從等效理論看英語廣告中押韻修辭的翻譯

鐘建玲

(華南農業大學外國語學院,廣東廣州510642)

從等效理論看英語廣告中押韻修辭的翻譯

鐘建玲

(華南農業大學外國語學院,廣東廣州510642)

押韻;等效理論;翻譯策略

分析了押韻修辭在英語廣告中的應用,并從柰達的等效理論出發,探討了其英譯漢時可采取的一些有效策略。

廣告是一門綜合藝術,而語言是其核心內容。在全球經濟一體化進程不斷加快的今天,廣告語言的創意設計具有重要的戰略宣傳意義。隨著越來越來的全球知名品牌進入中國市場,如何將它們的知名廣告語譯好,譯巧是個巨大的挑戰。本文擬分析押韻修辭在英語廣告中的應用,并從柰達的等效理論出發,探討了其漢譯時可采取的有效策略。

一 押韻及其在廣告中的應用

1 押韻的定義及類別

押韻是英漢語言中共有的一種語言表達方式,對于造就語言的音韻美起著至關重要的作用。一般說來,從定律來看,英漢押韻的功能與作用完全相同,都具有語言的勻整節奏、瑯瑯上口、順暢悅耳、音意俱美的功能,而且具有很高的記憶價值和令人回味無窮的韻趣。人類思維的共性使英漢押韻在用途和韻趣上有相似之處,但也由于不同的文化背景和語音系統,使兩者在運用上又有所不同。如漢詩一字一韻,用韻考究,而英詩以音節押韻,英語本身的每個音節讀音就明確了它的韻調,加上英語一詞又可能為多音節。因此,押韻的方式上比漢語多[1]。最基本的英語押韻修辭格是頭韻、元音韻和輔音韻[2],除此外還有倒尾韻、類尾韻與完全韻。

頭韻(alliteration),是指在一個詞組或一個詩行中,有兩個以上彼此靠近的詞,其開頭的音節或其他重讀音節具有同樣的字母或聲音(主要是押輔音,但也有押元音的)。這種押韻形式,可以迅速激發起廣告受眾的好奇心,令人在誦讀之后難以望懷。如:

(1)Mor choice,more smile in Mcdonalda(更多歡樂,更多選擇,盡在麥當勞)[2]這則廣告使用了頭韻,而且簡潔明了,有意地多次出現發[m]音的單詞,使人們毫不費勁地就記住了M,也記住了麥當勞。

元音韻是在一句話或一個詩行中間,有兩個或更多的詞具有相同的元音。利用相同元音周期性的間隔創造出起伏錯落的樂感,強烈沖擊受眾的感情和情緒,即以寓情于聲,聲情并茂的手段來增強廣告藝術的感染力。如:

(2)Flash1Dash1Classic Sp lash!(光閃閃,耀眼經典式的飛濺!)[2]

這是一則女士泳裝的廣告。雖只有4個詞,卻有3個詞押[?]的元音韻,栩栩如生地營造出水邊麗人身著光閃閃、耀眼的泳裝一躍而入水中,濺起美麗水花那種溫馨幽雅的意境,將廣告的語言藝術感染力發揮得淋漓盡致。

輔音韻指相同的詞尾輔音在一組詞、一句話或一行詩中重復出現。廣告的受眾可以通過輔音韻知道廣告所要強調、突出和比較的重點。如:

(3)Think again,think Canon1(三思而行,必思佳能)[2]

這是佳能復印機廣告。句中again和Canon押輔音韻[n],雖然只有句末輔音相同,但兩個精悍短句卻因其音韻效果而更具氣勢,使消費者產生十分強烈的印象。

2 押韻在廣告中的作用

廣告是促銷商品的有效手段之一,其最終目的是為了商品的宣傳和銷售。廣告設計要遵循的AIDMA法則簡潔明了地說明了消費者經歷的心理歷程和消費決策,以及廣告是如何發揮其影響力和誘導的作用,也就是“引起注意(attention)→產生興趣(Interest)→培養欲望(desire)→形成記憶(Memory)→促成行動(action)”的五個環節[3]。由于獨特的藝術審美功能,押韻成了英語廣告中最重要和使用最廣泛的修辭手段。它的作用主要體現在兩個方面:

