構建證券營業部營銷體系

徐靜珍,喻 智,李 贊,陳 翔

(河北理工大學經濟管理學院,河北唐山063009)

構建證券營業部營銷體系

徐靜珍,喻 智,李 贊,陳 翔

(河北理工大學經濟管理學院,河北唐山063009)

證券營業部;營銷體系;構建;策略

對市場競爭日趨激烈的證券營業部的營銷體系的構建問題進行了探討,提出了證券營業部營銷體系構建的總體思路,闡述了證券營業部營銷體系構建的基本內容,為證券營業部營銷體系的構建提供了參考。

近年來,我國的證券業競爭日趨激烈。作為證券業最基層的證券營業部也面臨著嚴峻的市場競爭形勢。在我國證券市場整體低迷,市場深幅下跌,新增開戶銳減,市場資金嚴重不足,成交量持續萎縮的市場背景下,許多證券營業部的經營也遭遇到了前所未有的挑戰。面對這種新的形勢,有必要全面深入地探討構建起營業部的營銷體系,籍此提升營業部的服務質量和實現管理水平的全方位躍升。構建起適應自身特點的營業部營銷體系,是為投資者提供全方位高品質投資、咨詢服務的需要,也是營業部應對激烈的市場競爭,全面提升管理的品質和檔次的需要。

一 證券營業部營銷體系的含義

證券營業部營銷體系,就是將證券營業部的各種資源與營銷功能予以整合而成的統一的動態系統。證券營業部營銷體系的架構可以歸納為:“一個核心、兩個基本點,七大策略支撐”,即以“投資者”為中心,以兩個基本點2為顧客提供更好的服務、比競爭者提供更好的服務為著眼點,依靠七大策略體系2產品、價格、分銷、促銷、有形展示、流程及人員為支撐的營銷體系,即多樣化的產品,細分的客戶分類和價格區間,積極的促銷,精干的人員,精準的過程控制,良好的客戶服務態度,同時還要努力增加政府背景和擴展公共關系。

營銷不是點和線,而是體和面,是個管理體系。一個具有良好營銷機制的公司,必須緊跟時代的營銷步伐,根據自身的戰略機制和價值創造原則,做好以下工作:

11必須培育長期持續合作的戰略伙伴。重點開發企業類型客戶,即戰略價值型客戶,營銷服務應當與該種價值取向型客戶的需求變化和發展保持同步。

21必須堅持改革和創新的理念。不斷開發出特色化產品、服務項目和品牌,吸引咨詢類型客戶,即外在價值型客戶,及時更新和完善產品與服務項目是穩定該種價值取向型客戶的關鍵。

31必要時運用適當的傭金策略吸引客戶。通過低價位,增加證券投資的方便性及服務項目,以促銷和較有競爭力的價格來維持交易型客戶,即內在價值型客戶,并為達成交易而不斷進行策略調整。

二 證券營業部營銷體系構建的內容

市場營銷專家菲利浦1科特勒指出,市場營銷策略通常包括產品、價格、分銷、促銷、物理特征、流程及人員這七個“p”組成。在證券業,這七個P的表現與一般有形商品不同,下面將從這7個方面對營業部營銷體系的構建進行詳細說明。

1產品。證券營業部對客戶提供的服務不僅是為了滿足客戶買賣證券的需要,而且是一種包含文化價值在內的高品位、高層次的享受。在為投資者進行投資咨詢活動中,可以對證券品種進行篩選,定制出多種組合,如短線組合,中線組合,長線組合,以及激進型,穩健型,投機型等組合,還有不同證券公司的品種的組合,如股票,債券,回購等混合組合等等,供各種類型的客戶進行投資選擇。還可以根據客戶的要求提供客戶需要的證券咨詢,上市公司財務資料以及各類預警服務,為客戶提供個性化的咨詢服務,提供多元化,差異化的產品,從而提高客戶對營業部的滿意度和忠誠度。

2價格。實行差別定價,對于不同類別的投資者制定不同比率的傭金制度。可以考慮根據交易額或交易量實行差別定價,大額交易和小額交易,優質客戶和散戶應該區別開來。大力培育機構投資者和鼓勵網上交易,適當降低機構投資者和網上交易者的傭金比率,吸引更多的投資者開戶,鼓勵網民成為投資者。

3促銷。營業部的促銷活動可以從多方面展開。一方面可以借助于某些知名經濟學家和股評家的市場影響力,以講座、辦班等形式,增強對投資者的吸引力,擴大市場影響。將一些著名的專業投資咨詢公司請進來,以工作室、投資沙龍等形式,來提高信息咨詢服務的質量和效果,增強市場競爭力。另一方面針對營業部所處地區的情況,有計劃地組織人員深入周邊的居民區、單位進行有目的的宣傳活動。例如利用在居民區與社區共同聯辦證券文化園地等形式,進一步擴大券商的社會影響力,并能夠充分利用各種社會性的活動,廣交朋友,吸引更多的投資者。同時可以開展開戶優惠促銷活動:如,開戶即送《投資導刊》、《財經要聞》,《熱門股點評》,定期提供,對近期影響證券市場的財經新聞全面深入解析,剖析市場走勢,點評重點行業和最具潛力的品種,提供最及時、最專業的投資資訊。可以依托總部強大的咨詢實力以及營業部的咨詢力量,為投資者不定期地發放《投資策略研究》、《市場熱點板塊評析》、《上市公司研究》、《行業分析》、《基金研究》、《專題報告》、《債券與金融衍生品》等投資咨詢類產品。

