差距與變革

文 何 毅 魏 峰

差距與變革

文 何 毅 魏 峰

眼鏡營銷時代正在悄悄地經歷著由量變到質變的過程，消費群體的消費意識在變，而業界部分企業由于對當前消費者的認知沒有變化，導致銷售應用滯后，正陷入整體性的困惑當中。少數革新者正在適應這種變化，再造傳統的銷售流程，并取得了明顯的進步?？梢灶A見，在未來的5～10年中，這種轉型必將給中國眼鏡業帶來深刻的變化。

正如英國作家查爾斯·狄更斯在其著名的《雙城記》開篇里描述的那個歐洲社會轉型的時代：“那是最好的時代，也是最壞的時代；那是智慧的時代，也是愚昧的時代；那是信仰的時代，也是懷疑的時代；那是光明的季節，也是黑暗的季節；那是希望的春天，也是絕望的冬天；我們的前途有著一切，我們的前途什么也沒有；我們全都在直奔天堂，我們也全都在直奔那相反的方向——簡而言之，那時跟現在是如此的相像，以致某些最喧囂的權威論客堅持要用形容詞的最高級來形容它，說它好，是最高級的，說它不好，也是最高級的?！边@與我們所處的時代也有不少相似之處，人們浮躁、興奮、焦慮，每個人都在觀察、思索、分析、判斷和行動……

在此，我們需要更多的理性思考，中國30年來GDP的高速增長縮短了與發達國家在經濟上的差距，但意識和認知上的差距是否也在縮短、對生命質量和生活質量的理念追求是否也在逐漸接軌呢？在消費觀念與生活品質不斷變化的大潮中，我們如何與時俱進，如何實現國人健康向上有質量的生活？13億的中國人民因改革開放而釋放出來的活力，創造了經濟高速發展的奇跡，但我們面臨的問題也多如牛毛，“中國的事情是越看越興奮，同時越想也越擔心”——我認為：這是我們的痛苦，也是我們的希望。

言歸正傳，在這個誰也逃不掉的時代，我們眼鏡行業該如何調整自己？如何透過表象來看清事物的本質？如何從我們目前所經歷的痛苦中解脫出來看到前進的希望呢？

國內約有8.4億人需視力矯正,卻只有1.7億戴鏡者，比例僅為20%，目前大約僅有25000～28000家有一定規模的眼鏡店，按國際標準計算，我們至少需140000家眼鏡店。如果除去農村人口（二元化社會的弊?。?，至少也應有70000～80000家店才能滿足目前配鏡人口的需求（1家店平均對應15000人，如果其中60%人口有配鏡需求，即使這些潛在顧客平均3年更換1次眼鏡，1家店每天也有8～9副的配鏡生意，1年也達3000副之多）；待到2020年，中國將完全步入老齡化社會，屆時中國老視人群將達5億之多。目前中國老視人群中配戴漸進片的比例低于1%；如果提高1%的漸進片市場占有率，行業收入將增加近19.5億人民幣（按每副漸進眼鏡均價為鏡片1600元、鏡架1000元計）。從這些數據中，我們不難發現，中國眼鏡市場有著巨大的市場潛量和發展空間。但就是這樣一個13億人口的大國，我們的眼鏡年零售總額遠不及人口只有1億多的日本，甚至比7000萬人口不到的法國還少200億。與其他行業橫向比，甚至還不能望同為服務業的理發行業的項背。由此可見，我們國家的視光業的確處于一個較低的發展層次上。

差距是毋庸置疑地存在，變革之路又在何方呢？探討眼鏡行業目前所存在問題的目的是要發現它背后所蘊藏的各種機會，形式看似輕松，但我們所探討的問題卻十分深刻，需要將看似不相關的事情之間可能存在的某種必然聯系串聯起來，透過所有的表象，認清它們之間最本質的聯系。人生的經驗就是通過這一步一步我們經歷過的、看到過的、聽到過的事情積累起來的。而這些事情與我們眼鏡行業的每一分子都休戚相關。

