我國直銷企業(yè)市場營銷環(huán)境分析

劉 波 ，張振紅 ，李 松

（1．河北軟件職業(yè)技術學院，河北 保定 071000；2．河北大學 管理學院，河北 保定 071002）

直銷作為一種營銷模式，自20世紀40年代在美國興起之后，便迅速在世界各地風靡起來。但是這種新的營銷模式，因其新生性，大家對它的認識還不到位，政府對它也沒有任何實質性的規(guī)范。所以，直銷在發(fā)展初期是迅速而混亂的。中國直銷企業(yè)的發(fā)展歷程也與海外直銷企業(yè)發(fā)展的歷程相似。經(jīng)過近20年的發(fā)展，直銷在中國經(jīng)歷了興起、混亂、失控、整頓、規(guī)范五個階段，現(xiàn)在正逐步邁向成熟。1998年國家對傳銷的全面禁止之后，我國直銷企業(yè)在轉型中緩慢發(fā)展，直銷法制建設也逐漸完善。2005年9月，《直銷管理條例》正式出臺，中國的直銷企業(yè)進入法制軌道。轉型后經(jīng)過十幾年的健康發(fā)展，我國消費者對直銷企業(yè)的認識也越來越客觀，認可度也在逐漸提高。目前，直銷企業(yè)已經(jīng)成為我國市場經(jīng)濟中一支不可忽視的生力軍。

一、我國直銷企業(yè)的市場環(huán)境分析

對于直銷企業(yè)的市場營銷環(huán)境分析，采用SWOT分析方法，即分別從企業(yè)內部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢以及外部環(huán)境的機遇與挑戰(zhàn)等方面進行分析。

（一）直銷企業(yè)內部環(huán)境威脅評價

對于我國直銷企業(yè)的劣勢分析，從內部的環(huán)境威脅著手，根據(jù)波特的五力分析模型，對直銷企業(yè)的內部環(huán)境威脅進行分析。

1.進入者威脅

對于一個企業(yè)的市場環(huán)境來講，進入者威脅的大小主要取決于進入壁壘的大小加上準備進入者可能遇到的現(xiàn)存者的阻擊。直銷企業(yè)的進入壁壘主要源于以下幾個方面。

（1）產品差異化。產品差異化是形成進入壁壘的重要因素之一。在產品差異化較明顯的產業(yè)中，現(xiàn)有企業(yè)的品牌已經(jīng)為人們所熟知，并且有著良好的信譽，其品牌認同和顧客忠誠度是新進入企業(yè)所不具備的。新進入企業(yè)若要打破這種局面，除了要有獨特的新技術之外，還要在廣告和銷售渠道上加大投入。這也造成了企業(yè)的高成本劣勢，形成進入障礙。目前，我國市場上的直銷企業(yè)，如安利（中國）公司，經(jīng)過十幾年的精心打造，已經(jīng)成為中國市場上家喻戶曉的大型日用品生產企業(yè)和銷售企業(yè)。在企業(yè)和產品的品牌形象及顧客忠誠度方面具有明顯的優(yōu)勢。對于這些諸如安利、玫琳凱等大公司的識別優(yōu)勢，國內的直銷企業(yè)絕大多數(shù)都是處于成本劣勢的，這將是新進入企業(yè)的一個障礙。

（2）資本需求。新企業(yè)進入市場，在不同行業(yè)是有不同的必要資本量要求的。必要資本量越大，籌資越不容易，新企業(yè)進入市場的難度也就越大。而且由于新進入企業(yè)會面臨更多不確定因素，其融資成本將會高于現(xiàn)有企業(yè)。直銷產品絕大多數(shù)都是高技術含量、高附加值的產品，對企業(yè)的生產、研發(fā)、推廣能力都有較高要求，對于物流和服務網(wǎng)絡以及團隊的高效管理，也都需要較強的實力，因而，對企業(yè)資本量的要求也是比較高的。這些也都是新進入者的障礙。

（3）分銷渠道。我國直銷企業(yè)從1998年開始轉型經(jīng)營，多數(shù)以“店鋪+雇傭推銷員”的模式經(jīng)營，各企業(yè)也在進行著不同的探索。我國直銷市場新的分銷模式起步不久，加之直銷以人為主體的分銷特點，對新進入企業(yè)的障礙不是很大。

