飼料企業綠色營銷策略的SWOT分析

四川師范大學 成都學院經濟與管理系 劉世茂

飼料企業的綠色營銷策略包括樹立綠色營銷觀念、實施綠色工程開發綠色飼料、合理確定綠色價格、開辟綠色銷售渠道、實行綠色促銷和加強綠色銷售服務等，指出了飼料企業發展綠色營銷必將開創一個巨大的新興市場。飼料企業的綠色營銷運用SWOT分析方法，對飼料行業發展綠色營銷的優勢、劣勢進行了分析，判明了其面臨的機會和威脅。

一、綠色營銷的概念和SWOT分析法簡介

1.綠色營銷的概念

綠色營銷是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態環境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發點，發掘和創造市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發展的一種新型營銷觀念與營銷策略。其是當今世界營銷觀念的新潮流，是21世紀最具發展前景的營銷形式之一。

2.飼料企業綠色營銷的內涵

飼料企業的綠色營銷是指在營銷活動中，在謀求自身經濟利益的同時，注重消費者利益、社會利益和自然生態利益的高度統一。具體來講，就是要求飼料企業以“綠色價格”并通過“綠色渠道”向養殖戶提供“綠色飼料”，采取“綠色促銷”的方式促進產品的銷售，最終目標是向消費者提供綠色食品。飼料是畜產品的上游產品，只有在畜禽養殖中使用“綠色飼料”才能生產出真正的綠色畜產品，擺在消費者餐桌上的蛋、奶、肉等才是營養、衛生、安全和綠色的。所謂“綠色飼料”就是有別與目前常見的非綠色“普通飼料”或“安全飼料”，其是經國家專門權威機構認定許可使用綠色標志的飼料。必須具備以下幾個基本要素：一是在動物生產過程中不產生藥物殘留，無毒副作用，對動物生長不產生妨礙，畜產品對人類不構成危害；二是動物的排泄物對環境沒有污染；三是動物產品要經過第三方具有公正地位的機構檢驗并被有關權威部門認定和廣大消費者認可。另外，綠色營銷不但要求飼料企業要滿足消費者的綠色消費需求，實現企業的盈利目標，還要求企業必須充分維護大自然生態平衡，注重可再生資源的開發利用，減少資源浪費，防止環境污染。

3.SWOT分析法簡介

20世紀80年代初由美國管理學教授韋里克教授提出來的SWOT分析法又稱為態勢分析法，是一種能客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。SWOT分別代表：Strengths（優勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機會）、Threats（威脅）。SWOT分析通過對優勢、劣勢、機會和威脅的綜合評估與分析得出結論，然后再調整企業資源及企業策略，來達成企業的目標。SWOT方法自形成以來，因具有直觀、使用簡單等優點，被廣泛用于戰略研究、競爭分析、項目投資、企業管理、產品研發等諸多領域，成為企業制定戰略規劃和競爭策略的重要分析工具。

二、飼料企業綠色營銷的SWOT分析

1.優勢分析

行業成熟將為綠色營銷奠定基礎。我國飼料工業經過30年的蓬勃發展，成就巨大，舉世矚目。從20世紀80年代至今的30年間，飼料工業每年以18%以上的速度遞增，2008年飼料的產品總量達1.37億噸，總產值4 258億元，連續 17年總量位居世界第二；同時飼料產品質量穩步提高，近十年來，配合飼料產品的抽檢合格率一直在90%以上，安全優質的飼料產品占絕對主力。我國已成為名副其實的世界飼料生產大國，在這條飼料“超級航母”上實施綠色營銷，就好比有源之水、有本之木，無論從資金投入、資源整合、技術研究、產品開發、市場拓展等方面都能得到強有力的支持，因此，巨大的飼料產業規模本身將為綠色營銷奠定堅實的基礎。

技術先進為綠色營銷提供支撐。我國飼料工業在飼料機械、飼料添加劑和飼料原料方面得到了長足發展，產業整體水平全面提升，已經形成了門類齊全，功能完備的產業體系，特別在引進、消化和吸收國外先進技術的基礎上，大量創新和突破，為綠色營銷提供強力支撐。首先，初步建設了有效的監督管理和監控及檢測體系，為飼料安全質量的保證提供了依據和技術支撐體系，使飼料的生產、經營和管理、監督、檢測得以正規化、法制化，并已取得較好效果；其次，初步建立了飼料及飼料安全性質量控制的技術措施，包括合理使用藥物添加劑、控制飼料中的外源性污染物、合理使用含有毒素或抗營養因子的飼料原料、防止病原微生物對飼料的污染等；再次，研制和開發了大量綠色飼料添加劑，如糖萜素、微生態制劑、酶制劑、酸化劑、中草藥制劑、甘露寡糖、大蒜素等高效飼料添加產品；最后，飼料業的質量管理與加工工藝水平也有了極大的提高。

