中國服裝設計師品牌的現狀和發展方向

曹 黃

【摘要】中國改革開放有30年了,隨著經濟實力的增強,市場的不斷完善,服裝產業的規模不斷壯大,消費者對服裝觀念的不斷轉變,為中國設計師品牌打好了基礎。 中國服裝設計師品牌時代是否已經到來?在中國究竟有沒有真正意義上的本土設計師品牌?設計師品牌在中國的發展方向,如何發展?通過對中國設計師品牌的現狀,來分析中國服裝設計師品牌的發展道路。

【關鍵詞】服裝設計;品牌;設計師品牌服裝設計師

一、服裝設計師品牌的定義:

服裝品牌大體上可以分為兩大類:設計師品牌和工業品品牌。從某種意義上說,設計師品牌的創立,都和它的創始人有關,甚至直接用創始人的名字來命名,比如大家熟悉的迪奧、夏奈爾、范思哲、皮爾·卡丹、CK、D&G等等,早期屬于時裝類手工藝術品;而像另一批著名的品牌,如BOSS、GAP、GUESS、ESPRIT、MAXMARA等,則是物化的品牌名稱,屬于工業化產品。

設計師品牌和工業品品牌的區別:首先,設計師品牌定位的消費群體為有個性需求的特殊消費群體。綜觀歐美設計師品牌的發展,我們不難發現,設計師品牌都是有特定消費群體的,從早期為皇宮貴族度身定制到如今為娛樂、文體明星量體裁衣,設計師品牌時刻閃現華麗的光環。正是由于這種可望不可及的明星效應,才使人們一提起設計師品牌就聯想到奢華、高貴,把他們當作身份和品味的象征。也正是因為此,設計師品牌才能賣出比普通服裝高出許多的價值。而工業品品牌主要是針對大眾消費群體的,價格相對比較低。但價格高低并不是區分設計師品牌和工業品品牌的標準,有些工業品品牌由于賦予了他比較深厚的文化內涵,價格也比較高。兩者的最主要區別還在于消費群體的社會層次和地位,設計師品牌的層次是要比工業品品牌高的,更有品位的。 其次,設計師品牌的品牌文化和設計內涵更加豐富。西方的設計師品牌大都是從手工作坊發展起來的,并且大都以創始人的名字命名。隨著時間的推移,積淀出濃厚的品牌文化內涵。如法國的香內爾、皮爾卡丹;意大利的普拉達、阿瑪尼;美國的加爾文·克萊因(CK)等,這些品牌已經有了幾十甚至上百年的歷史,雖然這些品牌的創始人大都已經逝去,但是設計師對于服裝款式的詮釋,即設計師個人對其服裝的理解和個性在服裝上的投射始終散發著經典的魅力。設計師品牌的文化和精神內涵通常是穩定的,這種穩定性在服裝設計的款式上會有明顯的反映。這種反映在國內服裝界稱之為設計的風格,一種穩定的設計風格。而工業品品牌是建立在服裝產業化的基礎上的,其內涵大多是通過有意識的策劃強加于品牌之上的。

二、中國設計師品牌的歷史和現狀

一個追求時尚、張揚個性的年代。由于大多數設計師品牌都是以個人名字命名的,它時刻散發著經久不衰的魅力,受到廣泛的追捧,中國目前也誕生了不少以設計師名字命名的服裝品牌。但是,是否以個人命名就算是設計師品牌了呢?服裝界的青年評論家傅勇認為,目前在我國稱得上“設計師品牌”的時裝寥寥無幾,有些只停留在名稱上,有的只有設計師的高級服裝訂做部分才夠得上“設計師品牌”。總體上來說,除了馬可的“例外”、楊紫明的“卡賓”、姚峰的“潔”、謝峰的“吉芬”、薄濤的“薄濤”、滕家興的“滕氏”、葉青的“葉青”、章曉慧的“章曉慧”之外,稱得上“設計師品牌”的寥寥無幾。而滕家興(下轉第98頁)的“滕氏”、葉青的“葉青”只停留在名稱上,薄濤的“薄濤”只有高級服裝定做部分能夠真正稱其為“設計師品牌”,章曉慧的“章曉慧”由于設計風格和品牌形象還只是偏居西北一隅,也只能稱其為 “準設計師品牌”。所以,最有說服力或者最有代表性的“設計師品牌”,只有馬可的“例外”、楊紫明的“卡賓”、姚峰的“潔”和謝峰的“吉芬”。 目前,設計師品牌在中國的生存狀況也不容樂觀。很多中國設計師品牌都痛苦地掙扎在生與死的邊緣。由國內大牌設計師領銜,銷售狀況卻不盡如人意,甚至公司不能正常運作、產品出現叫好不叫賣的局面、商場對設計師品牌的態度由剛開始的歡迎進入轉變成現在的審慎考察,中國服裝行業的龍頭老大——杉杉集團曾拆巨資打造的兩個設計師品牌——梵尚和法涵詩也因銷售狀況不佳、連年虧損而低調轉讓。但也有比較好的消息,從CHIC2005傳來的消息,馬可的“例外”正在與日本某集團謹慎商談進軍日本市場的問題。總的來說,中國設計師品牌現在舉步惟堅。

