營銷渠道創新，提升企業競爭力

○李春波 （廣州華立科技職業學院 廣東 廣州 511325）

隨著競爭的不斷升級，每一個企業都面臨著巨大挑戰，對企業而言，最難的是發現和保持一個可持續的競爭優勢。在產品的同質化日趨嚴重，價格競爭愈演愈烈，廣告促銷在資本的支撐下鏖戰不休等情況下，越來越多的企業將眼光移向了許久以來被忽視的渠道。并且發現，渠道優勢也是一種可以在競爭中創造差別，贏得競爭力的不二法門。但舊有渠道已弊端重重，完全不適應經濟和社會的發展，因此，變革和創新渠道，打造渠道優勢，由此提升企業實力，已是一個嚴峻課題。

一、渠道創新的起點和立足點：對顧客服務需求、購買行為以及市場環境的研究

同市場營銷的立足點一樣，要想獲得渠道的競爭力，企業也必須了解顧客的服務需求、顧客的購買行為以及市場環境的變化。這是我們渠道創新的源頭活水。現當代，消費者需求的個性化、差異化、多樣化已成為消費的特色和趨勢，即使是對同類產品上，顧客的服務需求和購買行為也各不相同，有的注重是否節約時間成本、精力成本，有的則注重品牌聲譽，有的則注重空間的便利性等。因此，渠道的創新必須以市場為導向，以顧客的這些需求、購買行為等的了解為基礎。通俗的說，我們的顧客服務需求是什么，購買模式是什么，他們在哪里扎堆，在哪里有組織，我們的渠道設計就應該在哪里，創新的立足點就應該在哪里。其次，市場環境的變化在挑戰我們傳統渠道的同時，也為我們渠道創新帶來莫大機遇。了解市場環境的變化，順應市場潮流，這無論是我們市場營銷抑或渠道建設都不可或缺的。特別是在渠道創新上，分析、掌握市場環境尤為重要。例如，信息技術革命的飛速發展和運用，一方面使市場信息更加公開化，消費者的知情權得到提高，掌握更多的企業、商品和市場信息，討價還價能力加強；另一方面，信息技術的運用產生了新興的網絡化商業模式，新興的網絡營銷渠道，超越了時間、空間的限制，使營銷渠道更方便、更迅速，潛力無限。

二、傳統營銷渠道的弊端

傳統的營銷渠道呈金字塔式的體制，其經典模式是廠家—總渠道成員—二級批發商—三級批發商—零售店—消費者。但在企業為本位以及供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下，此傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點：溝通效率低，效果差；執行力不足，市場方案層層變形；內部不經濟，內耗嚴重；結構不穩定，中間商離心離德，客戶流失嚴重；渠道專業性差，不利品牌形象建立；廠商對營銷渠道的控制力。這一系列的問題不僅阻礙了企業的進一步發展，而且還導致了成本費用的增加，大大降低了企業的生產力，更談不上企業的競爭優勢了。傳統的營銷渠道的變革創新已如箭在弦上。

三、企業營銷渠道變革創新的方向

1、營銷渠道模式的創新

所謂營銷渠道模式，即商品和服務從生產者向終點消費者轉移這一通道或路徑構建的方式或方法。聯系傳統營銷渠道的種種弊端，渠道模式的創新或許應從以下幾個方面去嘗試。

（1）消費者導向——渠道模式創新觀念的轉變。傳統的渠道構建，是廠家—一級渠道成員—次級渠道成員—消費者的模式。這一模式，以廠家自身的需求為著眼點或出發點。不僅造成了企業的渠道系統不能滿足消費者或市場的需求，而且層層施壓，企業對整個渠道系統難有控制能力。正如前文所說，我們渠道的創新的起點和立足點是對顧客服務需求、購買行為以及市場環境的研究一樣，渠道模式的創新，也應根據消費需求、消費行為和產品特性等，一反傳統，以消費者導向為原則，采取“逆向渠道”的思維路徑，即從市場、消費者需求開始，到次級渠道成員，一級渠道成員，最后廠家，逐級向上來考慮整條渠道的構建和選擇。唯其如此，才能充分考慮終端消費者的特性和利益，滿足消費者的需求，為構建渠道模式打下良好基礎；同時亦能弱化其他渠道成員，加強對整個渠道系統的控制和管理，最終達到加強各環節的協作來實現企業的戰略意圖的目的。所以，渠道模式創新，堅持消費者導向觀念原則是起點。

