英語商標的特征及其漢譯

余榮琦

(巢湖學院外語系,安徽巢湖238000)

英語商標的特征及其漢譯

余榮琦

(巢湖學院外語系,安徽巢湖238000)

商標;文化;翻譯策略

商標作為一種語言形式,不僅有著獨特的語言特征,而且還包含著獨特的文化特征。因此,商標的翻譯不僅要遵循一般語言翻譯的標準,而且還要綜合考慮不同文化之間的差異和商品銷售的市場特征以及消費者的心理需求。商標語言的翻譯要恰當的運用語言學、民俗學、消費心理學、廣告學、跨文化交際學等知識,做到“忠實、通順”和“音美、形美、義美”的完美統一。

隨著世界經濟全球化的不斷深化,國際間的商業合作與交流日益加強。商標翻譯對商品能否成功打開國際市場、占領市場并樹立起良好的品牌形象起著舉足輕重的作用。商標是代表商品的特定符號,一個好的商標名不僅能給消費者留下深刻印象,還能給人以美的享受,為商品銷售做好鋪墊。本文擬就英語商標的獨特語言文化特征及其翻譯展開討論,以期為商標語言的翻譯實踐提供參考。

一 英語商標的特征

商標作為企業產品的一個重要組成部分,必須明確、清楚且一目了然,以便于受眾能在短時間內接受。也就是說,它必須遵循A IDMA的法則,即attention注目,interest興趣,desire欲望,memory記憶,action行動。商標的好壞給消費者的心理刺激是完全不同的。商標不僅能反映產品的信息,還能夠反映出商品生產企業的企業文化,而且由于各地在人文地域方面存在的差異又會賦予商標不同的文化內涵。

1 以人名為商標

用人名給產品命名的現象非常普遍,這種商標往往能給顧客一種信任感,讓顧客體會到產品生產企業的一種責任感。例如,世界著名品牌LV就是以他的創始人Louis Vuitton為商標名的。LV由路易-威登創立于1854年,他原是十九世紀一位專門替王宮貴族打包旅行行李的技師,他制作皮箱的技術精良,漸漸地就從巴黎傳遍歐洲,成為旅行用品最精致的象征。從設計最初到現在,印有“LV”標志這一獨特圖案的交織字母帆布包,伴隨著豐富的傳奇色彩和雅典的設計而成為時尚之經典。

2 以地名為商標

以企業或商品生產地來命名產品商標也是一種經常采用的命名方式。著名的手機品牌NOKIA就是以生產地為名的,NOKIA是芬蘭北部的一個小鎮,最初的諾基亞公司就建在這個小鎮上。再如著名的浪琴手表,來自于其生產地Les Longines,瑞士索伊米亞市郊,Suze河右岸一個小村莊,在當地的法語方言中意為“狹長的土地”。他們的創始人Ernest Francillon在這里創建了手表制造廠。

3 以文學作品中人名、地名為商標

以文學作品、傳說故事或典故中出現的人名、地名為商標名,也是一種常用的商標命名方式。這一類商標名一般都帶有特定的文化和歷史意義,往往給消費者帶來一種美好的聯想。例如,Daphne女鞋,Daphne是希臘神話中的“月桂女神”,也是神界的第一大美女,當然能給顧客帶來很多美好的聯想,特別是對愛美的女士來說更是有吸引力了。再如Shangri2La是世界著名的品牌,來自于英國作家希爾頓的《失去的地平線》中的地名,其原址位于我國云南,景色優美,是令人向往的“世外桃源”。

4 以臆造新詞為商標

產品持有人,為了某種特定的目的,借助一定的構詞法來構成一個新詞或者完全憑空杜撰一個詞作為商標名,這也是一種常見的商標命名方式。臆造詞往往讀起來上口,新穎獨特,既能抓住消費者的心理,又能給消費者留下深刻的印象。著名的Kodak商標就是由公司創始人George Eastman臆造的一個詞。K是他偏愛的字母,也是他母親名字的第一個字母,用在開頭和結尾,從形式上達到了平衡,配上字母oda,產生按動快門的擬聲效果,實在是生動形象,妙不可言。再如,一家乳制品公司的產品叫Klim,它是單詞milk逆向拼寫的一個臆造詞,既有新穎性,又告訴了消費者產品的原料和類別。還有一種啤酒叫Reeb,也是以這種方式來命名的,是逆向拼寫單詞beer構成的。這種方式命名的商標往往非常有特點,新穎易記,很容易吸引顧客。