第一、使廣告節奏鮮明、抑揚頓挫、格調優美、易于記憶,使消費者過目不忘,刺激其購買欲望。如:

(4)My Goodness!My Guinness!(我的天啊!吉尼斯啤酒!)[4]

在這則廣告中,My Guinness是用來表示驚嘆的口語。而Goodness與Guinness的頭、尾韻相同,因此讀起來朗朗上口,便于記憶,也生動地刻畫出人們飲用此啤酒時贊不絕口的情景,易激發消費者的購買欲望。

第二、使廣告達到形式與內涵、視覺美與聽覺美的統一,增強感染力。如:

(5)Sea,sun,sand,seclusion2and Spain1(陽光、海濱、沙灘,Spain為您提供的世外桃源)[4]

例(5)句子中的Sea,sun,sand,seclusionh和Spain5個詞均押輔音[s]的頭韻,富有音樂美感,讀起來讓人過目難忘!而且Sea,sun,sand和seclusionh馬上讓人想見到極富誘惑力的西班牙大海、燦爛的陽光、漂亮的沙灘和幽僻的別墅,從而產生要進一步了解的濃厚興趣。

二 等效翻譯理論

對等從來就是一個相對的概念。語言學家雅各布森(R1Jakobson)論翻譯時有句名言:“差異中的對等,這是語言的根本問題,也是語言學的關鍵課題”。長期以來許多翻譯理論家致力于從不同的角度探討他們對等效的理解,對促進這一領域的發展做出了很多的貢獻。美國翻譯學家柰達1964年發表的《翻譯科學初探》在西方翻譯界被奉為翻譯理論的代表作,對翻譯的理論研究和實踐和都產生了重大的影響。在書中,他第一次提出動態對等翻譯理論,指出“在動態對等翻譯中,譯者所關注的并不是原語信息和譯語信息的一一對應關系,而是一種動態關系,即接受者和譯文信息之間的關系應該與原語接受者和原文信息之間的關系基本相同”。動態對等指的是“與原語最自然貼切的對等”(Nida, 1964:166)。后來,柰達將“動態對等”改為“效果對等”,但他說明其中實際概念并無改變,只是為了避免“動態”這個詞引起的誤會[5]。在《語言、文化、翻譯》中他又談到了“效果對等”,解釋說“翻譯意味著交流,它取決于聽譯文或看譯文的人能了解到些什么。判斷譯文的優劣不能停留在有否對應的詞義、語法結構和修辭手段,重要的是接觸譯文的人有何種程度的正確理解。所以,談效果對等最根本的是必須比較接觸原文的人怎樣理解原文,接觸譯文的人怎樣理解譯文。”“翻譯應該用最貼切自然的譯文再現原文信息,一能意義對等,二能風格對等。”[6]

柰達的翻譯理論也涉及到了語言中修辭手法的翻譯。他認為語言修辭手法的運用是普遍性的,不管是在形式上還是在語義上,所有的語言都會使用大量的修辭手法來提高文本的影響力和感染力。對于譯者而言,僅僅意識到文本中的修辭特征是不夠的,他們必須理解和判斷使用這些手法所取得的效果,并在翻譯中盡可能地達到效果對等。在不同的語言、不同的文本中,修辭手法使用的數量與分布有非常大的不同。一種語言的修辭手法很難在另外一種語言找到對應的修辭手法。但是,修辭手法的運用及其產生的效果是普遍性的,這使翻譯中獲得對等成為可能。達到求翻譯中的對等也應該是所有有責任心的翻譯實踐者追求的目標[5]。

綜上所述,我們認為,奈達的等效理論對于英漢廣告修辭的翻譯具有一定的指導意義和實踐意義。由于語言文化的差異,一則優秀的廣告對其他民族的讀者來說未必是成功的。如果依樣畫葫蘆,一字不動地譯成逐字逐詞地譯成另一種語言就不一定能達到原來的效果。廣告翻譯側重的是效果,為保證譯文具有原文同等的表現力與感染力,甚至優于原文,廣告翻譯應允許因語言文化的差異而對原文進行有意識的語義變動[7]。

