關于黑龍江省冬季體育用品企業營銷策略的研究

王 偉，馮韶文

(1.北京航空航天大學 體育部，北京 100083；2.哈爾濱工業大學 體育部，黑龍江 哈爾濱 150001）

關于黑龍江省冬季體育用品企業營銷策略的研究

王 偉1，馮韶文2

(1.北京航空航天大學 體育部，北京 100083；2.哈爾濱工業大學 體育部，黑龍江 哈爾濱 150001）

依據現代體育市場營銷理論和方法，對我國冬季體育用品的市場需求、消費者行為和偏好進行了較為細致的研究分析。指出了我省冬季體育用品企業存在的問題，提出了相應的策略，希望能對我省的冬季體育用品企業為迎接在經濟全球化的背景下的市場挑戰中，科學制定有效的營銷策略提供一定的理論借鑒作用。

黑龍江省；冬季體育用品；營銷策略

黑龍江省是我國冰雪資源開發最早的區域,也是我國冰雪體育發展的中心和主要基地之一。省政府明確提出加大政府宏觀調控力度,大力發展滑雪旅游的戰略指導思想，并積極參與落實到具體細節［1］。運用現代營銷理論，探究黑龍江省冬季體育用品企業如何在經濟全球化背景下，充分發揮黑龍江省冬季休閑旅游的優勢，在參與國際市場競爭環境下的應采取的營銷策略，為發展黑龍江的體育產業，振興老工業基地的經濟提供一定的理論借鑒作用。

1 我國冬季體育用品市場需求研究

目前，受我國經濟快速騰飛及利好政策的影響，國內冬季體育產業的發展正處于較快發展時期。以滑雪為例進行統計，截止到2008年，我國的滑雪場已由1996年的11個增至300個左右，滑雪人數由1996年的1萬人次發展到600萬人次左右。據英國紡織媒體 Performance Apparel Markets 最新報告稱，未來幾年內，中國將擁有1000萬滑雪愛好者，帶來相關產業總產值將近40億元，將代表全球滑雪愛好者總數的六分之一，中國未來冬季用品市場的發展需求必然將會隨之擴大［3］。由此看來，我國冬季體育用品企業正處在有著極大的消費需求的市場環境之中，黑龍江省冬季體育用品企業應該抓住這一良好契機，積極參與市場競爭，為振興龍江經濟貢獻力量。

2 我國冬季體育用品市場消費者行為和偏好研究

2.1 消費群體的構成

隨著我國滑雪運動的普及程度的提高和滑雪消費水平日益的大眾化，我國滑雪消費隊伍的規模也在不斷壯大,并逐漸形成了較固定的消費群體。以下是2008年對300名來自黑龍江省滑雪旅游者調查訪問結果（見表1）。

表1 2008年黑龍江省滑雪消費者調查結果統計表

可以看出，滑雪運動項目的主要消費群體是青壯年，其中男性所占比例要高于女性；在職業構成方面，企業管理人員，事業單位人員與公務員成為消費群體的主流，這與其職業特點和收入水平有著密切聯系。從中也可以看出滑雪這一運動項目適合的人群比較廣泛，深受不同群體的喜愛，是一項比較容易普及與推廣的冬季體育運動項目。

2.2 購買偏好方面

近年來，國內冬季大眾休閑項目市場迅速發展,也為冬季體育用品的開發與生產帶來了商機。然而，受我國冬季休閑項目的開展與普及起步較晚和經濟條件等因素影響，人們對冬季體育用品的消費觀念還不夠成熟。例如，在對我國200萬滑雪參與者消費調查統計顯示，自備滑雪服的占10%，租用滑雪服的占20%，其余的70%是以普通防寒服代替滑雪服，其中，價位在200元至500元之間的滑雪服最受初學者的歡迎，而滑雪發燒友大多選擇國外知名品牌，其價位一般在5000元左右；個人擁有滑雪板的數量更是不到1%［4］。通過對以上數據的分析，從中可以看到，我國冬季體育用品消費者的正確的消費意識還沒有建立，還需要進一步加大對消費者教育與培育的力度。