生活中沒有什么可怕的東西，只有需要我們理解的東西。當我們能理解差距的所在，此時也正是我們看到曙光、逐步邁向成功的開始！

經過30年的粗放式發展，雖然在眼鏡店的人口/數量比上，不及世界的平均水平——平均8000～9000人就有1家店，而中國50000人才有1家店，在亞洲各國僅比菲律賓和印度強。其實，中國現有的不少眼鏡店在硬件上已經達到甚至超過部分發達國家同行業水平，短板恰恰出現在我們的軟實力上，具體表現在以下5個方面：行業整體定位失當、銷售流程本末倒置、產品技術低質化傾向、行業信任度低以及專業人員與需求缺口甚大且復合型人才極度匱乏。

1.行業整體定位失當。眼鏡行業是典型的具有技術支持的特殊服務業，然而多年來我們的運營長期將其定位在零售百貨業上，具體地說就是以銷售產品為主、技術服務為輔，無論從形式還是內容上均強烈反映著上述定位，直接導致顧客的認知失當。

2.銷售流程本末倒置。眼鏡的銷售流程一定是先診斷、次檢查、再產品，而我們現在的不少流程是先產品、次價格、再檢查，試想，如果在醫院讓來看病的患者先了解藥品和價格，再要求診斷和檢查，患者會有什么反應？銷售流程的本末倒置是導致顧客在使用產品上避重就輕的關鍵因素。

3.產品技術低質化傾向。每一種產品就其設計和使用對于每一個顧客的感受是完全不一樣的，眼鏡這種體驗產品的不同差異被行業銷售中不當的同質化所淹沒，導致劣幣驅良幣、高價低質產品泛濫。產品技術的低質化又反過來不斷蠶食行業的健康發展，使行業的規模長期徘徊不前。

4.行業信任度低。由于信息不對稱，顧客獲得的各種資訊極其混亂，行業長期忽視對消費者的愛眼護眼教育并且缺乏教育手段，導致消費者對視光知識知之甚少，對眼鏡行業的信任度比較低，在購買眼鏡時害怕被宰，始終覺得沒有安全感，目標人群的消費熱情低下。

5.專業人員與需求缺口甚大且復合型人才極度匱乏。視光人才培養一直是我們發展的短板。專業院校少、畢業生流失和職業培訓不健全，導致從業人員數量不足，水平提高與需求相比明顯滯后，長期以來嚴重制約了行業的健康發展。眼鏡產品屬專業技術偏高的耐用品，而在我們行業有一個怪圈——非專業人士在賣視光產品，專業人士反而不太了解視光產品。從一份消費者調查中獲知：目前消費者普遍抱怨驗光師很少介紹產品，對于營業員的介紹他們又不敢相信，而許多驗光師卻認為銷售本是營業員的事，自己只是負責檢查度數而已。更麻煩的是，驗光師普遍在意愿和實際層面對于銷售知識掌握較少，因此無法成為復合型的專業銷售人才。

硬件和軟件就相當于人的兩條腿，一長一短如何平衡？上述5點是目前制約我們行業發展的癥結所在，不從根本上徹底解決這些問題，我們的行業就無法健康發展。而上述問題又需要行業集體的努力才能實現真正的變革。所以從現在起，業界必須要有堅強的信念，還要有明確追求的目標。如果戰略認知無法達成共識，就不能做精、做強、做長、做大。國外市場今天的成功，正是由于他們長期對事業的追求和市場的定位，如果沒有一個正確的戰略定位，必將導致全局的潰敗。

中國眼鏡行業的首要問題是要在宏觀戰略認識上具備變革的意識、階段性的目標、合理的分工，并持之以恒加以實施，只有這樣我們才能一步一個腳印地穩步前行，去迎接我們盼望的輝煌明天。

外師造化，內得心源，市場的發展需要我們共同的努力。業界應該加強交流，業內媒體應該及時打造共同的認知平臺，業內人士應主動完成自身思想意識模式的轉變進而完成對于行業戰略的轉變，同時痛下決心培養專業人才，促使眼鏡行業的發展也能夠跟得上時代發展的步伐。

（作者單位：上海依視路光學有限公司）