資源豐富為綠色營銷提供保障。飼料企業綠色營銷的一個重要前提就是必須生產出“綠色飼料”，而生產“綠色飼料”的原料必須要求是綠色的。我國國土遼闊，自然資源豐富，具有發展“綠色飼料”產業所需的資源條件。2004—2008年連續五年糧食大豐收，2008年全國糧食總產達到5 285億千克，特別在西北、東北、西南等地區，土地資源豐裕，地形地貌多樣，飼料資源異常豐富，其中不乏大量未被污染的“綠色原料”，如能將其從非綠色的“普通原料”中篩選出來專門用于生產“綠色飼料”，既可避免優質資源的浪費，又可為飼料企業的綠色營銷提供原料上的保障。

2.劣勢分析

綠色營銷意識淡薄。許多飼料企業的經營思想是以環境不變、資源無價為前提，重產量和眼前利益，輕質量和公共利益、長遠利益，對綠色營銷知之甚少，對消費者的綠色需求置若罔聞。由于飼料行業的低利潤率特點，即使部分有實力的企業已經意識到綠色營銷的廣闊前景，但考慮到進入的技術障礙與成本風險，也不敢貿然行事；而一些小型飼料企業仍掙扎在生死存亡線上，更無力顧及綠色營銷。因此，許多飼料企業仍在進一步掠奪式地利用各種資源，浪費優質的“綠色原料”，生產非綠色飼料，污染環境。

綠色營銷處于探索階段，沒有可尋的現成經驗。目前，飼料企業綠色研發能力低、手段少。要滿足綠色消費需求，企業就必須不斷研制高效、可靠、無毒的綠色飼料添加劑，依靠科技的力量解決“原料農藥殘留”、“飼料抗菌素超標或微量元素超標”等問題。綠色養殖既要保證動物產品的完全綠色化，又要保證動物健康高效的生產，發病率小，成活率高，飼料轉換好，因此，綠色養殖需要完全能夠替代抗菌素、促生長劑的替代品。目前雖有一些替代品銷售，但因價格高，銷售效果不甚理想，仍未被普遍采用，綠色營銷尚處于探索階段。

缺乏第三方認證機構，消費者普遍心存疑慮。盡管設置了國家級的綠色認證機構和認證程序，但由于缺乏作為第三方認證主體的綠色認證基層機構，也沒有專業的權威服務機構，因此，不僅妨礙了企業ISO1400認證工作的開展，也不利于消費者對綠色產品的甄別。偌大一個國家僅靠為數不多的機構和人員是不能充分保證產品的持續綠色，不能讓消費者放心，所以，消費者在購買綠色食品時總會心存疑慮，擔心花高價買到的不是綠色食品。

3.機會分析

國家政策扶持，必將推動傳統營銷向綠色營銷轉變。鄧小平同志說：“農業的發展一靠政策，二靠科學。”飼料企業發展綠色營銷必有較大投入，并且見效慢，特別是在初期階段風險較大，如果沒有國家政策扶持很難在市場競爭中站穩腳跟。近年來，從宏觀環境看，轉變經濟發展模式，走可持續發展的道路已成為國家的基本國策，綠色經濟戰略已摒棄單純依靠高投人、高消耗、粗放經營和片面追求增長速度的傳統發展模式，轉變為依靠科學技術進步、提高勞動者素質、講究發展質量和追求經濟、社會與環境協調的發展模式，綠色營銷完全符合國家的產業政策，必將得到國家強有力的支持。國家有關部門先后頒布了《國務院關于開發綠色食品有關問題的批復》、《90年代中國食物結構改革與發展綱要》等相關文件，分別從保持生態環境，促進農業產業結構，推動食品工業發展，增加出口創匯，提高人民生活質量等方面充分肯定了綠色食品產業發展的現實和深遠的意義。

綠色消費的覺醒將開創巨大的綠色市場。隨著我國人均GDP和可支配收入的大幅提高，消費者的消費觀念已悄然發生轉變。首先，從消費者市場角度看，消費需求逐漸向高層次發展，人們在消費食品時更加注重該食品的生產和使用是否會對生態環境造成破壞，是否對人體健康造成危害。人們越來越關注食品是否營養、衛生、環保和綠色。據有關方面對北京、上海兩個城市的調查，分別有79%和84%的消費者愿意購買綠色食品，這與過去十年相比發生了極大變化。綠色飼料是綠色食品的上游產品，一個巨大的綠色食品市場必然產生一個巨大的綠色飼料市場。其次，從行業競爭角度看，現在的飼料產業已呈現出飽和狀態，用普通飼料生產出來的畜產品由于同質化嚴重，市場競爭異常激烈，銷售價格劇烈起伏波動，結果成為利潤低、風險大的“費力不討好”的“紅海”市場。發展綠色營銷本身就是一種差異化策略，飼料行業走綠色營銷的道路，生產高端的綠色飼料，進而生產高品質的綠色畜產品，并以較高的綠色價格占領高端的綠色食品市場，可開創出畜產品的一片“藍海”。

