企業提升品牌價值策略

蘇 鵬,杜麗娟

(河北理工大學經濟與管理學院,河北唐山 063009)

企業提升品牌價值策略

蘇 鵬,杜麗娟

(河北理工大學經濟與管理學院,河北唐山 063009)

品牌價值;顧客體驗

產品同質化現象嚴重,企業并購重組浪潮不斷,這些企業行為無不體現品牌對企業的重要性,品牌價值的研究也一直是品牌領域的研究熱點。簡述了品牌價值的內涵,并指出品牌價值對于企業的現實意義,并就如何提升品牌價值提出了一些對策。

對于企業來說,品牌是一切無形資產總和的濃縮。品牌可以超越產品的生命周期,長久地存在于消費者和公眾心中。品牌的表現不僅關乎顧客對品牌的感知及看法,更關乎顧客與品牌之間的互動。然而長久以來,在品牌概念及價值的認識上,中國企業普遍認同的是品牌價值是企業自身價值的體現。許多企業簡單地認為,只要熟悉他們品牌的顧客數量上升了,企業就可以高枕無憂。這一觀念造成了不少企業盲目地從單方面創立名牌,忽略了從品牌與顧客關系上來認知品牌價值。

近年來,國外企業品牌戰略成功實踐表明:品牌應該是以顧客為中心,品牌與顧客的關系是品牌價值的最好表征。中國企業家也很快意識到,通過對品牌的投入來創造品牌價值,不能僅僅依靠提高品牌的認知度。于是,眾多企業紛紛開始利用創新的方法提升顧客的品牌體驗,讓顧客更好地感知品牌,從而提升品牌價值,為企業建立強勢品牌奠定堅實的基礎。

一 品牌價值的概念界定

20世紀50年代,也就是市場營銷學發展的初期階段。西德尼·萊維提出了“品牌形象”的概念,奠定了品牌價值理論發展的基礎。20世紀80年代,在全球范圍內掀起的企業收購浪潮,引起了人們對品牌價值的廣泛關注。1998年,飛利浦·莫里斯收購卡夫食品,估價129億美元,其中對卡夫食品的品牌價值評估達到110億美元,占其總價值的 85.27%。可口可樂公司聲稱,假如有一天,可口可樂在世界各地的工廠都毀于一旦,但只要它想東山再起,那么用不了多長時間,就能恢復到原來的規模,原因很簡單,它有生產秘方,更重要的是它有為世人所信賴的商標。2008年可口可樂的商標價值為653億美元。

對于品牌價值不同的學者有著不同的看法。傳統觀點認為,品牌價值源于品牌的資產價值或財務價值。即能夠為企業帶來超過沒有品牌產品銷售的溢價收益,它的變化將直接增加或減少公司的貨幣價值。支持這種觀點的有美國學者林恩·阿普肖,他又把品牌價值劃分為兩部分:品牌評價和品牌特征。其中品牌評價是指對直接表現品牌價值的那些要素所進行的評價;品牌特征是品牌定位和品牌個性的產物。

然而,傳統觀點越來越受到專家和學者的挑戰。有許多學者提出,品牌價值應該是源于市場,即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠。這一觀點逐漸受到國內學者的推崇。根據政治經濟學上的“級差地租”理論和商品二因素理論,品牌價值既與生產者的特殊勞動投入的數量和質量有關,更與市場認可程度有關。

營銷學家阿克爾于1994年將“品牌價值”定義為“一種資產和信賴度的組合,并與品牌、品牌名稱、標志相結合,它的價值會在顧客購買產品或服務的過程中增加或減少。”換言之,品牌資產及其信賴度會因品牌名稱或標志的變更而受到影響。

美國著名品牌研究專家凱文·凱勒經過長期的研究,提出了基于顧客的品牌資產價值概念。其基本思想是從顧客與品牌的關系來認知品牌價值,而非從資產或財務的角度去衡量品牌價值。這一全新的觀點表明了:強勢的品牌之所以能夠具有較高的品牌價值,不單是因為它所具有的較高的品牌知名度,更重要的在于該品牌與顧客建立了深層次的關系,即能讓顧客體驗到它所代表的利益。

如果顧客能夠將品牌與自身所得到的有形與無形利益聯系起來,那么,顧客就會主動購買該品牌產品,并逐漸形成較高的品牌忠誠度。在未來,顧客甚至愿意支付更高的價格購買該品牌。因此,品牌價值便在品牌與顧客的互動關系中得到充分體現。

與凱文·凱勒的理論有異曲同工之妙的是新古典主義價值理論。新古典主義價值理論認為:品牌價值是人們是否繼續購買某一品牌的意愿,可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度,這一定義則側重于通過顧客的效用感受來評價品牌價值。由此可以看出,品牌價值是企業和顧客相互聯系相互作用形成的一個系統概念。它體現在企業通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。

雖然對于品牌價值的來源還有不同的看法,但是品牌對企業的重要價值是毋庸置疑的。品牌價值取決于生產者的特殊勞動投入與市場認可的契合度,品牌價值的形成是以生產者勞動投入為前提的,是二者相互作用的結果。