（2）扁平化以及終端化發展——渠道模式結構創新之方向。企業要打破傳統的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統渠道的種種弊端。應向扁平化、垂直化及終端化等趨勢發展。所謂渠道的扁平化及終端化是指以企業的利益最大化為目標，依據企業自身的條件，利用現代化的管理方法與高科技技術，最大限度地使生產者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者以減少銷售層級的渠道通路。渠道扁平化因為盡可能得拉近了企業與消費者的距離，一方面滿足了消費者的需求，對顧客的服務更及時、對市場的信息也更了解，從而更具有競爭優勢。另一方面，由于層級的減少，更有利于管理和服務經銷商，加強對渠道的控制，效率更高。美國戴爾電腦在市場銷售之初，采用“一對一”，直接面向最終消費者的營銷方式，便是渠道扁平化的一個顯著例子。

（3）專業通路或多路并用——渠道模式類型的創新。傳統的渠道模式混雜，常常出現機構重疊，導致既不能滿足消費者的切身需要，也不能最大限度地發揮企業已有的渠道資源之效率。因此，必須對其做一個整合：一是細分通路，實現專業通路的開發；二是渠道多路并用的整合。對于前者，以市場為導向，以顧客為起點，反其道而行，思考“顧客—通路—產品—投入—資產”這樣一個流程，找到最佳的市場切入點，建設一個專業合理的通路，這有利于滿足顧客的需求、有利于建設和宣傳自身品牌。比如早年廣州公交公司試在賣電話磁卡的地方設立公交月票銷售點；曾一段時間賣得非常火爆的“好記星”在別的同類型的電子產品在商場和電器城火拼的時候，他們在渠道開發初期就把貨放在書店里銷售。都可以稱得上渠道專業通路創新的經典例子了。而于后者，一牌多品或一品多牌的企業來說，普遍面臨通路整合的問題，即通過銷售流程及管理方式的調整、改進，充分發揮通路關系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用，從而實現通路的共享、效率的提高和費用的節約。

（4）互聯網營銷渠道——渠道模式技術支撐下的拓展創新。互聯網信息技術對企業的營銷渠道產生了廣泛而深遠的影響，甚至在某種程度上可以說，一場營銷渠道的變革正悄然而至。之所以如此，是因為網絡渠道有著傳統渠道無法實現的優勢，它可以克服時間、空間的限制，使企業與消費者之間的溝通更為方便、快捷，互動性更強。也可以大大節約顧客的時間成本、精力成本甚至貨幣成本（有數據表明，使用電子商務與客戶的每一次接觸的成本是現場銷售的千分之一，而覆蓋面也可以大大超過現場銷售范圍），從而讓顧客有更多選擇的余地；另外，電子商務還解決了傳統分銷模式的一些問題，如難以滿足顧客的個性化需求、中間商利潤高等一系列問題。總而言之，網絡營銷渠道有自身的特點。而隨著社會的發展，網絡渠道模式的建設與開發將會是每一個企業都不可回避的問題。

2、營銷渠道管理的創新

管理也是生產力。營銷渠道的管理更是如此。就企業的渠道而言，每個渠道成員都是一個獨立的經營實體，只是因為各自的利益而被捆綁在了一起，各自為政，形如一盤散沙。企業的各項策略措施往往因為渠道成員或者技術上等的問題而變形走樣，大大降低了企業的競爭實力。所以，企業的渠道管理的創新也勢在必行。

