商業性健身俱樂部的品牌創建環境及其發展策略

唐 鵬,劉嘉儀,馬 超

(1.河海大學 體 育系,江蘇 南京 210098;2.河海大學 商 學院,江蘇 南 京 210098;3.河海大學公共管理學院,江蘇南京 210098)

商業性健身俱樂部的品牌創建環境及其發展策略

唐 鵬1,2,劉嘉儀3,馬 超2

(1.河海大學 體 育系,江蘇 南京 210098;2.河海大學 商 學院,江蘇 南 京 210098;3.河海大學公共管理學院,江蘇南京 210098)

在對南京市商業性健身俱樂部進行整體狀況調查的基礎上,運用問卷調查法、專家訪談法、文獻資料法對其運營環境做出詳細的分析,提出品牌創建的發展策略和合理性建議,為健身俱樂部經營者更好地了解健身市場,改善經營和管理體制,提高健身企業經營效益提供有益參考。

健身俱樂部;經營模式;品牌創建

近年來,我國國民經濟持續增長,城市化進程逐步加快,居民的生活水平和消費意識都有了顯著提高,居民對休閑、健身、娛樂等體育消費已呈現出日益旺盛的需求[1]。南京市健身企業在工商部門的登記(截至2009年12月)已經有210多家,規模在江蘇省相對較大,筆者選擇該市的商業性健身俱樂部作為研究對象,以商業性俱樂部的品牌創建環境為切入點。為了使本研究更具操作性并能較全面地反映整體狀況,在南京市體育局群體處社會體育管理中心的指導下,抽取南京市8個區有代表性的健身俱樂部30家,俱樂部管理者30名,教練員100名,健身俱樂部會員600名作為調查對象(教練員和會員為隨機抽取),提出了商業性健身俱樂部品牌創建的實施策略。

本研究以南京市商業性健身俱樂部為研究對象,綜合運用文獻資料法、調查問卷法、專家訪談法、數理統計法對南京市商業性健身俱樂部的品牌創建環境進行分析。其中,文獻資料涉及圖書館、中國期刊網查閱健身俱樂部經營的相關論文、論著;調查問卷設計以健身俱樂部經營現狀為內容、具體涉及俱樂部的基本情況、課程的設計、收費方法及經營策略等項目;專家訪談中對健身俱樂部管理人員就健身場館經營問題進行專訪;最后,運用應用SPSS11.5統計軟件對調查者問卷結果的數據進行統計分析。

一、南京市商業性健身俱樂部運營狀況

1.南京市商業性健身俱樂部發展規模情況

健身俱樂部自身的經營規模對經營效益會產生直接的影響。俱樂部的規模情況包括了建筑面積、資產總額、器材設施、配套設施和俱樂部的檔次等方面。筆者選擇建筑面積這一直觀指標來顯示南京市健身俱樂部的規模情況(圖1)。

圖1 健身俱樂部建筑面積情況

根據國家質量監督檢驗檢疫總局、國家體育總局、中國健美協會發布的健身房的星級劃分及規定:經營面積在1500 m2為三星級健身場館[2]。從圖1中可以看出,目前南京市健身俱樂部在建筑面積上已經達到了一定的規模,部分俱樂部的建筑面積已經達到3000m2以上。

2.南京市商業性健身俱樂部的服務項目的設置

健身項目開設的全面性能夠反映健身俱樂部的規模和檔次,同時合理的產品項目選擇決定了企業經營效益[3]。從圖2調查統計來看,80%的健身會所會都設置私教房、休息區、娛樂區、SPA區、水吧、運動餐廳、乒乓球館、臺球館、商品區、體質檢測區和更衣沐浴區。

而其中有9.1%～36.3%的健身會所設置了特色的項目如壁球館、游泳池、網球場、籃球館、美容廳、足療等,可見南京健身會所經營項目區域的設置比較全面。另外,各健身會所特色增值項目的設置是根據本會所的特長及會員的特殊需求而確定的,目的是增強與其他會所的競爭力。如開設減肥訓練營、商業區的會所CTF專門提供健身商務體閑交際的場所、為高收入人群提供私教房等,有針對性和計劃性地滿足消費者的要求。這表明,經營者通過開發新的增值項目來吸引不同消費人群,將運動休閑項目細化,提高自身的品牌特色,同時也反映出健身與商務娛樂、休閑、保健有效結合的一體化服務并在一定程度上提高了市場占有率。但在調研中我們發現,仍有部分經營者忽略服務項目設置的人性化,缺少特色經營手段。