（4）與規(guī)模無關的成本劣勢?，F(xiàn)有企業(yè)具有一些潛在進入者很難具備的成本優(yōu)勢，這些成本優(yōu)勢大多是與企業(yè)的生產規(guī)模沒有直接關系的，主要包括專有的產品技術、原材料來源優(yōu)勢、地點優(yōu)勢、政府補貼等方面。這些優(yōu)勢是現(xiàn)有企業(yè)依靠自身的強大實力并經(jīng)過長時間積累獲取和形成的。新進入的直銷企業(yè)要想獲得或形成這些資源，必須經(jīng)過較長時間的努力，付出高昂的代價。新進入的直銷企業(yè)將承受高成本帶來的競爭壓力，處于不利地位，所以與規(guī)模無關的成本劣勢對新進入企業(yè)也是很明顯的。

（5）政府政策。目前，企業(yè)要進入我國直銷市場需要經(jīng)過復雜的審批程序并滿足一些較高的條件和要求。政府在多年的治理中已經(jīng)具有了比較豐富和成熟的經(jīng)驗，并且有了較完善的法律法規(guī)。對于直銷企業(yè)的保證金、信息披露、人員培訓、計酬方式等都有嚴格而明確的規(guī)定，直銷企業(yè)的準入門檻，也是只有大型企業(yè)才可能達到的。這就為目前已進入直銷市場或準備進入直銷市場的企業(yè)提出了更高的要求。

2.競爭者威脅

在大多數(shù)市場中，一個企業(yè)的競爭行動會對它的競爭對手產生明顯的影響，因此可能會激起它的競爭對手進行回應或設法報復，其結果將對企業(yè)所面臨的市場環(huán)境產生一定程度的影響。

（1）眾多的競爭對手。我國直銷企業(yè)數(shù)量較多，眾多直銷企業(yè)競爭激烈，行業(yè)競爭者威脅較大。但是從我國直銷企業(yè)投資規(guī)模及經(jīng)營業(yè)績分析可以看出，參與競爭的企業(yè)實力不均。2008年，中國市場上22家拿牌企業(yè)的業(yè)績總額突破400億元人民幣。其中，安利、雅芳、完美派、玫琳凱和南方李錦記（無限極）5家主要企業(yè)的銷售額分別為178億、30億、55億、37億、30億元人民幣，其余絕大多數(shù)直銷企業(yè)還沒有形成氣候，缺乏競爭能力。與此同時，非法傳銷企業(yè)對合法直銷企業(yè)的競爭也是不容忽視的。

（2）行業(yè)增長情況。中國直銷企業(yè)增長勢頭強勁，這方面的競爭者威脅很小。

（3）差異或轉換成本?，F(xiàn)有直銷企業(yè)一般都有自己的一部分穩(wěn)定顧客群，因差異化而產生的轉換成本較大，所以，從這個角度上看，競爭者威脅較小。

（4）退出壁壘。直銷企業(yè)大多生產銷售日化用品，而且直銷的特點使企業(yè)相關成本減少，靈活性增大。直銷企業(yè)轉變經(jīng)營模式，相對來說不是很難，競爭者威脅較小。

3.替代品威脅

替代品所提供的性價比越優(yōu)越，對行業(yè)內企業(yè)的壓力就越大。直銷企業(yè)雖然產品種類較多，但多以日化為主，替代品相對較多。不過，由于直銷企業(yè)的特殊營銷方式以及直銷產品的品質一般較高，其替代品威脅處于中等水平。

4.購買者威脅

購買者的競爭手段是壓低價格，提供更高質量的產品和更多的服務項目，并且從相互競爭的企業(yè)彼此對立的狀態(tài)中獲得利益，這些都是以企業(yè)利潤作為代價的。直銷企業(yè)的購買者威脅程度，主要體現(xiàn)在購買集中程度及占賣方的銷量比例、行業(yè)產品的差異性和購買轉換成本。從前兩點的角度分析，直銷企業(yè)的購買者威脅極小，可不予考慮。對于購買轉換成本，它使買方依賴于賣方，而日用消費品轉換成本較低，買方對賣方的依賴不會很高。所以，從這一角度分析，直銷企業(yè)購買者威脅是存在的。

5.供應商威脅

直銷企業(yè)的供應商，可能會通過提高價格或者降低企業(yè)所購買的產品或服務質量的方式來向某些企業(yè)施加壓力。供應商的壓力可以迫使一個企業(yè)因無法使自己產品的價格跟上生產成本的增長而使利潤減少。供應商實力的強弱是與買方實力相互消長的，其影響程度都很小，所以不詳細分析。

