探索微博傳播視野下的傳統(tǒng)廣播優(yōu)化之路

□徐神

探索微博傳播視野下的傳統(tǒng)廣播優(yōu)化之路

□徐神

繼2009年11月3日17時36分，中國國際廣播電臺環(huán)球資訊廣播（CRI NEWSRADIO）在新浪開設(shè)微博發(fā)出自己的第一條信息后，2010年1月6日，上海廣播電視臺旗下的東廣新聞臺與新浪上海站正式簽訂合作協(xié)議，東廣新聞臺在新浪上海站(http://sh.sina.com.cn)推出即時新聞滾動播報，第一時間通過新浪網(wǎng)發(fā)布來自東廣新聞臺的第一手新聞資訊。此舉開始了廣播與微博真正意義上的合作。目前，傳統(tǒng)廣播與微博傳播相比有何優(yōu)劣勢，有何機(jī)遇與持挑戰(zhàn)？

傳統(tǒng)廣播與微博傳播的SWOT分析

SWOT是一種分析方法，常用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機(jī)會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。借助這一分析方法，可以清楚地獲悉傳統(tǒng)廣播與微博傳播的資源優(yōu)勢與劣勢，了解所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對于展望微博時代的廣播之路有參考意義。

表1：傳統(tǒng)廣播與微博傳播的SWOT分析

微博傳播視野下的廣播優(yōu)化之路

知己知彼，理性開博。是否所有的廣播頻率都適合在同一微博平臺上開博？答案是否定的。廣播頻率類型化、分眾化發(fā)展，不同類型的廣播頻率如何結(jié)合頻率實(shí)際，找到適合的合作對象？有的放矢地理性開博是其途徑，關(guān)鍵是要事先知曉微博產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，其目的是達(dá)到頻率的目標(biāo)受眾群與微博攏集的用戶群特征有完美的黏合度。

優(yōu)勢互補(bǔ)，互惠互利。電臺開設(shè)微博是其延伸傳播優(yōu)勢，彌補(bǔ)傳播劣勢的過程。以新聞資訊類廣播為例，該類廣播通過報道新聞，提供事實(shí)和評論，幫助聽眾正確理解和對待客觀現(xiàn)實(shí)的發(fā)展變化。隨著新聞頻率類型化發(fā)展，新聞全天直播，新聞隨進(jìn)隨出，聽眾任何時候打開接聽設(shè)備便可暢快聽新聞，其新聞特點(diǎn)是快、新、實(shí)、短、淺、活、廣，這一碎片化傳播特點(diǎn)正好與微博傳播相仿。廣播與微博都具有信息傳播快捷、簡潔等優(yōu)勢，而傳統(tǒng)廣播傳播稍縱即逝，聲音不易保存檢索，傳播價值不能最大化呈現(xiàn)的劣勢將得到彌補(bǔ)。于是，多數(shù)新聞廣播開微博，發(fā)布新聞、設(shè)置話題、預(yù)告節(jié)目、互動交流、提供深度鏈接，這將把微博打造成信息發(fā)布傳播的新平臺，打造成信息傳播反饋多維互動的集散地。此舉將吸引更多網(wǎng)民主動索取新聞、接納消費(fèi)、發(fā)表觀點(diǎn)、參與評論、述說感懷，也可以達(dá)到在網(wǎng)絡(luò)中培育一名聽眾，聽眾中培育一名網(wǎng)民的雙贏。

于廣播來說，微博具有傳播的放大效應(yīng)功能。隨著移動人群的增加，人人擁有手機(jī)終端的時代即將到來。微博置于移動終端，形成類似于短消息一對一或一對特定多數(shù)的傳播模式。微博本身具有的分享與搜索同步化，非線性傳播交互手段即時且簡單，受眾自主選擇性強(qiáng)的特性，可隨時隨地、自由自在發(fā)布信息及評論，能短時間使信息加為關(guān)注，使熱點(diǎn)事件形成公眾話題。基于這一特點(diǎn)，廣播又能在短時間內(nèi)從微博中獲取最新信源及議題反饋，與網(wǎng)民深度互動，為新聞的有機(jī)運(yùn)動提供了豐富“餌料”。