圖2 南京市中高檔健身會所健身項目及服務項目狀況

3.南京市商業性健身俱樂部盈利情況分析

南京市健身俱樂部的贏利狀況并不是很樂觀。在30家所調查的俱樂部里只有兩家經營狀況良好,33.33%的俱樂部微盈利,46.67%俱樂部盈虧持平,20.00%俱樂部處于虧損狀態。

同時,俱樂部的盈利表現出季節性,一般在春季和夏季的經營狀況較好,而秋季和冬季的經營狀況較差。這一現象正好與會員喜愛參加運動健身的季節相吻合,通過與各個俱樂部經理的訪談得知,目前南京市健身俱樂部總體的盈利情況不是很樂觀,主要歸于商業性體育健身俱樂部前期投入大,回收期長和俱樂部的稅收成本過高,影響了俱樂部的盈利。

4.南京市商業性健身俱樂部的品牌創建現狀

從調查情況來看,南京市商業性健身俱樂部中,國外的知名品牌還很少有進入南京市場,江蘇省的宏觀經濟背景、政府政策支持、市民的體育消費意識還沒有達到健身業快速發展的要求;大部分國內健身俱樂部經營者對于健身俱樂部品牌的創建還沒有納入經營理念,未能意識到品牌戰略對于企業長遠發展的重要性,目前南京市商業性健身俱樂部基本上都是采用會員制與非會員制相結合的經營形式,經營模式目前主要是單店和連鎖經營兩種。健身俱樂部品牌的創建主要通過發展分店不斷完善自身管理和服務規范,形成“經營手冊”、“服務規范”或“管理規范”,使自身管理實踐升華,從而為分店系統培訓提供最基本依據和最實際內容,分店利用總店的商譽,迅速改變自己的形象,增加競爭優勢,提高銷售額和利潤,實現“借牌生財”。

二、商業性健身俱樂部運營環境分析

1.優勢分析

(1)商業性健身企業蓬勃發展

據統計,截至2009年12月,江蘇省擁有經營性健身俱樂部850家[4],南京市的健身企業達到了210多家,相當一部分商業性健身俱樂部的投資規模達到千萬元以上。

(2)運動健身行業協會的資源共享平臺作用凸顯

江蘇省運動健身業協會成立于2007年10月,是國內第一家運動健身業協會,此行業協會通過制定行業規范和管理標準,提高整個行業運營的規范化和制度化,保證服務質量,為運動健身企業有一個良好的社會和市場環境提供了保障。

(3)國外健身品牌的介入,注入了競爭激勵機制

目前,已有部分國外知名品牌進入江蘇省健身企業,雖然在數量和規模上還不能和國內健身企業形成抗衡,但是其先進的管理理念和運營模式應為本土健身俱樂部所借鑒。

(4)保健、強身意識和健身風尚的形成

居民對于健康保健和體育運動的注重日益加強,商業性健身俱樂部的存在不僅被白領年輕人所認可,而且相當一部分有條件的中老年人也加入到健身行列。隨著健身俱樂部的成員類型不斷豐富和自身發展的不斷完善,健身俱樂部也在逐步探索適合自身發展的最佳模式。

(5)外籍健身愛好者的“榜樣”作用

在對健身業管理者的調查中發現:外籍健身會員具有較強的健身意識和習慣,他們將體育運動作為一種良好的生活習慣加以重視和堅持,是商業性健身俱樂部的長期穩定的客戶群體;同時這些外籍會員系統、科學、廣泛地參與,也為俱樂部其他健身愛好者做了榜樣,因此,他們在一定程度上對商業性健身俱樂部的發展起到了推動作用。

(6)“青奧會”的成功申辦對健身俱樂部發展的推動作用

隨著南京市成功申辦2014年“青奧會”,政府會給予一定政策和經濟上支持來發展南京市的體育人群和體育人口。另外,城市中產階層正在不斷形成和壯大,這一階層最為突出的是收入相對穩定,受教育程度和素質較高,注重生活品質和具備追求較高的生活質量的能力,南京市商業性健身俱樂部可以抓住機遇,謀求更大的發展和突破,發展更多的會員。

2.劣勢分析

(1)健身企業整體發展不平衡

健身企業發展不平衡體現在以下3個方面:一是區域發展不平衡;二是產業結構和布局上不平衡:突出表現為中低檔健身俱樂部企業發展速度緩慢;三是健身企業內部主業和副業發展的無序性:運動健身、健康監測、健身培訓等主業的收入遠低于體育用品、體育彩票等副業的經營收入。