三 英語廣告漢譯的基本原則

我國的方夢之先生認為大部分的英語修辭手法可以在漢語中找到類似的,甚至一樣的對應手法。這為在漢譯廣告中實現英語廣告中的修辭手法的效果對等提供了可能[8]。另一方面,英漢語言都有著各種不同的特點,結構和用法,而且歷史、文化和風俗的不同,兩種語言可能會用不同的修辭手法表達同樣的意思。這給修辭手法的翻譯增加了難度。根據國際廣告的基本宗旨、原則和功能對語言的要求,劉法公先生提出了廣告漢英翻譯的基本原則應為:自然、準確、易懂。“譯文自然”是指用流暢的,英語本族語者能接受的慣用表達法來傳達原文信息,使英語讀者不產生太多的語言陌生感。譯文優劣的重心在于語言接受者的反應。只有當廣告原文語言在讀者心目中引起的反應與譯文語言在譯文讀者心目中引起的反應在效果上相似時,譯文才算達到了目的。要達到這個目的,首先是靠從原文到譯文的翻譯自然轉換。“譯文準確”是指譯文應當準確無誤地傳達原文的廣告信息。這也是廣告的功能所要求的。廣告原文的信息在譯文中變了樣,會誤導消費者。錯誤的信息必然帶來錯誤的廣告效果。所以說,“譯文準確”是廣告翻譯的生命。“譯文易懂”是指譯文要用通俗易懂的詞,簡短的句子結構。廣告讀者面廣,而文化卻不一定都很高。生僻詞,復雜的結構難以使譯文讀者快速把握廣告信息。難懂的廣告無法打動讀者的情感。另外,人們閱讀廣告具有隨意性和短暫性,越是簡單易懂的廣告文字,越能更快地傳遞信息,引起讀者的注意。這些廣告翻譯原則經過許多譯例分析檢驗,切實可行[3],得到了很多學者認可,對于押韻廣告英語的翻譯實踐也同樣有很好的指導意義。

四 押韻修辭的翻譯策略

根據等效理論,翻譯要求譯文和原文最貼切、最自然的對等方式。成功的譯文可以讓譯文的讀者對譯文所做出的反應與原文讀者對原文所做出的反應基本一致。因此,翻譯押韻廣告英語時,應根據廣告的內容和特點,選用適當的漢語表達方式,既要充分照顧到原文的語體風格,又要盡量傳達出原文的信息,使譯文具有與原文相似的宣傳效果、信息傳遞功能和移情感染力。根據上述理論,下面我們將結合例子來探討一些有效的翻譯策略。

第一、直譯

直譯指的是原文表達內容不受影響的情況下,在譯文中保留原文句子結構和原文修辭,努力再現原文的形式,內容和風格。英漢語中有些修辭手法不管是在形式上,特點和用法上都幾乎是一樣的。在這種情況下,直譯恐怕是達到廣告英語交際目的的最為簡單直接的手段。直譯既可轉達原文的意思,最大限度地獲得與原文同等的廣告效果,又可保持原文修飾的生動性、豐富譯文的語言表達能力。如:

(6)Extraordinary Co la1Extraordinary Choice1(非常可樂,非常選擇)[2]

(7)Good teeth,Good health1(牙齒好,身體就好1)[9]

這兩則廣告的漢譯無論從內容還是形式都保留了原文簡潔、押韻、對仗工整的特點,極大地增強了廣告功能。兩則廣告都在原文中使用了頭韻。例②是高露潔牙膏的廣告詞,簡潔明了地揭示了牙齒和健康身體的關系,因此流行甚廣。

第二、使用四字格語。

在漢語中存在著大量的由成語衍生的四字格語。它們言簡意賅、生動形象、意蘊深遠,富有音韻節律,讀起來平仄相間、和諧悅耳、鏗鏘有力。對押韻英文廣告的漢譯中,恰當選取和應用四字格語能增強譯語廣告詞的表現力。如:

(8)Performance1Prestige1Passion for Innovation1[9]

(表現不俗,品位尊貴,激情四溢,那就是創新的百年靈表。)

(9)Emotion of motion1(三洋 xactiC4款攝像機) (Newsweek,Dec1222Jan13,2005)(動感飄逸,熱情四溢)[9]

以上兩例都采用了英語中的頭韻形式修辭手法,恰到好處地向受眾目標傳達了各自產品特性。譯文在確保傳遞原廣告意義前提下,巧妙地采用漢語中富有節奏感的四字格語,具有同等的宣傳效果。