5 通過詞綴來命名商標

通過給一個普通名詞加前后綴的方式來命名商標也會收到意想不到的效果。Timex手表是Time+excellent拼綴而成的,突出了表的優良品質。再如,“soni”是一個和聲音有關的詞綴,就被廣泛地用在各種音像制品的商標中,如索尼(Sony),廈華電子(Amoisonic Electron)和松下電器(Panaso2 nic Electric Domestic App liance)。這種方式既能體現出產品的特性,又能反映出產品的優良品質,很能吸引顧客的注意。

二 英語商標的漢譯的方法

商標源自于語言,而語言又和文化緊密相連,商標必然會反映出不同類型文化的差異。雖然,從形式上看,商標翻譯者要處理的只是詞語,但實際卻是在兩種不同文化間進行轉換。一個好的商標翻譯必須做到音形意俱佳。因此翻譯者必須具備較強的文化意識,跨越種種文化障礙,克服語言差異,民族文化觀念差異,消費心理差異等。因此英語商標翻譯時,在考慮到這些差異的前提下,采取音譯、意譯和音意譯結合等多種方法。

1 音譯法

音譯法是根據英語商標的發音特點,選用發音與之相同或者相近的文字來對應翻譯。雖然這些漢字組合在漢語中可能沒有任何實際意義,但保留了英語原文的風韻,同時還可以體現出商品的異國情調,新穎別致,能夠吸引消費者的注意。當然,音譯時應該適當考慮到其他因素,如消費者心理,產品性質等。如Coca-Cola中文譯為可口可樂。不僅保留了原文的發音和押韻,而且還從消費者心理著手,產品喝起來不僅“可口”,而且喝了以后讓人感到“可樂”。再如,著名的“Ikea”家具產品,音譯為“宜家”,不僅照顧到原來商標的發音,還體現了產品的性質。其實Ikea本身是個臆造詞,是該品牌的創始人Ingvar Kamp rad和他的農場名Elm taryd及村莊名Agunnaryd的詞首字母組合。中譯成宜家,適宜居家生活的家具產品,賦予了產品美好的意義。可見即便是音譯,在選詞上也必須十分考究,選擇恰當的字和詞對成功的音譯也起著非常關鍵的作用。

2 意譯法

意譯法是根據英語商標的原文含義,直接用漢語對應的詞語表達。意譯能較好地體現出原商標的意蘊,并能較好地與原商標的圖案吻合,是商標翻譯的一個重要方法,但意譯往往只立足于原語言文化內涵,由于不同文化的差異,翻譯中可能會造成文化的缺失。如:Crown譯為皇冠(轎車),Camel譯為駱駝(香煙)。

3 音譯與意譯并用

無論是音譯還是意譯,往往都更多的關注某一種文化,因此,在商標翻譯中,不妨采取音譯和意譯并用的方法,盡量將商標在原語言中的文化蘊含更多地轉移到譯出語中,更好地實現商標的特有功能。著名商標Goldlion,意譯本應是“金獅”,但為了避免與不吉利的“盡失”、“今死”等詞諧音,使商品更添富麗堂皇的氣派,并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理,翻譯時對前一部分gold采取了意譯法,譯為“金”,而對后面部分采取了音譯法,將其譯為“利來”,兩者結合在一起便形成了著名的“金利來”商標。不但氣派恢宏,而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同,但其宗旨、作用、效果是一致的。Truly電器漢譯為“信利”,其中的“信”來自于“tru2”,而“利”則來自“2ly”。前一字取意,后一字取音,既暗示了該品牌的產品質量可靠,又帶有吉利的含義,迎合了消費者追求吉利的心理,可以說是音意俱佳的翻譯。