加入WTO，國際綠色貿易壁壘帶來機遇。在競爭激烈的國際市場，綠色食品的質量安全優勢日益顯現出來，國際市場前景廣闊。事實證明，通過了綠色食品認證的出口企業，可以有效突破一些國家在貿易領域中設置的“技術性貿易壁壘”。加入WTO后，中國畜產品出口面臨較大壓力，但也面臨機遇：一是養殖企業可利用關貿總協定及國際貿易原則參與國際市場，充分利用國際綠色資源，利用國際綠色生產技術，提高競爭力；二是加入WTO必將加速我國養殖業向現代化發展，提高養殖業科技生產力，生產優質高效的綠色畜產品；三是加入WTO后，可逐步推動綠色養殖的健康發展。目前，我國市場上能見到一些肉、蛋、奶等綠色產品銷售，價格雖高，依然暢銷；在國際市場上，由于藥物殘留等問題，無論我國畜產品出口的國家和地區，還是出口的品種和數量都不容樂觀，所以綠色畜產品的缺口很大。綠色養殖的興起需要綠色飼料的配套，這為飼料企業的綠色營銷帶來巨大的機遇。

4.威脅分析

農業生產及農產品存在污染的危險性。飼料加工需要大量糧食和農副產品，主要包括玉米、豆粕、麥麩等。然而，農業生產及農產品存在著污染的危險性。首先，大量使用化肥農藥、有毒物質，使土質下降，污染加劇；其次，盲目發展化工、造紙等高污染產業，一些企業的三廢直接排放，導致水資源污染、大氣污染、土地污染，甚至蔓延到廣大農村地區，致使糧食和農副產品從農田收獲時就達不到綠色的標準。

監管不力和假冒產品的威脅。飼料企業的綠色營銷依賴于綠色食品的健康發展。綠色食品雖已構建了較為完整的質量認證保證體系，但對于眾多綠色經營主體而言，綠色認證機構的檢查與后續管理仍然顯得力不從心，總體監管不嚴導致綠色食品認證標志濫用，超期、超范圍使用的情況時有發生。由于監管力度不足、監管制度缺乏，為假冒偽劣綠色食品提供了可乘之機，對綠色食品市場的凈化構成一定威脅，影響綠色食品整體品牌形象的提升，使之難以獲得快速發展。

三、飼料企業綠色營銷策略

1.樹立綠色營銷觀念

綠色營銷觀念是伴隨全球綠色消費興起的一種市場營銷新思維，飼料企業、畜禽養殖者和消費者都要改變傳統的資源無價或低價享用的價值觀，正確認識資源的價值，積極發展綠色營銷，支持綠色營銷，造福人類。

2.實施綠色工程、開發綠色飼料

綠色飼料是綠色營銷組合的基礎和關鍵，是指企業以綠色養殖需求為導向，從飼料配方設計到生產、包裝等各個環節上都要緊緊抓住“綠色”這個主題，從環境保護和節約資源的角度出發，采用綠色原料，杜絕違禁藥物的使用，嚴控添加劑的過量添加，采用清潔、低能耗的技術和生產工藝，減少生產過程污染物的排放。產品包裝應符合可循環和可生物降解的要求。

3.合理確定綠色價格

綠色飼料在市場定價肯定應高于普通飼料，但到底應比普通飼料高多少確實需要商榷。毋庸置疑，綠色飼料的成本會遠遠高于普通飼料，綠色飼料的“高價”應有合理的定位，即企業應該按照綠色飼料的正常生產成本加上合理的利潤，但高額的“環保成本”不應由綠色養殖者“買單”。若把“環保成本”強加給綠色養殖者，綠色飼料與普通飼料相比，必然處于競爭的劣勢地位，不利于企業綠色營銷發展。所以，綠色飼料的“環保成本”應該由政府的“政策性補貼”給予解決。

4.開辟綠色銷售渠道

綠色飼料的購買對象是從事綠色養殖的企業或個人，飼料企業要根據飼料的特殊性，選擇不同的分銷渠道，確定采用直接分銷或間接分銷。在采用間接分銷時，應確定好分銷渠道的長度和寬度，精心挑選有信譽、關心環保、熱心公益服務、有良好公眾形象、對綠色產品有認識的經銷商，借助其信譽、形象推銷其產品。在保證選擇無污染的運輸工具，減少儲運過程的浪費，合理設置供應和配送中心，降低資源耗費的同時，還要求銷售綠色飼料的業務人員具有較高的素質和綠色知識，這樣才能較好地宣傳綠色養殖的意義，對推銷綠色飼料起到事半功倍的作用。

5.實行綠色促銷，加強綠色銷售服務

成功的市場營銷活動需要采取適當的方式進行促銷。綠色促銷策略是綠色養殖業營銷活動中不可缺少的重要組成部分，發揮著舉足輕重的作用；向綠色養殖者傳遞綠色飼料的信息，促成綠色養殖的發展；宣傳綠色飼料的特點和優點，激發養殖者轉變養殖模式，發展綠色生產；促進品牌偏愛，變潛在需求為現實需求，進而穩定和提高產品的市場占有率。

在飼料的綠色營銷中，要特別注重售前、售中、售后等各個環節上的綠色服務，指導飼養者正確使用，確保綠色飼料能夠生產出綠色的畜產品。