(2)行業體系管理缺乏程序性

雖然南京市健身企業日漸壯大,但政府相關職能部門沒能及時制定出相適應的管理法規。目前,南京市健身企業存在著多頭管理政令不一致的現象,法規的制定落后于發展的現狀。

(3)企業管理和經營模式陳舊

目前的健身企業對于健身項目的設置和市場定位上還存在隨意性和盲目性。經營項目的設置不是建立在充分的調研基礎之上,而是憑感覺和模仿,結果勢必造成供給過剩和經營效益的低下。

(4)缺乏對商業性健身俱樂部經營風險的管理

由于缺乏對健身俱樂部風險的預測和有效管理,將會給健身俱樂部長期的發展帶來負面影響,如,會員掌握在相當一部分員工的手上時,如何保留這些員工將成為首要問題;又如會員或者工作人員發生人身意外時,有無應急預案和處理條例將作為評價和檢驗俱樂部的企業品牌和信譽的標準。

(5)行業內競爭日益明顯

隨著江蘇省健身業的迅速發展,健身企業在南京市的發展尤為突出,以新街口為例,方圓數公里就云集了CTF國際健身俱樂部、英派斯健身俱樂部、耐力國際健身中心、都市風、酷美體和金夫人等6家高、中檔健身中心。

(6)大眾對于健身認識的不足和片面

雖然目前大眾對于健身要求的熱情空前高漲,但總體來講缺乏全面、系統、科學的健身知識,很多人的健身行為具有沖動性和短期性,不利于健身俱樂部形成長期、穩定的客戶群。

三、商業性健身俱樂部品牌創建的發展策略

1.推行品牌文化創建,樹立俱樂部品牌

樹立品牌是健身俱樂部在健身行業中制勝的法寶,對健身企業品牌的定位、理念、價值、形象等首先要明確,并將其規范化、標準化。目前南京市沒有成立專門管理健身俱樂部的獨立實體,健身俱樂部屬于體育運動經營場所,成立健身企業除通過工商行政方面的認定外,還需相關的行業資質認定對經營場所、器材、人員、安全等方面做相應的規定。建議成立專門負責管理商業健身俱樂部的組織機構,組織專門人員對商業健身俱樂部的發展進行宏觀指導和管理,對其經營過程進行監督,可參照飯店星級標準的方法,根據健身企業的規模冠以星級,促進南京市商業健身俱樂部的合理布局、有序發展;充分重視和尊重市場調研,在此基礎上滿足客戶的需要,實現企業的經營目標而采取對一系列營銷活動的優化組合和綜合運用;通過資源優勢、人才領先、價格適宜、優質服務等方面實現和推行企業品牌文化建設。

2.提高經營管理水平,提升品牌創建的內涵

健身俱樂部市場的完善和效益的提升關鍵在于管理人才,尤其是在市場經濟條件下造就健身俱樂部經營管理人才已經成了刻不容緩的議題。健身俱樂部管理人才既要懂得健身市場運營規律,又要懂得市場經濟規律,還要懂得經營與管理。因此,提高健身俱樂部經營管理水平可以從培養管理人才入手,一方面應根據俱樂部發展前景,加強行業內部管理,建立健全本行業的規章制度[5],從行業內部培養一批既懂得健身業發展規律,又有經營管理才能的人才。具體的培訓形式有:定期舉行講座、設置課程、發行內部刊物、加強信息化管理等。另一方面要開拓思路,不局限于健身行業,引進相關的管理人才,達到人才素質相互補充的目的。

3.完善健身俱樂部服務體系,注重品牌的軟實力建設

健身指導員是健身俱樂部的核心和靈魂。在規范健身指導員資質認證的同時,俱樂部可以組織一些健身專家或營養學專家,不定時地對健身指導員的自身素質和指導能力進行檢驗,建立健全獎懲制度,激勵指導員不斷提高自身的業務水平。健身俱樂部除了提供各健身項目技術上的指導外,可建立消費者的健康檔案,體質追蹤監測,運動處方等人性化服務手段對會員進行醫務監督,科學指導會員進行鍛煉;商業性俱樂部還可以通過基于“顧客的體驗價值”(顧客根據收獲的利益和付出的成本,對產品和服務作出整體的評價),對其服務滿意度進行及時評價,已達到不斷更新服務項目和改進服務水平的效果,具體操作可通過問卷調查或訪談的形式。