3 我省冬季體育用品企業現狀

2001年12月 ，黑龍江省齊齊哈爾黑龍集團與瑞士奧瑟爾瓦姆佩爾公司簽署了雪板生產線合作項目。產品50%銷往歐洲地區，50%供應國內市場。這一項目的成功實施，禰補了我省冬季體育用品產業的空白，同時對黑龍江省乃至我國冬季體育產業的快速發展參與國際市場競爭能力起到一個積極推動和示范的作用［5］。2003年黑龍江省滑雪產業集團成立，該集團由黑龍江省亞布力服飾有限公司、黑龍江大峽谷旅游規劃服務有限公司、黑龍江哈爾濱鴻基索道有限公司、哈爾濱雙威力旅游設備有限公司等6家企業組成。產品主要銷售東北地區滑雪市場，并以出口俄羅斯為主渠道。該集團引進美國、加拿大、法國、瑞士滑雪場規劃設計方案，主要為滑雪場提供全方位的規劃設計、裝備配置，推廣高科技產品-四季滑雪滑道，以及雪場管理人員培訓的新型產業，目前承擔著國家主要滑雪場的規劃設計［6］。

4 我省冬季體育用品企業存在的問題

目前，雖然我省部分企業承擔著供應國內市場和少量的出口任務，但整體發展水平遠落后于國外發達國家。

4.1 企業競爭意識淡薄，產品缺乏市場競爭力

目前，我省冬季體育用品企業核心領導團隊，受計劃經濟體制下管理企業的觀念影響較深，企業長遠發展的戰略目標不明確，等靠政府支持的觀念依然存在，缺乏自主拼搏精神與振興龍江經濟的責任感，市場競爭意識淡薄，產品缺乏市場競爭力。

4.2 企業缺乏嚴格的科學管理體系

我省體育用品企業，由于長期依靠外資的管理與設計理念，缺乏自主創新精神與能力，沒有建立健全在產品開發、質量管理及品牌形象等方面適合國內市場競爭環境的管理體系，只是滿足于少量的出口和供應國內中低端產品市場的需求，沒有根據國內消費者的需求變化來做出相應的市場戰略調整，嚴重制約了企業的發展。

4.3 產品科技含量低，品牌意識薄弱

目前，我省冬季體育用品企業大多存在生產技術落后，企業對產品研發與品牌宣傳的重視程度與資金投入不足等問題。生產出來的體育用品在種類、檔次、科技含量、產品附加值等方面不能順應國際本行業的發展趨勢，無法滿足冬季項目發燒友的需求；品牌宣傳大多依靠僅有少數人參與的國內賽事的廣告牌來展示產品，消費者認知度較低。

5 我省冬季體育用品企業營銷策略

5.1 結合國內冬季運動市場的實際,從滿足國內人們需求切入

隨著國內經濟的高速發展及參與冬季運動隊伍的不斷壯大,中國已經成為具有巨大體育用品消費能力的市場。如何根據國內消費者的特征設計出具有中國特色的冬季體育用品，真正實現個性化服務,搶占國內冬季體育用品市場是我省體育用品企業發展的首要任務。

5.2 建立健全科學管理體系，積極參與國際市場競爭

我國加入WTO后，同時給我國體育產業也帶來了新的機遇與挑戰。面對競爭激烈的外部營銷環境，我省冬季體育用品企業要盡快適應新的競爭形勢需要，建立健全科學管理體系，加強企業的市場生存能力，從而推動企業的快速發展，具備參與國際市場的競爭的能力。

5.3 充分利用國內外重大體育賽事，提升品牌的認知度

我省的冬季體育用品企業可以利用全國冬季運動會及在國內擁有較高收視率的國內外冬季項目錦標賽或大獎賽等，來提升企業形象，加深消費者對品牌認知度，從而實現以滑雪產業帶動其他產業發展,來促進區域經濟的發展,為和諧社會的建設做出貢獻。

