中國機床品牌經營對策研究*

藺全錄 王金輝 李維謙

（①蘭州理工大學國際經濟管理學院，甘肅蘭州 730050;②華中科技大學經濟學院，湖北武漢 430074）

中國機床品牌經營對策研究*

藺全錄①王金輝①李維謙②

（①蘭州理工大學國際經濟管理學院，甘肅蘭州 730050;②華中科技大學經濟學院，湖北武漢 430074）

機床產品作為現代工業產品生產和開發的母機，蘊藏著巨大的市場潛力。中國機床企業要想在競爭中取勝，實現由小到大、由大到強的轉變，必須重視品牌經營。對我國機床產業品牌經營現狀分析的基礎上，分析了中國機床企業品牌經營過程中存在的問題，提出了相應的品牌經營對策，對提高中國機床企業品牌經營具有重要意義。

核心競爭力 品牌延伸 品牌經營

1 我國機床產業品牌經營現狀分析

1.1 我國機床產業和其它國家比較

（1）世界機床企業前十位排名分析 根據美國《金屬加工行業報告》發布的世界機床企業產值前10位企業中，日本有6家企業，包括山崎馬札克（第一）、天田（第四）、大隈（第五）、森精機（第六）、JTEKT（第九）和牧野（第十）。德國有2家企業進入前10位，分別為通快（第二）和德馬吉（第三）。美國考科斯考爾排在第七位。我國大連機床排在第八位，成為首家躋身世界前8強的中國機床企業。排名前七位的企業的年銷售收入均超過l0億美元。大連機床的年銷售收入為9.35億美元（2007年）。從世界機床企業產值前十位排名分析，我國機床企業實現由大到強需要一個相當長的時間。

（2）世界主要機床生產國比較分析（表1）：由表1可知，我國機床產業集中度較低，如美國，3家公司產值占全美機床總產值的81.7%;瑞士兩個企業的產值占全國一半;韓國斗山一家占全國機床產值的1/5，我國兩家企業僅占23.1%。這其中原因主要是我國缺少一批大型的具有國際競爭力的自主品牌企業。

表1 2007年世界機床產值前20名企業按國別匯總

1.2 我國機床產業發展狀況

2007年中國機床產值折合成美元達107.5億美元，產值比第二名的德國少19.75億美元，占世界機床產值的15.2%，而2006年僅占11.9%，提高了3.3個百分點。中國機床企業已經在世界機床企業中取得了令人矚目的成績，處在快速發展過程中（見圖1）。近年來，呈現出以下特點：①從產量來看，我國的機床產量已達到世界第一，其中2007年國產數控機床產量為123 257臺，在國內市場的占有率首次突破50%;②但產值比較低，原因是主要以普通機床為主，代表技術水平的數控機床產量規模還很小而且以中低檔為主，精度和效率較低，與國外水平差距還很大;③從進出口比例和消費情況來看，我國是第一消費國。2007年我國機床工具產品進口金額117.7億美元，同比增長5.7%，機床工具產品出口金額52.0億美元，同比增長36.2%，全年消費達到137億美元左右;④從主要經濟指標的縱向對比看，和國際知名機床企業相比，我國機床企業在品牌經營方面存在很大差距。比如瑞士的機床制造企業，他們從用材、工藝、設計、制造、測試、裝配到為用戶服務，都精益求精，一絲不茍，講究實用，處處為用戶著想。雖然產值不是很大，但很有特色，充分發揮“精密”、“專有技術”、綠色環保等特長，因而培育出核心競爭力較強的國際知名品牌。

1.3 我國機床品牌正在崛起

近年來，隨著品牌經營意識的提高，我國機床產品不僅在數量上突飛猛進的發展，更有眾多高技術含量和自主品牌的機床在激烈的市場競爭中成為中國乃至世界的知名品牌。比如濟南二機床廠成為國際一流的機床制造企業，以培育世界知名品牌為目標，注重對自身品牌的培育。其品牌系列中的重型機床已占據我國汽車、航空、發電和船舶等制造領域重型沖壓設備90%以上的市場，為國內幾十家汽車制造廠提供大型沖壓機和自動化生產線，并出口、歐洲、美國、日本等地區和國家，為奔馳、寶馬、通用、福特、本田、豐田等跨國公司提供重型機床，進入世界頂級重型機床制造商行列;我國天水星火機床有限公司經過近年來不斷的產品結構調整和自我創新，突出品牌特質。其品牌系列大型臥式數控車床國內市場占有率為60%，大型臥式普通車床國內占有率為50%，軋輥磨床國內市場占有率為40%，成為我國機床產業的一個明星品牌。