4.實施服務差異化戰略,實現俱樂部品牌價值

一方面,根據消費者差異,有針對性地提供健身產品。如對于消費者中最龐大的中青年群體,開設力量性與速度性課程;為中老年群體開設娛樂性產品;為健身俱樂部的后備力量青少年群體開設趣味性產品;為男性消費者開設以增肌為主的力量性產品;針對女性愛美心理開設以瑜伽、有氧拉丁、健身操為主的健美課程;針對中老年群體,開設白天閑時卡,青少年群體開設假日卡等。差異化的產品戰略可以從不同層面滿足消費者不同的追求,讓消費者在健身中體驗快樂、健康與活力,實現其自我價值。另一方面,利用節假日開展有特色的體育活動,如以娛樂性為主的家庭體育活動、新興項目或者傳統體育活動等形式,以此形成健身俱樂部的一項持久性消費者互動項目。依靠體育活動加強會員與俱樂部的交流,增進消費者與健身俱樂部的感情,建立俱樂部特色品牌形象,讓消費者在身體參與過程中增加對俱樂部的認同感,實現品牌價值。

5.整合俱樂部社會和經濟效益,提升品牌知名度

借2014年南京青奧會的東風,正確引導大眾的體育消費的觀念,加強大眾體育消費的宣傳力度,建立和逐步完善俱樂部健身業服務體系和品牌創建環境,使體育健身消費合理化、平民化,場地設備高檔化、場館服務優良化,滿足大眾健身的需求。

6.加強與院校的辦學合作,促進品牌文化的交流

健身教練員職業的興起為緩解體育院校畢業生就業的壓力也起到很好的作用,有條件的俱樂部可以和體育院校合作辦學,開設健身教練員專業,一方面可以使學生能夠更多、更好地學到健身的實用知識,同時給學生提供實習等機會,學生畢業后擇優到俱樂部工作;另一方面,俱樂部和高校合作可以吸收先進的校園文化,合理利用高校的智力支持,為俱樂部的品牌創建和人文氛圍開拓新的路徑。

7.建立信息管理系統,加強品牌的宣傳力度

健身俱樂部在官方網站開通消費者信息管理系統,增設消費者基本信息專欄、課程專欄、客服專欄、網絡支付專欄,利用現代信息技術使健身俱樂部的管理更加科學化、人性化。消費者基本信息專欄為每一位消費者建立電子檔案,記錄其體成分、健身參與記錄以及營養保健建議;課程專欄可以為消費者提供網絡選課服務;客服專欄為消費者提供課程更改、健身產品導購指引、健身反饋信息服務;通過網絡支付專欄,消費者可以在線續卡、購買健身產品。消費者登錄個人信息專欄后,可以查看個人身體素質與科學的健身菜單,進行網絡選課、改課以及支付服務。此系統有利于提高健身俱樂部客戶管理的效率,健身俱樂部可及時了解消費者參與健身的情況,根據消費者的反饋了解俱樂部的運營狀況,及時發現問題并解決問題,不斷更新產品并有區別性地開展相關服務。

[1]刁在箴,馬更娣,張瑩,等.中國體育健身俱樂部發展概況之研究[J].北京體育大學學報,2002,25(6):744-750.

[2]GB/T18266.2.2-2002中華人民共和國國家標準.體育場所等級劃分,第二部分:健身房星級的劃分及評定[S].

[3]石巖,吳思瑞.我國商業體育健身俱樂部連鎖經營模式研究[J].體育文化導刊,2009(6):52-56.

[4]徐學志,胡巖峰.南京市體育健身俱樂部發展中存在的問題及對策的研究[J].科教導刊,2010(3):190-192.

[5]張靜中.論健康營銷文化的構建[J].河海大學學報:哲學社會科學版,2004,6(2):48-50.

Researched into Brand Establishment Environment and Development Strategies of Commercial Fitness Clubs

Tang Peng,et al
(Department of Sports,Hohai University,Nanjing 210098,China)

Based on the investigation of the overall situation of Nanjing commercial fitness club,this paper uses questionnaires,expert interviews and literature review to make a detailed analysis of its operating environment.Then it puts forward the strategies of brand establishment and other reasonable ideas in order to provide useful reference for fitness clubs’operators to have a better understanding of the fitness market,to improve the operation andmanagement system and to raise the operating efficiency.

fitness club;management model;brand establishment;strategies

F273.2

A

1671-4970(2010)04-0074-04

2010-09-07

唐鵬(1977—),男,江蘇鹽城人,講師,博士研究生,從事體育經濟與管理研究。