二 企業提升品牌價值的意義

1 提高市場占有率

企業通過顧客體驗培養消費者對品牌的忠誠度,促使顧客重復購買,從而提高品牌的市場占有率。市場占有率的提高與品牌價值的擴大是相輔相成的,企業通過市場占有率的提高確立品牌的地位,再通過不斷提升的品牌地位來鞏固和擴大市場占有率。

2 為企業獲取超額利潤

品牌能為顧客提供比一般產品更多的功能性與心理性的價值和利益。它們產生于品牌與顧客的關系之中,特殊的關系使得品牌形成了除產品自身功能價值外的其它無形資產價值:消費者愿意購買一個品牌而支付更多的錢,從而使該品牌得以溢價銷售,企業因此獲得超額利潤。

3 利于企業產品線的擴展與延伸

品牌形成后,可以利用消費者對品牌依賴擴張原有的生產線,使品牌的產品組合得以擴展和延伸。這里需要品牌的擴展與延伸恰到好處,擴展與延伸后的產品可以作為原產品組合的補充,使其有著共同的產品性質、產品品質和產品功效,同一類品牌的產品,其新品上市后可在短期內享受到擴大市場占有率和獲取超額利潤的市場待遇,從而體現品牌的更高價值。

4 為企業塑造良好的社會形象

品牌價值的提升除了體現在商品身上特定的實用價值外,還有更深層次的品牌人文價值的提升。面對激烈的市場競爭,塑造良好的品牌形象已成為企業的共識。不斷提高品牌的人文價值,完善品牌的外在形象,品牌的物質實用價值也就會得到提高。而且將會成為寶貴的精神文化財富,對大眾的思想意識和生活觀念產生重要的影響。

三 企業提升品牌價值的策略

1 樹立良好的品牌形象

品牌形象是品牌形成和發展的基礎,會影響顧客的品牌忠誠度,甚至影響品牌的市場份額乃至企業的生存與發展。由于品牌形象具有一種“慣性”,長期在消費者心中所形成的品牌形象,如果沒有重大事件的發生,則是很難被改變的,所以企業需要樹立良好的品牌形象并將產品實際信息傳遞給顧客。品牌形象的塑造可以依據“三合一”模式進行打造。“一”是指整合品牌營銷模式,以統一的傳播目標,運用和協調各種不同的傳播手段,使不同的傳播工具在每一階段發揮出最佳的、統一的、集中的作用。其目的是協助品牌建立與消費者之間維系不散的長期關系。“三”則是導入“品牌形象識別系統”、“品牌推廣運營系統”和“品牌管理控制系統”。只要按照此模式運行,品牌形象就一定能夠樹立起來,品牌價值就一定能夠得到提升。

2 培養持續的品牌忠誠

品牌忠誠度是品牌價值的核心。對企業而言,顧客對品牌忠誠可以增加顧客的重復購買,降低銷售成本和服務成本。研究表明,一個成功品牌的利潤,有80%來自于20%的忠誠消費者。企業爭取一個潛在顧客的花費要比留住一個現有顧客高出5～10倍,只要降低 5%的顧客損失率,企業利潤就能增加 25%到85%。忠誠聯系著價值的創造,企業為顧客創造更多的價值,有利于培養顧客的品牌忠誠度,而品牌忠誠又會給企業帶來利潤的增長。那么我們該如何提高品牌忠誠度呢?可以從以下三個方面來加以考慮:1)人性化地滿足顧客需求。企業要提高品牌忠誠度,贏得顧客的好感和信賴,企業一切活動就要圍繞消費者展開,為滿足消費者需求服務。讓顧客在購買使用產品與享受服務的過程中,有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。2)產品不斷推陳出新。產品的質量是顧客對品牌忠誠的基礎。顧客的內心總渴求更新、更好的產品。產品的創新讓消費者感覺到品質在不斷提升,只有這樣的品牌才會受顧客的長期眷顧。3)與顧客進行有效溝通。企業可以通過與消費者的有效溝通來維持和提高品牌忠誠度,如建立顧客資料庫、定期訪問、公共關系、廣告等。

3 增加產品附加價值

卓越的產品質量對于品牌的成功無疑是至關重要的。但是,隨著科技的不斷進步與生產效率的日益提高,產品同質化現象更加嚴重,產品更新換代步伐更加快速,這使得產品僅憑卓越的質量很難具有持續的競爭優勢。企業要想獲得高度的顧客滿意和持續的競爭優勢,還應在核心產品之外提供更多的附加價值。事實證明,產品的附加價值對于品牌的貢獻遠大于產品質量等主體價值。

美國著名管理學家李維特曾指出:新的競爭不在于工廠里所生產出來的產品,而在于除此之外廠商能否給產品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨或其他顧客認為有價值的東西。海爾的售后服務正是因為給消費者提供了意想不到的好處,大大提高消費者對品牌的評價與認同度。在產品同質化的時代,誰能為消費者提供物超所值的額外利益誰就能最終贏得顧客。