通過以上分析可知，我國作為機床第一消費大國，機床產量位居世界第一。但以普通機床為主，產值較低，主要原因是我國機床企業在品牌經營方面和國際一流的品牌機床企業存在一定差距。實踐證明，機床企業走品牌經營之路能夠提升企業核心競爭力，我國機床企業培育一批知名品牌，走品牌經營之路刻不容緩。

2 我國機床企業品牌經營中存在問題

中國機床品牌面臨的主要問題是品牌力結構不夠均衡，產品設計創新能力較弱，品牌維護能力不強和品牌成長后勁不足的缺陷。

2.1 品牌力結構不均衡

品牌力是指品牌在市場競爭中形成的總體競爭力，其力量的方向、大小、沖擊性和能量等是可以用現代數學來進行計算的。它是由文化力、廣告力、行動力、形象力、營銷力、管理力、傳播力、技術力、政策力、資金力、利潤力和規模力等諸多力所迭加與合成。我國機床產業的品牌力結構不均衡主要體現在產業結構的不平衡，集群優勢沒有發揮出來。

我國機床產業的發展主要存在兩方面的不平衡：一是機床產業布局不均衡。在主要的機床生產國（地區）中，機床工業產業集聚效應非常明顯，即集中在某個特定的地理區域。如我國臺灣省機床工業85%以上集聚在臺中市，美國機床工業60%以上集聚在五大湖附近，德國機床工業53%集聚在Baden－Wurttemberg地區，意大利機床業大部分集聚在米蘭市，西班牙機床工業75%集中在Basque Country。雖然我國逐步形成東北等少數機床產業集聚基地，相對主要的機床生產國（地區）及巨大的市場機會來說，我國的機床產業分布較為分散。布局分散的結果是技術共享和研發能力不足，削弱了我國的機床產品創新能力和市場開發能力，規模上不去，無法形成一個集團的拳頭優勢，在競爭中處于弱勢地位，很難形成集聚效應。二是市場分布不平衡。中國高中低端市場分布嚴重不均衡，低端產品份額過大，高端市場仍被國外品牌占領。

2.2 品牌核心能力不強

品牌核心能力是企業長期積累而形成的一種獨特能力，可實現高于競爭對手的價值，具有進入多種市場的潛力，難以復制模仿，是長期利潤的源泉。對機床企業而言品牌核心能力主要體現在技術研發和產品質量方面。

（1）機床企業技術研發不足 我國的機床產業總體技術處于中低端水平，高端技術產品市場基本被國外企業壟斷。大多數中小企業研發能力不足，只能是部分引進來改進產品，在市場競爭中處于追隨者和補缺者地位;大型機床企業研發能力受到技術研發投入、自身研發實力和研發技術水平的限制，核心部件的研發缺乏創新、生產技術嚴重滯后，使我國的機床產業尤其是數控機床產業的發展受到嚴重制約。

（2）機床產品質量不高 產品質量是企業生存與發展的根本，滿足顧客需求的產品質量是企業在市場競爭中立足不敗之地的堅實保障，也是企業塑造品牌，提升品牌影響力和競爭力的基礎。我國機床企業在質量管理方面取得了一定成績，部分產品質量指標達到國際水準。數控機床產品已有1 500多種，在產品的形體、人工設計和外形塑造上，接近世界先進水平，大多數企業已申請通過ISO9000質量認證體系，為創造著名品牌做好了鋪墊。但和國外巨型機床企業的國際名牌產品相比，我國的機床產品在質量方面還存在著不足：產品技術水平較低、性能穩定性差、產品可靠性低;因功能部件缺乏核心技術制約主機的發展，進而嚴重影響機床產業發展的進程;前期使用故障多、精度差、外觀質量不好以及復雜型的數控機床往往不能及時交貨等，導致高檔市場的機床產品一直為外國機床企業所占有。

2.3 品牌維護能力不足

我國機床品牌一直保持著性價比高、保修服務費用和備用品費用低的優勢。但在營銷和服務實踐、經驗方面存在很大不足，缺乏與國際巨型機床企業的挑戰經驗。體現在：銷售和服務過程中，缺乏客戶就是效益的理念;營銷服務部門與企業內部各價值鏈（如技術研發和生產部門）溝通不及時，導致市場需求和產業變化不能及時報告給相關部門;營銷和服務隊伍不夠健全，服務人員的業務素質和技術水平參差不齊，誠信意識淡薄，缺乏對企業整體品牌形象的維護。