5.4 加大對現有和潛在的消費群體的培育，樹立品牌形象

目前,我國每年滑雪人次占總人口的0.023%，而日本每年滑雪人次占總人口的13%～15%，韓國年滑雪人次占總人口的30%。假如我國每年滑雪人次占總人口的數量達到1%，那么我國參與冬季運動的人數將是1300萬人［7］，可以預測到，我國冬季體育產業的發展具有非常良好的發展前景，我省的企業應該抓住這一良好契機，從長計議，采取具有一定實效性和可操作性的手段，加大對現有和潛在的消費群體的培育力度，以此來推動我國的冬季體育用品市場的高速發展期，這個過程也是企業樹立品牌形象的良好契機。

6 結 語

冬季體育用品業在國內是一個新興的產業。 隨著我國經濟綜合實力及國家與黑龍江省政府對冬季休閑旅游業開發力度的加強，龍江冰雪產業的發展必將迎來更加輝煌的未來。黑龍江省體育用品企業應該抓住這一良好契機，科學管理，肯于付出，為振興東北老工業基地的經濟做出應有的貢獻。同時，省政府也要做到科學規劃冬季冰雪體育旅游和相關配套建設,加大對冬季體育用品企業的扶持力度，力爭做到以冰雪旅游產業帶動其他產業同步發展。

［1］徐淑梅,呂建華,李日欣.區域旅游競爭力基本理論與評價體系研究——兼論黑龍江省冰雪 旅游競爭力培育與提升 ［M］.哈爾濱:哈爾濱地圖出版社, 2007: 212-213.

［2］歷屆體育用品博覽會回顧.中國滑雪協會官網［EB/OL］. http://www. hljsportshow. com/, 2009-6-30.

［3］何 畏.中國滑雪市場飛速發展的原因及趨勢分［EB/OL］.《戶外大本營》 http:// www. xici. net/main2010. asp? url=/u15299728/ d104909120. htm, 09-11-28.

［4］ 宋 輝.滑雪進入大眾生活還得15－20年 ［N］.中國消費者報, 2005-11-02.

［5］王白石,胡秀娟.黑龍集團乘“冰雪”東風“中國第一板”再插金翼 ［N］.黑龍江日報, 2001-11-03.

［6］雷 蕾.黑龍江省成立滑雪產業裝備集團地產貨占領市場 [EB/OL].東北新聞網 http://www. nen. com. cn, 2003-11-28.

［7］田有年.我國滑雪產業的現狀和發展趨勢 ［J］.沈陽體育學院學報. 2006, (2):37-39.

Research of Winter Sports Product Business Enterprise Marketing Strategy in Heilongjiang Province

WANG Wei1, FENG Shao-wen2
（1. Physical Department of Beihang University of Aeronautics ＆Astronautics, Beijing 100083; 2. Physical Department of Harbin Institute of Technology, Harbin 150001, Heilongjiang China）

According to the modern sport market marketing theories and the method, this article is use for reference the research result of having the related winter athletics thing marketing analyzes an our country already in winter competition environment, need structure and development trend of the winter sports product market, point out that Hei Longjiang province winter sport product the business enterprise exist of problem, and puts forward homologous strategy to these problems, hope to the winter sport product business enterprise that will be confronted with the background of the economic globalization of in the market challenge, science establishment effective of the marketing strategy lift certain theories basis.

Heilongjiang Province; Winter sport product; Marketing strategy

G862.9

A Article ID: 1008-2808(2010)03-0029-03

book=2010,ebook=117

G862.9

A

1008-2808(2010)03-0029-03

2009-04-13；

2010-01-14

黑龍江省教育廳人文社會科學研究項目（項目編號：11514160）。

王 偉（1967－），女，副教授，碩士，研究方向為體育營銷。