（二）直銷企業(yè)的內部環(huán)境優(yōu)勢評價

直銷企業(yè)渠道短、成本低、反饋快、利潤高、市場大，這些都是市場的源頭，而且直銷企業(yè)因其獨特的營銷模式，在企業(yè)自由性，團隊凝聚力和顧客忠誠度方面都有著難以比擬的優(yōu)勢。差異化的產品使直銷企業(yè)的客戶群在不斷擴大，并且客戶忠誠度在進一步提高。競爭方面，目前我國直銷企業(yè)的競爭并沒有達到非常激烈的程度，發(fā)展環(huán)境還比較平穩(wěn)溫和。對于新加入直銷行業(yè)的企業(yè)來說，政府、資金、技術等也都是較高的進入壁壘。對于直銷市場上的現(xiàn)有企業(yè)來說，目前是很好的發(fā)展時機。

同時，在行業(yè)快速增長時期，企業(yè)只要保持與行業(yè)同步增長就可收益，無需投入過多財力和管理資源搶奪市場份額。中國直銷業(yè)在波折中逐漸起步，從2005年9月《直銷管理條例》誕生，迎來了2006年真正的直銷元年。根據(jù)國外各個直銷市場開放的經(jīng)驗，直銷法出臺后的五年，將是直銷企業(yè)發(fā)展最快的五年。就目前的形勢看，2006至2010年也確實是中國直銷企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期。

（三）直銷企業(yè)的外部環(huán)境機會評價

1．經(jīng)濟環(huán)境中的機會

自2001年世界經(jīng)濟陷入增長低谷后，中國經(jīng)濟仍然一支獨秀，一直高于世界平均增長水平。據(jù)國家統(tǒng)計局2008年統(tǒng)計年鑒顯示，2007年全國農村居民人均純收入為4 140．4元，扣除物價上漲因素，2001～2007年年平均增長6．2%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入1 3785．8元，2001年以來年平均增長10．1%。農村居民家庭恩格爾系數(shù)為 43．1%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為36．3%。我國現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展較快，人均收入不斷提高，社會購買力不斷增強，使得企業(yè)的市場營銷機會隨之擴大，同時也對直銷業(yè)的發(fā)展具有促進作用。

在2008年次貸危機的影響下，中國經(jīng)濟在增長的同時也受到了一定程度的影響，失業(yè)人員數(shù)量在增加，未就業(yè)人員的就業(yè)壓力在增大。然而直銷是一個加入門檻很低的行業(yè)，大批的未就業(yè)人員會轉而選擇直銷，這就為直銷的迅速發(fā)展和壯大提供了有利條件，是直銷業(yè)發(fā)展的一個重要契機。

2．法律環(huán)境中的機會

我國對于直銷的法律規(guī)范和政府監(jiān)管已經(jīng)走上了比較成熟的軌道，直銷企業(yè)在我國的規(guī)范、健康發(fā)展將更有保障。目前，國家已經(jīng)出臺的法規(guī)條例有《關于外商投資傳銷企業(yè)轉變銷售方式有關問題的通知》、《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》、《直銷企業(yè)保證金存繳、使用管理辦法》、《直銷企業(yè)信息報備、披露管理辦法》、《銷售員業(yè)務培訓管理辦法》等。這一系列法規(guī)對直銷企業(yè)的準入門檻、信息披露、直銷人員的資格、培訓、直銷企業(yè)的傭金比例、產品退換貨制度等相關的標準進行了全方位的規(guī)范和指導，并且嚴格界定了目前國家認可的直銷和非法傳銷的界限。至此，我國直銷立法從法規(guī)制定上已經(jīng)比較全面了。同時，直銷監(jiān)管體系也在隨著直銷的推進而逐步完善。國家工商行政管理局專門設立直銷監(jiān)管局，各省級工商部門也相應籌建了直銷監(jiān)管處，專門負責直銷指導、調查研究和打擊非法傳銷等工作。

3．社會文化環(huán)境中的機會

現(xiàn)代直銷企業(yè)能夠在世界各國迅速成長，雖然利益是最主要的驅動力，但同時我們還應該意識到，與當?shù)厣鐣幕幕ハ嗯鲎?、融合，也是直銷企業(yè)發(fā)展的必要動力。在我國，不發(fā)達的保健品行業(yè)、充滿發(fā)展與變革的社會經(jīng)濟環(huán)境，以及消費者對健康、時尚生活的追求等，都為直銷企業(yè)早期的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