4 制定品牌延伸戰略

品牌延伸是指企業利用現有的品牌延伸到新產品之上的經營行為。品牌延伸戰略可選用的策略有品牌的直接延伸策略、品牌推出改進型新產品策略、原有品牌與單個同類型新產品的名稱相結合的策略、品牌的變異延伸策略。

品牌延伸戰略因能比較充分利用主品牌優勢,便于消費者信任和接受新產品,因而更受企業青睞。不過品牌延伸戰略也存在損害主品牌高品質形象、淡化主品牌、搶去主品牌產品市場份額等風險,因而在品牌延伸前應認真注意品牌的可延伸性、延伸產品與主品牌的相似程度、主品牌的品牌資產是否足夠雄厚、品牌延伸的營銷環境及企業支撐力度如何等幾個問題。

如何正確實施品牌延伸戰略是很多企業和個人想解決的問題。筆者綜合過去學者的研究后概括出以下方案,希望對正在進行或即將進行品牌延伸戰略的企業有所幫助:1)對品牌目前的實力進行科學的評估;2)對品牌價值內涵進行正確的概括;3)通過市場調查分析,結合企業自身狀況與品牌價值內涵,正確選擇品牌延伸戰略的新產品方向。4)進行新產品的試制、試銷。根據市場反饋信息,進一步提升新產品的質量,從而滿足顧客的需求。5)總結本次品牌延伸策略實施情況,對整個過程進行詳細的記錄并備案并備案,為下一次品牌延伸戰略的實施做好鋪墊。

5 挑戰行業領導者

取得領導者的地位,是許多企業夢寐以求的追求。然而,挑戰行業領導者如同與高手下棋,可以提升自身的價值。挑戰行業領導者,你既會受到同行業企業的尊重,被認為富有革新精神;在與領導者較量的過程中,你還可以學到許多有價值的東西,繼而使自身不斷得到提高。

2008年,在《財富》雜志所列的世界 500強企業中,百事可樂排名第184位,可口可樂排名第275位。然而就是這飲料界的巨無霸百事可樂,曾經亦步亦趨地跟在可口可樂的后面,三次請求可口可樂收購,而可口可樂根本沒有把它放在眼里。直到有一天,百事可樂放棄了跟隨戰略,將自己重新定位為“新一代的選擇”(具有活力的年輕人的選擇),無形中給可口可樂戴上“老一代”的帽子。結果逼得可口可樂亂了陣腳,一度放棄那神秘的原始配方,向市場投放新口感的可口可樂而致失敗并體嘗了輕視挑戰者的沉痛后果。百事可樂的挑戰宣告成功,從此,百事可樂與可口可樂走上了并駕齊驅的道路。

然而,挑戰行業領導者畢竟是一件很危險的事。如果最初挑戰的切入點沒有能夠找好,勢必引起行業領導者的回應。如果行業領導者認為挑戰者的存在已經威脅到他自身,有可能帶來面臨滅頂之災。

6 政府出臺扶持政策

品牌建設是政府、企業、顧客三位一體的系統工程。在品牌戰略實施的過程中,應重點發揮政府在品牌建設中的作用,扶持和幫助國內企業塑造品牌,提升品牌價值。在這方面,我們可以借鑒日本政府的經驗。第二次世界大戰后,日本經濟滿目瘡痍。為了使國家經濟能夠重新振興,使農業、工業、礦業以及制造業能夠協調發展,日本政府在制定產業政策方面下足了功夫,并隨時根據國內外形式的變化不斷調整和補充政策。日本政府在法律政策、投資補貼、稅收貸款、市場引導等方面進行宏觀調控和引導,并取得了巨大的成功。伴隨著日本企業競爭力的提升,成長起了一批具有國際競爭力的大企業。也正是這些大企業的成長,有力地支撐了日本經濟體的發展壯大和國際競爭力的顯著提升。政府實力的提升,確保了有序的市場競爭環境,為品牌發展鋪路架橋,使品牌價值得到了進一步的提升空間。

四 結論

品牌價值是品牌的靈魂。要增強品牌的競爭實力,必須著力于品牌價值的持續提升,通過將企業的經營理念、共同價值觀、行為規范精心融進品牌,不斷提高品牌的認知力、傳播力、創新力,向品牌注入新的生命和活力,塑造差異化的品牌形象,強化品牌的比較優勢,才能不斷引導顧客需求,實現品牌的持續創新,形成獨具特色的品牌文化和品牌精神,從而持續為顧客創造價值,為員工創造機會,為社會創造效益,以品牌力提升企業核心競爭力。

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Key words:brand value;customer experience

Abstract:The phenomena ofproduct homogeneity is becomingworse andworse,thewave of enterprise recombining ismore and more.These actions reflect the importance of the brand to the enterprise,the research on brand value is still the hot spot in the brand field.The paper briefly states themeaningof brand value at the beginning,meanwhile,it also indicates the actualmeaning to the enterprise about brand value,and put for ward some proposals on how to advance brand value.

The Research on How to Advance Brand Value for the Enterprise

S U Peng,DU Li-juan
(College of Economics andManagement,Hebei Polytechnic University,Tangshan Hebei 063009,China)

F 273.2

A

1673-2804(2010)04-0040-03

2009-10-10