（1）由交易型管理到關系型管理的創新。傳統的營銷渠道成員之間的關系是一種交易關系，只考慮眼前利益，所以常常會因為自身利益而損壞他人的利益，甚至形成一種無序競爭，造成整個渠道的混亂和效率低下。而關系型管理則采用一種戰略聯盟，把廠家和渠道成員連為不可分割的一體，追求整體系統利益的最大化，從而實現戰略過程的協同性、信息溝通的雙向性以及營銷活動的互利性。在具體的操作中可以通過契約、管理以及資本三種紐帶來達到長期的全方位的合作。例如，廠家可以與渠道成員之間通過某種契約形成一個合同式的營銷體系，向渠道成員輸出自己的品牌、文化等管理理念，從而在管理上聯成一個體系；另外，還可以以入股的方式來參與分銷渠道的經營，甚至進行控制，從而形成一個風險和利益共同承擔的渠道體系等。

（2）從功能管理向過程（系統）管理的創新。傳統的渠道管理是面向單一的模塊功能，比如分類、整理、匹配、倉儲、運輸等。這些單一的功能都有自己的目標和計劃，而往往這些目標和計劃是彼此沖突的。這就造成了管理上的割裂和各自為政。而面向過程的管理，則以商品或服務從生產者向消費者轉移的整個過程為起點，面向全局，以服務水平和顧客價值最大化為目標，實施每個環節的精耕細作和有序銜接，從而達到整個渠道系統的最優化。

（3）從“搬箱子”管理到技術管理的創新。所謂“搬箱子”是對當前分銷商業務的渠道管理形象寫照，即分銷商從廠家那搬回“箱子”──產品，然后通過銷售把“箱子”轉移給用戶，這是一種非常簡單的渠道管理，即庫存管理。但隨著渠道服務要求的提高，只是“搬箱子”庫存管理肯定不行，用戶需要廠商為他們提供貼身的技術支持服務，要求渠道合作伙伴能夠根據用戶的具體情況，結合現有的科技，構建全面完整的解決方案服務。這就需要我們采取新的技術和信息管理。這也是我們渠道管理創新的一個趨勢。

3、營銷渠道職能的創新

渠道是企業最重要的資產之一，傳統渠道的職能主要包括分類、整理、匹配、倉儲、運輸等。它彌合了介于生產者和消費者之間的時間上與空間上的距離。但在現代經濟社會，單個企業的資源是有限的，企業必須具備獲取外部資源的能力。這就使營銷渠道系統必須擔負更多的職能，才能最大地利用外部有效資源，成就更多增值服務，真正創造渠道優勢，提升企業實力。渠道職能的創新應有如下的趨勢。

（1）擔負起更多渠道的品牌傳播職能。渠道成員不僅是產品經銷商，還是品牌運營商，他們不僅要重視產品的分銷效率，也要重視和關心品牌的傳播職能。渠道成員主動利用各種資源，甚至是自己出資加強品牌的傳播，尤其是品牌的終端生動化傳播和品牌的口碑傳播，以提升本區域市場品牌的影響力和競爭力，從而拉動產品的銷量的快速提升。

（2）進一步加強渠道的競爭壁壘職能。在渠道的創新中，廠家給渠道成員提供更多的增值服務和額外利益，渠道成員對廠家的信賴感和信任感越來越強，廠商之間的忠誠度也會越來越高。高忠誠度的廠商關系，使渠道體系更堅固，建立起了強大的渠道壁壘，使競爭對手難以瓦解渠道體系，從而御競爭者于城外。

（3）應擔負起更多渠道的營銷策劃職能。通過廠商之間緊密合作，渠道成員的市場運營能力進一步提升，渠道成員的市場營銷能力會得到進一步提升，尤其是營銷策劃能力，對渠道規模、產品組合、品牌傳播、促銷設計、終端談判等方面不再是過多地向廠商等、靠、要，而是依靠自身能力來實現。

渠道為王，在現代經濟社會中，渠道在很大程度上關聯著一個企業能否在激烈的市場競爭中生存和發展。對營銷渠道的變革創新或許包括了更多的內容。但不論如何，我們應該以一個動態發展、常變常新的眼光去看待企業渠道。惟其如此，我們才能不斷去變革創新，打造渠道優勢，推動企業的不斷發展。

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