VI在企業品牌建立中的作用

○羅輝

（湖北第二師范學院藝術學院 湖北 武漢 430205）

隨著社會現代化、工業化的發展，組織機構日趨繁雜，產品快速更新，各類媒體日益膨脹，受眾面對大量繁雜信息的時候，企業品牌的個性和身份的識別在激烈的市場競爭中顯得由為重要。優秀的企業需要形成一種特定的文化氛圍，這種文化感受不僅僅體現在企業的定位、企業的經營理念、企業的產品開發和生產上，還必須建立和傳達一種統一的企業形象，而理想的方法就是利用企業視覺設計系統——VI設計來完成。

一、VI的概念和意義

VI全稱Visual Identity，即視覺識別系統，與理念識別（Mind Identity簡稱M I）、行為識別（Behavior Identity簡稱BI）共同構成CI，是指企業形象的統一識別系統，而VI則是企業統一形象中的最重要一環。在CI體系當中它是企業形象外化的執行者，是企業形象最直接的描述者，更是企業形象美好與否的關鍵點。

隨著經濟的發展，VI設計和企業品牌相互依存，互相發展，互為因果。企業可通過VI設計對其辦公系統、經營、包裝、廣告等系統形成規范化的設計和管理，通過一體化的符號形式來劃分企業的責任和義務，建立起企業與眾不同的個性形象，使企業產品與其他同類產品區別開來，在同行中脫穎而出，迅速有效地幫助企業創造出品牌效應，占有市場，加速文化的滲透，提高企業凝聚力和感召力。

伴隨社會市場的發展，企業商標意識大大增強，使得企業的品牌思想日趨成長。現如今，品牌已經成為了影響消費者消費觀念和行為的一個非常重要的因素。這就使得VI設計對于品牌的建立和宣傳更為重要。VI設計系統中最重要的基礎內容就是對商品標志的設計和規范，現在的VI設計不僅僅是對標志圖形的設計考慮，還會結合企業品牌理念，選擇符合企業特點的字體，合適的色彩，注重圖與字組合的合理性，使消費者對品牌便于識別、聯系和記憶，企業品牌也就能通過視覺系統對消費者反復灌輸、廣泛宣傳。對任何企業來講，VI設計都是非常重要的，如果不去建立自己的企業視覺形象，無論企業成立了多久，也無論企業的規模大小，一個企業和它的產品就很難為大眾所知，在消費者心中難以樹立個性的形象，也難以在激烈的市場競爭中被記憶。

如果我們去吃飯，在進門的那一刻我們就已經開始對餐廳的環境、服務員的著裝、整個房內所呈現的色彩風格等有一個印象。一般來說，整體感較強的餐廳容易產生好品質的感受，如果你很享受這頓飯，那么你就能自然地記住這個餐廳，把它的質量、這次良好的經歷和這個餐館的形象緊密地聯系起來，還對餐廳名有了深刻的記憶，其中的細節時時刻刻提醒著你，如桌子上的菜單、杯子、盤子、餐巾紙等等，這種統一更能加深這種好感。VI設計中除了前面提到基礎部分的設計外，還包括應用部分的設計，例如對辦公用品、員工的著裝、服務用品、活動贈品、包裝盒或包裝提袋等等進行統一的規范。現代社會已經進入到了視覺感官的時代，而優秀的VI設計可以造就良好的企業視覺形象，對企業品牌的建立和鞏固有極大的作用。

二、VI對消費者選擇的影響

消費者消費是促進品牌發展的重要內因，品牌的意義也是消費者長期品牌認知的心理綜合表征。消費者對企業品牌認知主要從“對品牌功能性的認識”和“品牌形象象征性意義”兩方面的內容來獲得。在產品高度趨于同質化的市場條件下，消費者對品牌形象的象征性意義（心理表征）認識尤為重要，如“勞斯萊斯”品牌是一個人地位的象征，而“凱迪拉克”品牌則是成功的象征，同樣都是汽車但品牌的象征性意義絕對不一樣。

