牌來說，可以調侃一句“一直被模仿，但從未被超越”，但對于國內鏡架自主品牌企業來說，這句話可不能輕易出口。

6.各地的眼鏡零售店都希望拿到獨家銷售權。在這個終端為王的時代，鏡架公司不得不分散自己的品牌，以先期取得市場為主。

記者曾經與一位在東北開店多年的老板聊天，他明確表示，在他的店內所銷售的鏡架品牌必須在當地是獨家經營。“不然的話，你家也有，我家也有，這樣的鏡架怎么賣！”他的說法很大程度上道出了許多零售商的心聲。從零售商追求利潤最大化的角度出發，要求做獨家生意的想法并不為過，畢竟，國內眼鏡整體產業鏈是以終端為王，特別是鏡架作為一種半成品，產品理念不容易直接傳導給消費者，形成品牌效應，因此，鏡架企業更多地只能依靠零售店對消費者起引導、影響的作用。為了使產品順利地進入終端，許多鏡架企業只能妥協，將自身的品牌分散處理，以攻占零售市場為先。

其實，一個成功的自主品牌不僅與企業本身的實力有關，也離不開銷售渠道與零售終端的頂托。品牌要強大，還必須得到他們的共同認可。如果有一天零售終端能見到大量的自主品牌，消費者更清楚地認識到自主品牌的優點，自主品牌才有機會成長。

另外，廣州凱達、深圳萬通、深圳奧雷克、廣州嘉昱等鏡架企業也談到，目前鏡架企業大多采取現金交易的做法，不敢隨便鋪貨。貨鋪不開，量上不去，難以形成一個品牌從量變到質變的馬太效應，成為制約自主品牌發展壯大的另一大因素。