第三、“彌補法”

漢語修辭格中沒有與英語Rhyme對應的修辭格。但漢語的疊音詞、雙聲、對偶句式和排比結構在語言表達效果上和rhyme修辭格神似。所以,可以采用上述漢語結構翻譯英語rhyme修辭格,以求最大限度地再現原文的修辭效果。

(10)More experience in exp ress1(DHL特快專遞廣告)[10]

(11)You can have the smoother,softer,sleeker skin you wantnow and forever1(脫毛劑廣告)[10]

以上兩例都運用了頭韻修辭格。使用彌補法我們可以用漢語中的排比結構譯為:(10)更多經驗、更好服務盡在DHL特快專遞;(11)更光滑、更細膩、更亮澤,一旦使用,持久擁有。

第四、套譯

套譯指套用英語在漢語中的已形成的固有模式(諺語、成語)進行翻譯。由于諺語和成語具有言簡意賅、形象生動、意蘊深遠的特征,在押韻的英文廣告的漢譯中,恰當采用套譯法能傳遞廣告原文的文化內涵同時又基本能保證原文簡潔、凝練的語言特征。如:

(12)A Mars a day keep s you wo rk,rest and p lay1(瑪斯巧克力廣告)[10]

(一日一塊瑪斯巧克力,工作娛樂自在悠閑。)

(13)One Man’s disaster is another man’s delight1 (商家削價促銷廣告)[10]

(一人開心一人虧損。)

例(12)套用了兩個有名的英語成語“An app le a day keep s the docto r away”和“Allwork,no p lay makes Jack a dull boy”),而且同時引用了兩個成語的內容,讓消費者迅速意識到:瑪斯巧克力不僅能使人保持健康,而且能讓人在工作中精力充沛,在休息時輕松自由。廣告語(13)是改寫英語諺語One’smeat is anotherman’s poison而成的。而這些諺語在漢語言文化中早已被人們所熟悉,源語言和漢語言群體有相同的文化預設,容易被人們共同接受,此時采用套譯法既能準確傳達原文意境,又能在漢語言中被人們廣泛接受,從而達到其宣傳目的。

五 結語

押韻修辭在英語廣告中的使用無疑為廣告語言增添了無窮魅力,有效地增強了產品或服務的宣傳效果。在翻譯押韻英語廣告時,我們可以根據等效理論,通過采取直譯,四字格,套譯等策略使譯文盡可能地達到其在原文接受者中產生的同等效果。

[1] 黃慧敏1英漢押韻的功能與韻趣異同[J]1山東師大外國語學院學報,2000(3):112141

[2] 曹筱萍1英語廣告文體中的押韻[J]1江西科技師范學院學報,2007(6):822841

[3] 劉法公1論廣告詞的漢英翻譯原則[J]1外語與外語教學, 1999(3)1

[4] 卞瑞晨1廣告英語中的押韻修辭及其翻譯對策[J]1山西財經大學學報,2006(2):25822591

[5] 金隄1等效翻譯探索[M]1中國對外翻譯出版社,19981

[6] 張經浩1談談對奈達的所知和理解——兼介紹奈達新著《語言迷》[J]1外語與外語教學,2005(2)1

[7] 蘇淑惠1廣告英語的文體功能與翻譯標準[J]1外國語, 1997(2)1

[8] 方夢之1英語漢譯實踐與技巧[M]1天津:天津科技翻譯出版公司,19941

[9] 卞瑞晨1廣告英語中的押韻修辭及其翻譯對策[J]1山西財經大學學報,2006(2):25822591

[10] 劉明信1商業廣告中押韻、反復修辭及其翻譯[J]1長沙通信職業技術學院學報,2006(4):11821201

The Tran sla tion of Rhym e in Ena lish advertisem en ts under the Functiona l Equ iva lence Theory

ZHONG Jian2Ling
(Schoolof Foreign Studies,South China AgriculturalUniversity,Guangzhou Guangdong 510642,China)

rhyme;the Functional Equivalence Theory;translating strategies

This paper analyzes the app lication of rhym ing device in English advertisements and p roposes some ef2 fective translating strategies based on Nida’s translation theory of“Functional Equivalence1

H 31519

A

167322804(2010)0420151204

2009206228