中國設計師品牌還是一個萌芽和起步階段,為什么會這么快就進入了一個瓶頸?究其原因主要是受到以下兩個方面因素的制約: 其一就是設計師自身的能力問題。眾所周知,世界知名的設計師品牌都有個靈魂人物——核心設計師。這些設計師馳騁在時尚領域,對市場有著尖銳的敏感度,用自己的觀點抒發對流行的理解,在他們領導下針對自己品牌文化和內涵設計出來的作品有自己鮮明的特色,散發著迷人的魅力,使很多該品牌的忠誠者得到不斷的滿足。反觀國內,由于中國目前設計師品牌剛剛起步,還處于摸索的階段,具有這方面才能的設計師鳳毛麟角,設計師的能力和才華就受到考驗。 其二就是市場的制約因素。具體體現在以下幾個方面: 1.中國的消費觀念和消費能力比較落后。有能力消費的消費者往往不懂服裝搭配,不知道怎樣選擇屬于自己的服裝,盲目地拼湊世界知名的設計師品牌,這些品牌在他們身上體現不出來美感。 2.中國服裝產業的特性不同于國外。中國服裝產業的發展是“先產業后設計”的模式,不同于歐美各國的“先設計后產業”的模式。這種模式決定了中國設計師品牌的發展少了象歐美設計師品牌從手工發展起來的階段。這會必然導致發展過程中的一些陣痛。 3.服裝設計師的理念和企業經營者的理念在中國服裝市場的不可協調性。4.中國市場的不規范化。中國服裝市場知識產權糾紛過多,貼牌仿冒產品層出不窮,市場管理不到位,這也打擊了中國設計師品牌的發展。

三、中國設計師品牌應當如何發展

中國要發展設計師品牌必須要根據中國設計師品牌起步晚的特點,借鑒西方發達國家成功的經驗,結合中國特殊國情,走與西方發達國家不同的、有中國特色的道路。具體在操作上,應當注意以下幾點:

1.設計師不斷提高自身各方面的能力。

一個成功的設計師品牌必須有一個靈魂設計師,利用他的個人影響力牽引消費,它的核心競爭力在于設計師對流行資訊的準確把握,快速傳遞以及對各個細分市場消費群和競爭對手的了如指掌。從這個意義上來說,設計師不但要有良好的藝術表現技能,還要有對時尚潮流的準確把握和引導世上潮流的技能。

2.給品牌注入特定的品牌文化和設計內涵。

服裝品牌文化,通常是品牌設計師個人文化背景和對著裝理解在品牌上投影和折射,不同文化理念的設計師往往會服務于不同的品牌,畢竟服裝設計是一種藝術,藝術作品是藝術家人品的體現方式。中國人常說文如其人,服裝品牌亦是。

公認服裝品牌內涵的來源可以有以下三種途徑。一是歷史演進自然沉淀而成的品牌文化:自然沉淀的品牌文化,是指預先沒有任何人刻意地去設計和營造品牌的文化內涵,在品牌產品(服裝)發展過程中經歷的事件、故事和趣事逸聞成為了品牌聯想的一部分,在后人的記憶中,這個品牌成為了某種文化象征,進而具有了文化內涵。如美國著名的Levis牛仔就是其中的典型例子。二是在創始人的監護下有意識的創建品牌文化,大部分設計師品牌都是采用這種方法。品牌如人,在品牌理論中有一個品牌個性理論,這個“個性”在西文中叫“personality”,心理學中翻譯過來就是人的個性,簡稱個性。但是品牌的“個性”不是相對于其他品牌的獨特的特性,而是指品牌如人或者說品牌“就是一個人”,品牌個性就是當我們把品牌想象成是一個人時,這個“人”的個性:是青春亮麗或成熟性感,是前衛或典雅,是內向或外向,是富有激情或沉著穩重,…… 品牌文化的這種來源通常就是品牌個性的文化內涵表現。在服裝界,這個個性許多時候就是品牌創始人個人的個性在品牌上的投射,反映了品牌創始人的理想個人自我或理想的社會自我,當這種理想自我——品牌個性文化——為眾多消費者所欣賞并接納時,就形成了品牌文化。 國際上的頂級服裝品牌大多是設計師品牌。如法國的香內爾、皮爾卡丹;意大利的普拉達、阿瑪尼;美國的加爾文·克萊因(CK)和拉爾夫等,這些品牌之所以擁有一大批忠誠的消費者,一些品牌已經有了上百年的歷史,設計師的詮釋正是設計師個人對其服裝的理解和個性在服裝上的投射。以裙罷為例,迷你裙,不同品牌的迷你裙會在罷的長短、裙口的大小和其他象征手法上表現出區別來。三是品牌文化通過有意識的策劃并長期運作形成,這是品牌文化最快的創建方法。通常由策劃公司和企業的高層管理人員進行交流和溝通,策劃人員對公司高層管理人員尤其是公司一把手或創始人的品牌運作想法進行提煉和提升,并進行藝術化地設計,在這個過程中把某種文化內涵賦予這個特定的品牌。一旦這個刻意設計的品牌文化內涵為目標市場所認可,在品牌與特定的文化之間建立起有效的聯想,這時品牌就有文化內涵了。大部分工業品品牌采取這種方法。

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