全球化背景下體育用品企業的社會責任研究

任 勇

(哈爾濱理工大學體育教學部,黑龍江 哈爾濱 150080)

全球化背景下體育用品企業的社會責任研究

任 勇

(哈爾濱理工大學體育教學部,黑龍江 哈爾濱 150080)

以耐克公司為例,探討推動體育用品企業承擔社會責任的壓力機制,分析體育用品企業所面臨的來自利益相關者的壓力和這些利益相關者的施壓方式。認為承擔社會責任有助于體育用品企業獲得商業利益,提出推動體育用品企業承擔社會責任的對策和建議。

體育用品企業;壓力;動力;全球化

企業社會責任是企業迫于外部壓力或出于企業自身贏利動機而對非股東利益相關者所承擔的責任,其實質是企業出于自我保護和經濟利益動機投入經濟資源服務于社會公共利益。全球化的概念則產生于 20世紀 80年代中期的經濟領域,是在探討國際經濟彼此依賴和互相制約的特征時提出的,隨后引起了世界范圍內的廣泛關注。托馬斯·弗里德曼將全球化解釋為資本、技術和信息通過形成單一全球市場并在某種程度上形成地球村的方式,實現跨越國家疆界的一體化[1]。如今,全球化的觸角已逐步伸向了社會生活的各個領域。體育是當今社會生活中的一個重要組成部分,其許多方面都折射出全球化的影子,如世界范圍內的體育體育產業。近年來,在體育產業范圍內,體育用品企業的社會責任已經越來越從商業意識的邊緣概念轉變成持續競爭力的核心概念,并逐漸成為企業界和社會公眾關注的焦點。面對紛繁復雜的商業現實,學術界對此反應寥寥。郭紅玲在《從耐克事件看企業社會責任危機響應模式》一文中通過分析耐克在“血汗工廠”事件中的責任,指出了企業社會責任危機響應的階段和模式[2];梁強等在《體育用品企業社會責任與可持續競爭力構建》一文中認為企業社會責任是體育用品企業獲得可持續競爭力的內在要求,并對基于利益相關者的體育用品企業的社會責任維度進行劃分,進而提出構建我國體育用品可持續競爭力需要注意的兩個問題[3]。2009年 11月 17日,《每日經濟新聞》的一篇報道《亞洲大型代工廠被指非法用工低成本考驗耐克社會責任》又一次將體育用品企業的社會責任問題推到了公眾的眼前。可見,體育用品企業的社會責任問題已經成為了全球化背景下備受矚目的重要經濟與社會問題。因此,本文以耐克公司為例,探尋推動體育用品企業承擔社會責任的壓力機制與動力機制,進而提出推動體育用品企業承擔社會責任的對策和建議,具有重要的理論和現實意義。

1 推動體育用品企業承擔社會責任的壓力機制

作為以追求經濟利益為核心目標的經濟組織,體育用品企業不可能自動自主地投入資源關注社會公共利益,除非這種投入能夠給其帶來足夠的經濟利益回報。因此,體育用品企業承擔社會責任首先是一種面對外部壓力而不得不為的被動型行為。

1.1 體育用品企業面臨來自利益相關者的壓力

圖 1 體育用品企業與其各種主要利益相關者相互依賴關系

體育用品企業對各種外部壓力必須做出必要的反應,原因在于體育用品企業作為社會經濟環境的組成部分在根本上無法獨立自足,必須依賴外部環境獲取必要的資源,如資本、勞動力、原材料、信息、體育消費市場、社會和政治支持或合法性支持等。體育用品企業與各種資源提供者的相互依賴關系(圖 1)可以通過利益相關者這個概念加以說明。體育用品企業的利益相關者包括:一是直接利益相關者,即與體育用品企業直接發生市場交易關系利益相關者,主要包括股東、債權人、供貨商、員工、分銷商、消費者、競爭者等;二是間接利益相關者,即與體育用品企業發生非市場交易關系的利益相關者,主要包括政府、社會活動團體、媒體、公眾等。各種資源的提供者或利益相關者通過控制資源迫使體育用品企業滿足其權益要求,如工會要求體育用品企業關注員工福利和健康,環保組織則要求體育用品企業投資于環保等。不同利益相關者根據自身所擁有的資源的不同性質對體育用品企業施加不同性質的影響力,如經濟影響力、政治影響力。而且,通常體育用品企業也不僅僅受到單一壓力的制約,而是同時面臨多種壓力和制約。上個世紀末,一場全球性的反耐克浪潮猛烈沖擊著這個世界上最著名的運動品牌企業,事情源于美國耐克公司在越南等發展中國家的外包工廠中大量雇用童工,所有工人都在狹小昏暗的廠房中連續工作十五六個小時。此事被媒體曝光之后,耐克遭到了來自歐洲和美國民間各種行業協會、勞工組織、人權組織、新聞媒體等一輪又一輪的輿論攻擊和抵制,并被工會起訴,并由此陷入了長達十余年之久的危機漩渦。如今的耐克與“企業社會責任”這個名詞緊緊地綁在了一起,企業在環保、勞工和人權等方面承擔更多的社會責任,這作為一個慘重的教訓已經深深地植根在了耐克的企業文化里。