此外，整個中國長期的社會文化積淀非常適合直銷企業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)代直銷所倡導的財富、自由、尊重、健康、歸屬感、團隊、人性化、個性等理念，都是帶有廣泛共識的文化意識，在當今就業(yè)壓力和生存壓力日益增大、個體愈加孤獨的社會環(huán)境下，直銷的理念很容易被人們接受，所以直銷企業(yè)在我國的發(fā)展勢頭會相當迅猛。此外，我國巨大的人口基數(shù)、較大的未就業(yè)人口，使直銷的從業(yè)人員數(shù)量不斷擴大，對直銷企業(yè)的發(fā)展也是有利的因素。

（四）我國直銷企業(yè)的外部環(huán)境威脅評價

1．經(jīng)濟環(huán)境威脅

世界經(jīng)濟陷入低谷，中國雖一枝獨秀，繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，但在2008年美國次貸危機引發(fā)的波及全球的金融危機下，我國經(jīng)濟也受到了一定程度的影響，人們收入水平的增長，并沒有趕上CPI的增長。直銷產品多針對中等收入人群，在金融危機中，產品價格在提升，而中等收入人群卻因為經(jīng)濟形勢帶來的收入減少和失業(yè)而減少。

2．法律環(huán)境威脅

我國的直銷法制環(huán)境越來越完善，對直銷企業(yè)的立法規(guī)范越來越細致，政府對直銷企業(yè)的管理也越來越成熟。但是，直銷依然是個新事物，政府和法律在其管理和規(guī)范的過程中非常謹慎，對于直銷企業(yè)的準入、經(jīng)營范圍、區(qū)域、形式都有非常嚴格的規(guī)定。與國外的直銷企業(yè)相比，中國直銷企業(yè)目前缺少了很多直銷企業(yè)應有的自由度。同時，在政府規(guī)范下的轉型，也讓直銷企業(yè)付出了不小的代價。

3．社會環(huán)境威脅

在直銷企業(yè)迅猛發(fā)展的過程中，一些不法分子乘機斂財，進行非法傳銷，攪渾了直銷企業(yè)剛剛發(fā)展起來的稚嫩市場，不僅產生了一系列的社會治安問題，也為所有直銷企業(yè)蒙上了一層厚重的陰影。雖然隨著市場的不斷規(guī)范，直銷企業(yè)已從谷底走出，但至今仍有許多人用看待傳銷的眼光看直銷。

二、對我國直銷市場發(fā)展的建議

通過對我國直銷企業(yè)市場環(huán)境的分析，可以發(fā)現(xiàn)，直銷企業(yè)在我國的機會大于威脅，總體市場環(huán)境還是有利的。雖然環(huán)境威脅不大，但是直銷企業(yè)對于可能面臨的市場環(huán)境都應該有所準備。針對直銷企業(yè)不利的市場環(huán)境以及所面臨的環(huán)境威脅，筆者提出下述建議。

（一）加強政府監(jiān)管力度和行業(yè)自律

1．直銷企業(yè)牌照發(fā)放

從直銷企業(yè)進入市場開始，就對其進行嚴格的準入審核，把好入口關。對于申請直銷牌照的企業(yè)，從經(jīng)營的市場區(qū)域、產品、方式等多個方面進行嚴格的規(guī)定和控制。同時，企業(yè)也要提供足夠數(shù)量的保證金，來盡可能減少經(jīng)營中消費者的風險。政府對直銷企業(yè)進入的調控可以使直銷市場更加健康穩(wěn)定的發(fā)展，健康穩(wěn)定的市場環(huán)境也更有利于企業(yè)客戶群的擴大和客戶忠誠度的提高。

2．加強直銷法制建設

自2005年底直銷法出臺以來，中國直銷立法已經(jīng)相對健全，對于直銷企業(yè)的種類、活動規(guī)則、管理辦法等，都有了相應的法律規(guī)定和約束。但是，市場是不斷發(fā)展的，直銷環(huán)境也會不斷變化，政府要隨著市場的發(fā)展，不斷調整直銷法律法規(guī)，并不斷細化法律規(guī)范，從而對直銷企業(yè)嚴格審批，控制數(shù)量，加強監(jiān)管。同時，要加強禁止傳銷的法制建設，嚴厲打擊非法傳銷，保證社會安定，為直銷企業(yè)創(chuàng)造一個和諧健康的市場環(huán)境。

3．成立直銷行業(yè)協(xié)會，加強行業(yè)自律

市場環(huán)境的改善，不僅需要政府的規(guī)范和引導，也需要企業(yè)自身的努力。直銷企業(yè)成立自己的行業(yè)協(xié)會，同行企業(yè)互相地、自覺地來約束直銷行為，這對直銷企業(yè)市場環(huán)境的改善至關重要。