2.4 品牌成長后勁不足

我國機床企業在品牌經營過程中存在品牌成長乏力的現象。主要體現在企業文化基礎不牢和人力資源開發不足，尤其是我國機床企業缺乏以客戶為中心的組織文化和營銷文化。雖然我國機床企業開始以顧客為中心的運營機制轉換，但缺乏深厚的組織氛圍和文化的支撐，削弱了企業抵御競爭者侵襲和企業自身向前發展的能力;在這種文化背景下，大多數科技人員和營銷人員雖然已具備一定水準的科研開發能力和營銷能力，但固有的企業運營機制和激勵方面做的不足，影響了員工的積極性和創新能力的施展。

3 我國機床企業品牌經營對策

依托品牌經營的內涵，運用正確的品牌經營策略作指導，從而使我國的機床產品能夠成在中國乃至在世界上形成具有競爭力的品牌。

3.1 要有準確的品牌定位。

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策。它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。

面對不同的產品檔次，我國機床企業應該明確自己的經營方向。在中高檔市場上，機床企業應開發高速度、高精度、低成本、智能化、環保型和多軸化的機床;低檔次細分市場上，機床企業應該注重開發實用型、耐用型和簡單易操作的機床。

3.2 提高產品質量，構筑品牌防火墻

產品質量是企業獲得競爭優勢和贏得大眾信任的基礎。顧客只有認可產品的質量和可靠性，才可能形成對該品牌的信任度和美譽度，從而建立忠誠度。機床企業要提高產品質量必須做到：

一是實施質量認證，貫徹ISO9000質量標準，并嚴格按標準執行。

二是在追求產品質量的同時，要注重：①產品開發，尤其是核心零部件開發;②要積極拓寬產品開發的渠道;③對于制約企業發展的核心技術，企業要在衡量研發成本和時間成本的前提下，企業也可以購買國外的專利技術或與國外企業合資生產，引進外資和他們的專利知識;亦可利用科研院校的力量進行研究，既降低了成本，又促進了產學研的結合;④在生產過程中應該加強對產品的細節管理，抓好關鍵工序質量控制;⑤提高機床整體裝配水平;⑥公司間可以強強聯合，充分發揮各自的優勢，優勢互補，增強集團間的競爭力。

3.3 發揮性價比優勢

性價比影響著產品的市場需求和顧客的購買行為，又決定著企業利潤和市場競爭。機床企業應當在滿足顧客的需求的前提下，積極尋找降低成本的方法，發揮高性價比的優勢。

針對中低層次和大眾需求的機床產品，要在滿足顧客高質量要求的前提下實施低價格策略，在消費者心中形成“物美價廉”的品牌形象。在一定利潤的前提下，可以運用價格策略擴大市場占有率;針對高、精、尖及大型數控類需求的機床產品，應在價格和服務上做文章;針對特有產品，應該發掘其中的利潤點，采取高質量高價格優質服務的策略。

3.4 用服務贏得顧客

國內機床企業在客戶服務水平上和跨國企業仍存在差距，比如藍色巨人IBM就以為顧客服務作為本企業安身立命和發展壯大的根本，他們在多年前就喊出了“IBM就是服務”的口號。因此，做好顧客服務是縮小與跨國企業差距的捷徑。

（1）我國機床企業在發揮高性價比的同時，更應提高服務質量。樹立以“顧客利益就是企業利益向導”的觀念，并且深化到企業價值鏈的各個環節中去。

（2）加強營銷人員與客戶的溝通了解的業務能力，識別顧客的需求和購買特點，有效地進行市場開發。

（3）將市場信息及時與生產研發部門溝通，將顧客需求延伸到企業的研究和生產能力中去。

（4）將產品與服務及時準確地送到顧客手中，提高顧客滿意度。

（5）積極開展售后服務，對客戶出現的問題及時解決，定期對顧客進行回訪調查，了解顧客滿意度。

（6）提高服務水平的本質是產品質量。在產品日趨同質化的過程中，在保證質量的前提下，要繼續挖掘企業的潛在能力，滿足顧客的潛在需求，樹立自己的服務形象，提高服務水準。

（7）打造一個高服務水準的團隊，形成統一的團隊理念。

3.5 加強企業品牌文化建設

（1）樹立以人為本的企業經營理念 機床企業要優化組織機構，提高運營和決策效率;激發員工的積極性和創造性，實現人力資本的有效運用;同時要積極引進高素質人才，增強企業的研發實力，構建先進文化的人力資本。

（2）培育特有的企業文化底蘊 機床企業應該以企業自身和發展遠景為依據，在全體員工中形成統一的向心力，注重團隊文化建設，發揮集體智慧，形成企業特有的文化底蘊，提高凝聚力，實現企業的發展目標。