1.2 利益相關者的施壓方式

依據利益相關者的組織程度和組織方式,可以將利益相關者迫使體育用品企業關注自身權益的方式區分為三大類:個體行動方式、集體行動方式和聯合行動方式。個體行動方式是指利益相關者單獨采取行動推動體育用品企業關注或滿足自己的權益要求。集體行動方式是指在體育用品企業中具有相同或相似權益的利益相關者采取一致行動以維護共同的權益。

聯合行動方式是指各種具有不同利益要求的利益相關者組織采取聯合一致行動以維護共同的利益或各自不同的利益。從利益相關者的行動策略看,可以進一步將利益相關者迫使體育用品企業關注自身權益的方式區分為兩大類,即直接施壓和間接施壓。直接施壓指不憑借外部力量而直接向體育用品企業施加壓力和影響,如多種利益相關者組織聯合直接向體育用品企業施加勞工標準壓力等。間接施壓指借助某種外部力量對企業施加壓力和影響。在現代社會中,由于新聞媒體的廣泛影響力和驚人的傳播速度,各種利益相關者紛紛試圖利用新聞媒體揭露企業在社會責任方面的不正當行為、提出自己或公眾對企業的權益要求。新聞媒體能夠迅速使單個利益相關者對企業的評價和看法轉變為公眾和社會評價甚至國家意志,從而使企業陷入全面公共危機之中。2009年 11月,以《每日經濟新聞》為首的國內媒體曝光耐克血汗工廠,就揭露了耐克代工廠大量使用外包勞動力,以極低的價格完成生產,迫使耐克指定一家獨立第三方公司對有關之前未經授權的分包投訴進行調查。與此同時,阿迪達斯、彪馬等多家知名運動品牌商也正委托第三方機構聯合調查代工商的外包行為。

2 推動體育用品企業承擔社會責任的動力機制

體育用品企業除了在法律法規和倫理道德的約束下承擔社會責任以外,還常常在追求商業利益的動機驅動下承擔社會責任。被動和強制性企業社會責任常常難以持續,一旦外部壓力減弱或發生變化,相應的社會責任行為就可能終止。商業利益與社會責任的有機結合才是其承擔社會責任最持久的根本動力。

2.1 承擔社會責任有助于體育用品企業獲得商業利益

體育用品企業基于商業利益而承擔社會責任,意味著其承擔社會責任的真實目的并非是要關注利益相關者權益;恰恰相反,其終極目的在于自身的商業利益。體育用品企業承擔社會責任因此成為實現企業商業利益的工具。因此可以說,體育用品企業承擔社會責任是有選擇性的,它們不會無緣無故地承擔某種社會責任,其是否承擔某種社會責任取決于這種利益相關者是否有能力影響到企業的商業利益,其承擔某種社會責任的程度則取決于某種利益相關者影響企業商業利益的程度。

以耐克公司贏得運動員消費者為直接目的的社會公益項目為例,耐克公司關注與運動員相關的公益事業的原因主要有以下兩個:首先,運動員是耐克品牌產品重要的消費群體。其次,體育明星在當今社會中所具有的巨大影響力,他們對待不同體育運動裝備的態度具有良好的社會示范效應。資助運動員不僅有助于獲得運動員消費者的認同,也有助于贏得一般消費者。對運動員和運動項目的資助是耐克公司較早實施的社會公益項目。耐克公司的前身藍帶體育公司在 20世紀 60年代中期開始長期贊助俄勒岡大學著名田徑運動員史蒂夫·普方參加比賽和從事訓練。此后,耐克公司不斷為高水平運動員提供贊助,這些運動員包括泰格·伍茲、塞雷納·威廉姆斯、蘭斯·阿姆斯特朗、馬里昂·瓊斯、邁克爾·喬丹等。這些贊助活動不僅極大地推動了社會公益事業,也為耐克公司贏得了巨大的商業利益。

2.2 體育用品企業承擔社會責任的兩類商業利益

體育用品企業承擔社會責任不僅有助于提高內部利益相關者的勞動生產率和內部資源的使用效率——內部商業利益,而且有助于改善其與外部利益相關者的關系、提高其自身吸引外部優質資源的能力——外部商業利益。