潛心內(nèi)容，真誠傳播。提供最深入的報道，呈現(xiàn)“立體”新聞。微博時代，人人都是信息參與者、發(fā)布者、分享者。但隨著受眾獲知需求的增大，受眾不滿足碎片化的信息，更重視事件背后的原因及趨勢展望。因而，廣播新聞需把新聞事件的現(xiàn)場見聞、社會反應(yīng)、前因后果、背景資料等做全做足，不留空白，提供豐滿立體的信息全景，置于微博平臺，并提供深度鏈接網(wǎng)址。這既是新聞規(guī)律的內(nèi)在要求，也尊重了公眾日益增強(qiáng)的知情權(quán)意識，同時也有利于增加微博傳播場域中的主流信息價值比例。

提供最真誠的互動，呈現(xiàn)最理性的交流。“廣播本身的特點(diǎn)使它非常適合傳播理性而復(fù)雜的語言。”美國傳播學(xué)者尼爾·波茲曼說：“除了注意到廣播已經(jīng)完全被音樂俘虜外，我們還發(fā)現(xiàn)了一個讓人心寒的事實(shí)：廣播給予我們的語言日漸顯得原始凌亂。”①又如加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢所說：“電視對廣播的影響之一，是使它從娛樂媒介轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N中樞信息系統(tǒng)。廣播有力量將心靈和社會變成合二為一的共鳴箱。”②因而，處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、社會轉(zhuǎn)型和社會矛盾多發(fā)的特殊歷史時期，廣播有能力經(jīng)營好這一“共鳴箱”，多為社會公眾提供反映問題和表達(dá)意見的平臺，使它能夠與網(wǎng)絡(luò)互為呼應(yīng)。因此電臺可借助微博，提前預(yù)告行風(fēng)熱線類節(jié)目上線的政府部門，節(jié)目全過程征集公眾的關(guān)心問題，政府部門及時答復(fù)，并將答復(fù)內(nèi)容放置于網(wǎng)絡(luò)平臺共享，讓電波問政與網(wǎng)絡(luò)問政互為融合，為促進(jìn)政府信息公開，社會問題解決，維護(hù)公眾利益做出貢獻(xiàn)。

提供所需服務(wù)，滿足多元需求。如今，我國手機(jī)用戶已達(dá)7.56億，③多數(shù)手機(jī)配置有廣播接聽功能，公眾可邊登錄微博邊聽廣播，能欣賞音樂、瀏覽信息，受眾的選擇將更富個性與多元。正如美國公共廣播電臺（NPR）及聯(lián)合國電臺等，他們沒有自己固定的播出平臺，他們更多承擔(dān)的是內(nèi)容生產(chǎn)提供商，因此他們通過開通微博，上傳文字信息及音視頻文件。如NPRMUSIC頻道，用戶可在iPad、iPhone手機(jī)終端或直接登錄互聯(lián)網(wǎng)選取所需音樂。電臺提供的新聞、音樂等各類節(jié)目，可將同一內(nèi)容資源在多個渠道傳播或把多種內(nèi)容在多個渠道上傳播。因此廣播提供的內(nèi)容產(chǎn)品再不是孤立的音頻，做具有廣播特色的融合產(chǎn)品，如文字報道、圖片新聞、音視頻音樂等。此外，較之微博，廣播的易懂性強(qiáng)，加之收聽便捷、接受成本低廉，往往更受弱勢群體青睞。因此廣播公益?zhèn)鞑タ膳c作為社會化媒介的微博共同發(fā)揮組織動員社會力量的作用，激發(fā)公眾施善心理，促進(jìn)社會和諧發(fā)展。

欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①[美]尼爾·波茲曼著，章艷等譯：《娛樂至死·童年的消逝》，桂林，廣西師范大學(xué)出版社，2009年版，第97頁。

②[加]馬歇爾·麥克盧漢，何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》，北京，商務(wù)印書館，2000年版，第367-369頁。

③ 《通信行業(yè)：國內(nèi)手機(jī)用戶達(dá)7.56億3G用戶激增》，網(wǎng)易，2010年 5月28日，http://money.163.com/10/0528/09/67OTQCUA00 251LJV.html。

中央民族大學(xué)）