（3）加強品牌文化建設 品牌文化是品牌的依托，是企業文化在品牌中的積累的結果。在品牌經營過程中，應適當將廣告、公共關系等策略和品牌文化相結合。這樣不僅可以提升產品和企業整體的品牌形象，而且給企業帶來巨大的附加值和無形價值。

3.6 做好品牌延伸

品牌線延伸有三種具體形式，即向下延伸、向上延伸和雙向延伸。一般講，向上延伸可以有效地提升品牌價值和改善原有品牌的形象。中國機床企業要想提升自身品牌價值和品牌形象，在實施品牌延伸中采取向上延伸策略。

（1）產品準確的市場定位。實施品牌向上延伸時，企業管理者應加強對消費者行為的研究。對進入新細分市場的產品品牌有一個合理的市場定位，以確保新產品得到消費者認可。

（2）評估現有品牌。正確評估現有品牌的知名度、美譽度和市場占有率是中國機床企業進行品牌向上延伸的前提。如果母品牌根基不穩，市場占有率比較低，知名度與美譽度不夠高，就沒有品牌延伸的資格和可能。

（3）與主品牌的核心價值相適應。品牌的核心價值是一個品牌永恒的本性、精髓和靈魂，是品牌內涵中最深層次的內容，一般不會因品牌延伸至其他產品領域而改變。因此新產品加入本企業品牌名下，就必須符合或強化品牌內涵，適應主品牌的核心價值。

（4）提高新產品的差異化程度。品牌延伸進入一個新產品領域，如果整個行業有實力雄厚的大品牌，那么僅僅依靠品牌的知名度、威望及核心價值的包容力，新產品是難以延伸成功的。因此應進行產品與概念的創新，不與對手發生正面沖突，而走有特色的差異化之路。

3.7 品牌保護至關重要

品牌保護，就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權行為。中國機床要在發展壯大過程中讓自己的品牌健康成長，必須提高品牌的自我保護意識。具體措施有：

（1）商標的保護 中國機床品牌要通過商標注冊，獲得商標專用權。一個商標一旦具有了專用權，就會受到法律的保護，它就具有了“獨占權”，從而對商標實施保護。

（2）品質的保護 品牌的維護，應以產品品質的提高為基礎。而中國機床提高產品品質的關鍵，就是要在技術上形成核心競爭力，真正做到：“人無我有，人有我精，人精我新”。使企業逐漸形成具有自主知識產權的技術優勢，并且通過申請技術專利（國家、國際），保護企業的知識產權，同時形成技術堡壘，體現市場競爭中的技術優勢作用。

（3）社會保護策略 中國機床企業應該充分發動社會力量加強對自有品牌的保護。社會力量主要來自四個方面：傳媒、政府、法律和顧客。要積極利用專業媒體舉行的各項活動，對假冒偽劣產品及時曝光，突出自身品質;借助政府指定的推動品牌保護的政策、規劃和綱要，抓住機遇，實施名牌戰略;依靠《產品質量法》《消費者權益保障法》等法律武器，堅決同有損品牌形象的行為作斗爭;與消費者協會等社會團體配合工作，維護顧客的根本利益。

1 陳放著.品牌學［M］.北京：時事出版社，2002（8）

2 世界機床工業特點與我國機床發展對策.機械工程師，2006（4）

3 ［英］彼得切維頓.品牌實施要點［M］.北京：北京大學出版社，2005.

4 李光斗.品牌競爭力［M］.北京：中國人民大學出版社，2004.

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Chinese Machine Tool Enterprises Brand Management Strategies Research

LIN Quanlu①，WANG Jinhui①，LI Weiqian②
（① International Economics and Management School，Lanzhou University of Technology，Lanzhou 730050，CHN;② Economics School，Huazhong University of Technology，Wuhan 430074，CHN）

As the base modern industrial producting and developing tools，machine tools offers enormous market potential.In order to win in the competition，to achieve changes from small to big，and from big to strong，Chinese machine tool enterprises must attach importance to brand management.From the analysis of several key indicators，this article see the problems in brand management，we believe that the corresponding brand management measures will have great significance to the Chinese machine tool business.

Core Competence;Brand Extension;Brand Management

* 甘肅省哲學社會科學規劃項目：《西部欠發達地區、老工業基地創新發展之路研究》（項目號0805ZCRA116）和《甘肅省發展特色優勢產業，建立現代產業集群的對策研究》（項目號00798）的部分研究成果;蘭州理工大學優秀青年教師培養計劃資助項目

藺全錄，男，博士，教授，碩士生導師，主要研究方向：戰略管理、品牌經營。

（編輯 周富榮）（收修改稿日期：2009－10－19）

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