（二）提高直銷從業(yè)人員的素質

1．加強對直銷員的教育和培訓

直銷企業(yè)對于直銷員的培訓是比較多的，但內容更多的是激勵、銷售技能和產品知識。我們還應該做好對直銷員價值觀和人文素養(yǎng)的教育與培訓。直銷員是直銷企業(yè)一線人員，是消費者直接面對的企業(yè)形象，高素質的直銷人員不僅能提升直銷企業(yè)的形象，改善人們對于直銷的偏見，同時，對于直銷市場環(huán)境的改善也有重要作用。

2．建立風險機制

對于直銷企業(yè)而言，直銷員隊伍龐大，管理是一件比較困難的事，如果所有的直銷員都能對自己的部門很好的負責，那么企業(yè)會收到一舉多得的效果。因此，直銷企業(yè)可以引進風險機制，即把風險納入到績效管理之中，把部門的違規(guī)行為、不良業(yè)績以及直銷員本身的違規(guī)行為等與直銷員本人的收入、級別掛鉤，通過獎勵或扣除經(jīng)銷商獎金、提升或降低級別等方式，促使直銷員加強對本部門的管理，規(guī)范自身的行為。

（三）加強直銷企業(yè)自身建設

1．轉變營銷觀念

隨著直銷企業(yè)轉型與直銷法規(guī)的出臺，中國直銷市場進一步規(guī)范，政府對直銷企業(yè)的要求也變得更加嚴格。但在轉變的過程中，很多直銷企業(yè)并沒有從觀念和行為上很好地適應新的形勢。要更好地適應環(huán)境，減少不良影響，直銷企業(yè)必須轉變觀念，視直銷員為其公司員工；逐步引入社保體系；做好店銷、直銷、經(jīng)銷的綜合運用；盡量減少暴利思想的引導，讓直銷員回歸理性，樹立正確的直銷觀。

2．重視產品研發(fā)，突出差異化

直銷企業(yè)的競爭在不斷加劇，而多數(shù)企業(yè)都是直銷員直接面對消費者，廣告很少。要在同樣都是由直銷員去介紹的產品中讓消費者選擇自己的產品，除了直銷員的能力外，產品的獨特之處、更多的有利的新賣點是很好的武器。因此，企業(yè)要根據(jù)自己的實力不斷開發(fā)新產品、開發(fā)新功能，改進產品，讓自己的產品持續(xù)擁有獨特的亮點。

3．走綠色直銷之路

隨著居民生活水平的提高，人們的消費需求也由低層次向高層次發(fā)展，溫飽的生理需求基本滿足后，對更高質量生活的追求也越來越迫切，對綠色產品的需求逐漸增加。因此，能有效防止資源浪費、減少環(huán)境污染及避免損害健康的產品，將是更能滿足消費者需求，產生更大利潤的產品。同時，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展的產品和營銷，也可以使人們對直銷的偏見有所改觀，改善市場環(huán)境。

4．重視與政府的溝通

由于直銷方式的特殊性，以及之前傳銷所帶來的社會治安問題，在直銷企業(yè)的發(fā)展過程中，政府的管理，會決定直銷企業(yè)的發(fā)展方向，政策的變化，也會影響直銷企業(yè)的發(fā)展。所以，直銷企業(yè)有義務主動使政府了解你的策略，有義務使政府了解企業(yè)銷售人員的狀況，也有義務來幫助政府了解這個行業(yè)的發(fā)展情況，做到與政府的充分溝通。

5．完善物流體系

直銷企業(yè)往往更多地依靠直銷人員，而中國地大人多，完全靠直銷員解決物流問題顯然不利于企業(yè)更好的發(fā)展，也不適合轉型環(huán)境下的直銷企業(yè)。所以，直銷企業(yè)必須建立完善的物流體系。店鋪、倉儲、運輸都要做到系統(tǒng)流暢。

三、結束語

直銷是一個新生行業(yè)，是國民經(jīng)濟的重要組成部分，我國直銷企業(yè)的發(fā)展需要政府、直銷人員和直銷企業(yè)自身的共同努力。本文首先用SWOT分析工具和波特的五力模型對我國直銷企業(yè)的市場環(huán)境進行了分析，最后，針對直銷企業(yè)的不利市場環(huán)境，從政府、直銷從業(yè)人員、直銷企業(yè)三個方面給出了相應建議。

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