4業務流程。要爭奪和占有客戶資源,就必須進行業務流程再造,將營業部的核心職能,由經營業務的經營場所,轉變為客戶資源開發,服務和管理中心。業務流程再造的首要環節是員工思想觀念的改造,要在員工中樹立以客戶為中心的理念。員工必須時時刻刻盯住客戶,關注客戶,主動了解客戶需求并及時調整工作重點。營業部新的業務流程要包括以下幾個方面的工作:第一是最前端的市場營銷和客戶開發工作,核心職能是引來增量客戶。這是直接面對市場、爭奪客戶的工作,是營業部取勝的關鍵;第二是對客戶的維護和管理工作,核心任務是對存量客戶的服務,這是業務流程中的核心環節;第三是客戶資源管理系統和咨詢信息平臺的維護工作。系統的總體維護主要依靠總公司和有關職能部門,但是營業部需要做好銜接工作。其核心職能是為市場營銷人員提供優質高效的工作平臺;第四是經紀業務的具體操作環節。這是營業部傳統層面的工作,要在高效的前提下盡量壓縮。工作流程的四方面要相互銜接,做到開發新客戶,不忘服務好老客戶,進而形成一個完整的客戶資源開發和管理系統。

5人員。證券公司對從業人員進行有針對性的挑選,對于有潛質的人才要舍得投入,大力培養,另外,對全體員工要實行定期培訓、學習,以提高其業務素質。激勵和管理與營銷的成功密切相關。證券營業部的價值依賴于人去實現,重視發揮員工的價值,通過不間斷地,系統地對員工進行專業知識和技能培訓,把營業部培養成一個學習型團隊,提高員工的綜合素質;定期進行內部研討,加強對員工的業務支持,使員工能夠熟練地、有理論根據地對客戶進行投資指導。員工的素質過關,客戶才能滿意。提高員工素質從以下幾個方面展開:(1)通過強化學習,逐漸用本公司的優秀文化來武裝員工的頭腦。營業部每周定期定時招開30分鐘的晨會,讓每一員工在開市前就能快速掌握可能影響證券市場的大量信息,為投資者服務。同時收市后集中一小時進行業務學習,強化其業務知識和能力。(2)對從業人員進行培訓,把握兩方面:一是如何進行市場營銷,客戶資源開發和管理工作;二是如何針對客戶的需求和偏好,為客戶提供一對一的顧問式服務。

6服務。對于證券營業部而言,針對不同的客戶提供差異化的服務是十分必要的。如今客戶期望值越來越高,對服務標準的要求也相應地不斷提高。證券營業部應該清醒地認識到,在高度競爭的證券行業要生存和領先,必須兩眼緊盯客戶服務。如果營業部客戶大多為業余投資者,工薪階層和上班族占有相當的比例,就需要耐心認真地做好每一項服務工作,有相應的服務措施和服務手段,通過提高信息咨詢服務質量給投資者以正確的引導,提高投資者的分析判斷能力,為投資者提供滿意的服務,以贏得更多投資者的信賴。此外,大客戶往往是為公司貢獻最大的客戶,因而對于大客戶必須予以高度重視:要高度重視與客戶進行感情交流,如節日聯誼、客戶回訪等,對大客戶進行定期的感情溝通和投資輔導,全方位保持客戶的穩定,同時采用電話聯系,手機短信,電子郵件,定期座談等多種形式加強與客戶的了解與溝通,提高客戶的滿意度與忠誠度。實行重點客戶負責制和客戶終身制,從而將營業部有限的資源優先服務好對營業部最有價值的客戶群,將營銷人員同客戶的利益緊密的結合在一起,提高營銷人員的工作積極性。

7有形展示。有形展示包括證券商與客戶交往的場地以及用于溝通,傳達服務特色與優點的任何有形組成部分。主要包括3種類型:

(1)周圍性因素。包括營業場所內空氣的質量,溫度,濕度,通風情況,噪音控制,氣氛及整潔度。證券營業部可以進一步搞好營業室的衛生,改善溫濕度,通風情況,整潔度,從而給客戶帶來額外驚喜,提高客戶對營業部服務質量的評價及信心。

(2)設計性因素。包括室內的顏色,材料,尺度,風格,附件以及陳設,舒適度,標識等。營業部通過對室內陳設的改變,以及醒目標識的設置,可以令客戶產生舒適而積極的感覺,鼓勵客戶產生主動接近的行為。

(3)社會性因素。包括營業部員工和其他客戶,他們的數量,外貌,言行舉止都可影響客戶對服務質量的期望、信任與判斷。因此營業部應該對員工加以包裝,統一服裝,衣冠整齊,精神十足,讓投資者感受到高素質員工、有條理的管理帶來的專業服務。

營業部營銷體系的構建是一個過程,這一過程,是營業部核心文化構建的過程,是營業部員工素質全面提升的過程,也是營業部管理質量和檔次全面提升的過程。伴隨著更多的營業部完成自身營銷體系的構建,我國的證券營業部也將迎來規模和水平全面躍升的新時代。

Study on the Con struction ofMarketing System in Secur ities Com pany Branches

XU Jing2zhen,YU Zhi,L IZan,CHEN Xiang
(College of Econom ics and Management,Hebei Polytechnic University,Tangshan Hebei063009,China)

securities company branch;marketing system;construction;strategy

In now adays,the competition among securities company branches is fierce,in this article,from the point of view of a securities company branches,the construction ofmarketing system is exp lored,the general idea ofmar2 keting system isputforward,and the main contentof the construction ofmarketing system is illustrated,thus this ar2 ticle willbe a reference for the construction work ofmarketing system in securities company branches1

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200821228