體育用品企業承擔社會責任從兩個不同的角度對內部利益相關者 (管理者和雇員)產生積極影響。首先,體育用品企業承擔更多的雇員社會責任 (即更多地關注雇員利益),能夠直接調動雇員積極性和提高雇員歸屬感。如合理的工資水平、整潔與安全的工作環境、培訓機會、彈性工作制度、工作輪換制度等與雇員切身利益直接相關的企業社會責任行為。其次,體育用品企業對其他利益相關者承擔社會責任,能夠間接調動雇員積極性和提高雇員的自豪感和歸屬感。耐克公司絕大部分公益項目都以資助女性和關注女性問題為重要特征。其對女性相關的公益項目的偏愛與耐克品牌產品制造過程的勞動密集型技術特征密切相關,而且耐克合同生產廠商所雇傭的絕大部分雇員都是青年女性,同時,青年女性也是耐克品牌產品重要的消費者和潛在的消費者。資助女性和關注女性問題有助于調動員工的積極性、有利于提高職員以及潛在雇員的文化素質和生產技能、提高職工的工作效率,同時也有助于贏得女性消費者。體育用品企業承擔社會責任產生的內部商業利益還體現在內部資源使用效率的提高。以耐克公司承擔生態環境責任為例,其在眾多的生態環境問題中,只選擇有利于促銷耐克品牌產品的生態保護項目。另外,耐克公司發布的 2007-2009財年企業社會責任報告表明,耐克認識到自然資源減少的影響以及向低碳經濟發展的需要,所以耐克也通過這份報告分享了其實現閉環業務模式的愿景,即實現供應鏈中的零浪費,并使產品和材料都能不斷地重復利用,避免在消費者之前及之后的環節產生浪費。這一愿景旨在推動耐克企業的創新和可持續發展業務流程和模式的發展[4]。

體育用品企業承擔社會責任的外部商業利益可以區分為兩類,即市場營銷效應和聲譽效應。市場營銷效應體現為體育用品企業社會責任行為有助于企業產品的銷售。在市場競爭越來越激烈的情況下,公眾對商業廣告以及其他各種傳統營銷方式本能地反感,并有意識地回避;純粹的商業廣告和其他傳統營銷方式越來越難以引起公眾的關注與興趣。體育用品企業承擔社會責任給企業帶來的商業利益主要體現在營銷活動借助公眾對體育用品企業社會責任的日益廣泛的關注而獲得更好的效果。體育用品企業社會責任的聲譽效應則體現為其承擔社會責任有助于贏得良好的社會聲譽。積極承擔企業社會責任的體育用品企業更易于與投資者、銀行、供應商、競爭對手以及體育消費者等各種外部利益相關者建立良好和持久的關系。耐克公司在公共政策領域的一項重要主張是要求美國政府給予一系列發展中國家貿易優惠政策,從而為推動這些國家經濟發展以及進一步融入國際社會作出了重要貢獻。如耐克公司一貫支持中國成為全球貿易體系的一員。耐克公司也支持給予越南正常地位,并支持越南成為世界貿易組織的成員。耐克公司熱衷于為發展中國家獲得對外貿易優惠條件,其商業利益動機十分明顯。耐克公司虛擬生產模式的核心特征是將耐克品牌產品的生產制造環節轉移到勞動和生產成本較低的發展中國家,為這些國家爭取對外貿易優惠條件必然有助于降低耐克品牌產品進出口貿易成本,從而有助于耐克公司贏得和保持價格競爭優勢。

3 推動我國體育用品企業承擔社會責任的對策與建議

上述分析表明,從整體的角度看,我國體育用品企業社會責任實踐還存在兩個突出的問題:一是不能積極主動承擔社會責任;二是不善于承擔社會責任。企業不能積極主動承擔甚至回避社會責任必然導致公眾、政府以及各種不斷出現和壯大的非政府組織得強烈質疑與譴責,體育用品企業作為一個整體必然越來越多地面臨合法性危機;體育用品企業不善于承擔社會責任,不能將承擔社會責任與自身商業利益有機結合起來,必然導致其承擔社會責任的內在經濟動力的喪失。筆者嘗試從兩個角度提出一些推動我國體育用品企業承擔社會責任的對策建議。

3.1 針對政府的對策建議

政府作為社會基本制度結構的確定者和文化價值觀念的重要影響力量,在推動企業包括體育用品企業承擔社會責任方面具有不可替代的作用。這種作用主要體現在兩個方面:首先,政府可以通過立法、行政管理以及對社會文化價值觀念的引導建立和強化推動體育用品企業承擔社會責任的壓力機制,如出臺旨在禁止某些體育用品企業不負責任行為的法律法規、引導非政府組織評價和監督機制的形成等;其次,政府還可以通過同樣的手段培育推動體育用品企業承擔社會責任的利益誘導機制,如出臺鼓勵體育用品企業從事社會公益活動的法律法規等。具體而言,目前我國政府至少可以從以下幾個方面推動企業包括體育用品企業承擔社會責任:

3.1.1 通過公司法變革重塑企業治理結構

一是重新定義體育用品企業董事會的信托責任,規定董事不僅是股東等物質資本所有者的代理人或信托責任人,而且是非股東利益相關者的代理人和信托責任人;二是建立體育用品企業社會責任董事制度,確保職工利益、消費者權益不受損害,確保企業生產經營活動不至于對生態環境造成較大的不利影響。

3.1.2 引入體育用品企業社會責任信息披露制度

目前,雖然已有一些體育用品企業于 2006年聯合發出社會責任宣言,也有像李寧這樣的企業于 2009年發布首份體育用品企業社會責任報告,但是我國體育用品企業社會責任信息披露制度還未建立起來。建立體育用品企業社會責任信息披露制度一方面有助于積極承擔社會責任的體育用品企業提高社會聲譽,另一方面對逃避社會責任的體育用品企業可以形成強大的社會壓力。

3.1.3 充分發揮非政府組織的監督和推動作用

2006年,根據國際社會責任條款和其他行業的先例,中國體育用品聯合會草擬了社會責任相關內容,首先在獲得中國名牌的企業發出倡導,有效推動了體育用品企業承擔社會責任。如今,中國體育用品聯合會已更名為中國體育用品業聯合會,應結合我國實際情況,鼓勵其進行如“綠色企業”和“優秀企業公民”等德認證活動,以規范體育用品企業的環保行為和社會公益活動。

3.1.4 強化執法,完善監督

特別要加強體育用品出口企業的勞動監察,及時公布勞動監察結果,加強正面宣傳,準確反映和傳遞我國體育用品企業勞工權益保護工作的現狀及改進情況,并幫助企業提高管理水平,減少勞動保障違法行為。

3.2 針對企業的對策建議

推動體育用品企業承擔社會責任的另一個重要力量是體育用品企業社會責任可能帶來的商業利益。相對于外部壓力,商業利益時推動體育用品企業承擔社會責任的內在經濟力量,因而是一種更為持久的力量。雖然越來越多的體育用品企業認同商業目標與社會責任的一致性,但目前我國體育用品企業仍然明顯缺乏能夠將商業目標與社會責任有機結合起來的具體思路與手段。筆者認為,有以下幾個思路和手段值得我國體育用品企業借鑒與參與:

3.2.1 拋棄將體育用品企業社會責任行為簡單理解為資源消耗的陳舊觀念

體育用品企業必須進行社會責任觀念更新,將承擔社會責任視為能夠帶來豐厚回報的投資行為,從而將慈善行為決策與企業整體競爭戰略融為一體,尤其要將其與企業營銷戰略以及企業形象策劃緊密結合起來。

3.2.2 精心挑選體育用品企業責任目標

企業社會責任策略中所選項目必須與企業商業目標具有重要的直接或間接關系,必須有利于企業商業目標的實現。

3.2.3 加強體育用品企業之間的合作

企業在承擔社會責任方面相互合作,即通過溝通而推動的集體行動,不僅能更有效地改善競爭環境,成本也能因分攤而降低。

3.2.4 加強商業倫理教育

從國際經驗看,加強商業倫理教育是改進企業員工和高級管理者基本價值和道德觀念的主要方法。通過強化企業內部和外部在職商業倫理培訓改進員工和高管的基本價值和道德觀念,如在企業內部組織關于企業社會功能的研討、探討企業社會責任和企業倫理問題的案例等。

[1]托馬斯·弗里德曼.世界是平的:“凌志汽車”和“橄欖樹”的視角[M].北京:東方出版社,2006.

[2]郭紅玲.從耐克事件看企業社會責任危機響應模式[J].求索,2007(6):80-81.

[3]梁強,趙偉.體育用品企業社會責任與可持續競爭力構建[J].武漢體育學院學報,2008(2):49-52.

[4]慧聰網.耐克發布 07-09財年企業社會責任報告 [EB/ OL].http://info.shoes.hc360.com,2010-01-26.

Social Responsibility of the SportsW ear Industry am id Globalization

Ren Yong
(Physical Education Department,Haerbin Institute of Technology,Haerbin 150080)

This paper takes as an example the Nike company to discuss the motivation mechanism for driving the sportswear industry to should social responsibilities,analyze the pressure facing the sports wear industry from parties concerned with the interest aswell asmeans to exert the pressure.Finally suggestions to drive the sportswear industry to take social responsibilities are proposed.

sportswear industry,pressure,motivation,globalization

G80-05

A

1001—9154(2010)05—0014—05

book=14,ebook=200

G80-05

A

1001—9154(2010)05—0014—05

任勇 (1969—),男,黑龍江人,副教授,學士,研究方向:體育人文社會學。

2010—02—09