三 英語商標漢譯的原則

商標翻譯是語言與語言、文化與文化之間的轉換,既要保留原文的特色,又要符合譯文的語言文化要求,還要照顧消費者的心理。正如翻譯理論家尤金·奈達所指出的:“對于真正成功的翻譯而言,熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更為重要,因為詞語只有運用在文化背景中才具有意義。”

1 尊重民族文化差異,注意詞語的聯想意義

文化是一個民族在發展歷史中慢慢積淀下來的最為根深蒂固的部分。由于各民族生活的地理環境、歷史環境、政治經濟環境等因素的不同,他們在民族心理,價值觀念、消費心理以及詞語產生的聯想意義等方面都會有很大的差別。因此,在英語商標漢譯中,選詞時不僅要注意詞的本意,更要注意詞的聯想意義。例如,運動品牌Nike,是希臘神話中的勝利女神,如果譯成“娜姬”,雖然更符合英語語言文化,但給人帶來的聯想卻是女性的柔美,根本無法體現出運動的力量美。而譯成“耐克”則是充分利用了字的聯想意義,“耐”有耐力、堅持的意思,這正是一種體育精神,同時也可以表示產品經久耐用,可謂一語雙關,“克”則讓人想到克敵制勝,體現出了體育的競技精神。

2 反映商品特征,引起消費者注意

商標是為了抓住消費者的心理,激發消費者的購買欲望,因此,譯名必須能反映商品本身的特征,體現原文中的定位概念,并且能夠吸引消費者的注意。每種產品的市場定位都很清楚,銷售對象明確,因此商標翻譯選詞時必須結合這一群體的心理期望,譯名要既能反映出商品本身的特性,又要符合消費者群體的特點。如美國橡膠輪胎Goodyear是紀念硫化橡膠的發明人Charles Goodyear,但是并沒有被譯為“古德伊爾”,將其改為“固特異”不僅保留了原來的發音,而且還讓消費者聯想到該產品堅固耐用的特性,非常新穎而且極有吸引力。如在眾多的美容用品中,由于主要消費對象是女性,所以在翻譯時大多采用一些讓人聯想到女性的柔美的字詞。例如:AVON(雅芳),Italina(伊泰蓮娜),Vichy (薇姿),Maybelline(美寶蓮)等譯名都選用了女性喜愛的字眼,貼近女性,滿足她們的愛美心理。

3 語言簡練,音形結合

商標必須簡潔,朗朗上口才容易被消費者記住。有資料統計發現70%的漢語商標只有兩個漢字構成;29%的商標有三個漢字構成,大約只有1%的商標會超過三個字。寶潔公司的洗發水Head&Shoulder原譯為“海倫仙度絲”,很長一段時間市場銷售困難,因為譯名太長,不知所云,消費者根本無法記住該產品的名字。遠沒有其現譯名“海飛絲”生動。“海”讓人聯想到涼快舒爽,“飛”則體現出了該產品的效果,用過這種洗發水會讓你頭發干爽甚至有飛起來的感覺,而“絲”則告訴了消費者這種產品的用途。

四 結語

總之,在英語商標的翻譯時,譯者要準確把握表層文化和深層文化,以音美形美義美為目標和指導,在翻譯時既要考慮到原來商標的發音和形式,也要注意商標帶給人的聯想意義和它能給人帶來的美感。因此,對于譯者來說,商標翻譯可謂任重而道遠,不能僅僅把商標翻譯視作是兩種語言的轉換,它更是兩種不同文化的交流,好的商標翻譯不僅能給商品帶來巨大的經濟效應,也是一種文化的傳播。

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On English Brand Term s and The ir Tran sla tion

YU Rong2qi
(Departmentof Foreign Languages,Chaohu College,Chaohu Anhui238000,China)

brand term s;culture;translation strategies

As a specialkind of language,brand terms convey notonly the p roducts’information butalso the na2 tionalculture1Therefore,in the translation of brand term s,attention should be paid on to common translation p rin2 cip les and cultural connotations and consumers’p sychology aswell1 In o rder to make the translation be“faithful to the origin one and fluency in Chinese”and“beauty in sound,form and meaning”,things about linguistic,folk2 lore,consumer’s p sychology,and interculturalcommunication should be take into consideration1

H 31519

A

167322804(2010)0420141203

2009205226