有調查表明，在中國大約有30%左右的消費者傾向于購買比自己實際消費能力高出一個級別的商品，60%左右的消費者喜歡購買“好看”的產品。由此可見，消費者們不僅要求商品優質，還會要求商品品牌的視覺形象問題，如通過標志、色彩、圖形等展示要能體現出商品的特性，是體現出時尚的、高品質的、還是有個性的，這樣的要求也是為了滿足自我身份的消費心理需求，VI的藝術設計要求正好滿足了大眾的心理需求。簡單的舉個例子，在質量相當的情況下，一位消費者是否決定購買一套nike或是adidas的運動衣也會取決于他（她）是喜歡nike的“勾勾”還是adidas的“三杠”。VI設計不僅僅是一個簡單圖案設計和廣告設計內容，而是要創造出一個具有商業價值的符號，并兼有藝術欣賞價值。

另外，品牌有VI，也能使大眾消費者能識別企業或者品牌，增加大眾對企業和品牌形象的記憶和對產品的認購率，使企業產品更為暢銷，為企業帶來更好的社會效益和經營效益。英國維京（Virgin）公司的業務范圍包括航空、旅游、音像零售、飲料、金融保險等等，產品線跨度非常大，但是由于該公司很成功地在其各個商業領域里嚴格地實行了統一的VI系統，使其品牌形象得到了很好的延伸——在華燈閃爍的紐約時代廣場的巨型Virgin音像商店享受到良好服務的經歷，很可能促使你產生在陽光明媚的夏威夷海灘上購買一聽Virgin牌口味怪異的冰涼飲料的沖動。

三、VI設計對品牌的影響

1、VI設計是品牌形象的理性體現

VI設計對品牌的理性作用主要體現在VI的設計規范、設計標準——色彩與元素，一套優秀的VI設計系統在許多時候能產生震撼性的視覺沖擊力，能極大地統一企業或產品的形象，還能栩栩如生地表達出企業的理念。

如可口可樂的名稱、商標的設計也有獨到之處，用斯賓瑟字體書寫的白色英文商標弧形瓶及波浪形飄帶圖案等基本元素清晰、醒目，流線形中文字體、英文字體和商標整體風格相當協調，富有動感效果。標志在紅色背景中加入了暗紅色弧形線，增加了紅色的深度和動感，并產生了多維的透視效果。它的包裝瓶腰身細、上下大的流線型瓶身與其標志、色彩也相得益彰。不管是文字的設計、色彩的選擇還是包裝的設計都形成了統一的聯系，總的來說，其整體設計體現了可口可樂“新鮮、活力”的產品文化價值。

2、VI設計是品牌理念的感性表達

如果說設計的理性問題是形式的統一，那么感性指的就是品牌理念和設計意義的表達。構建一個成功的標志不僅要找到恰當的表現形式，更重要的是要有理念作為引導，一定要將人性化、品牌親和力理念融入其中。感性設計利用品牌現有元素不斷注入新的視覺內涵，賦予品牌以新的意義。

世界頂極豪華汽車品牌BMW，無論從它音意俱佳的中文名字“寶馬”還是從它藍白螺旋槳標志，無不蘊涵著BMW的品牌精神和汽車品位。BMW公司最早是生產飛機發動機起步的，飛機螺旋槳高速旋轉在藍色白云的背景上劃出扇形弧線，概括出藍白相間四片扇葉的BMW標志。譯名“寶馬”獨具匠心，“馬”乃載物工具，車的概念顯見其中；一個“寶”字讓人不禁對馬產生了美好想象，因為“寶馬香車”古已有之。BMW栩栩如生的視覺品牌形象令人耳目一新，幾十年來BMW公司不斷演進、變革，藍白螺旋槳的主題卻始終如一，成為其企業精神不可分割的一部分，顯示了其品牌文化的迷人魅力，也獲得了巨大的商業成功。

摩托羅拉的標志設計，以首字母“M”變形而來，似一只鳥正張開的雙翼。其設計的核心是：摩托羅拉的產品，可以幫助人們擺脫時空的限制、隨時隨地與外界保持聯系，它為人們插上自由翱翔的翅膀，極佳地傳達了品牌的意義——飛躍無限。

從時代發展的角度來看，品牌的內涵和形式是會不斷完善或者不斷變化的，所以VI設計也會因時代特征、社會文化的變化而修正設計定位，使企業品牌符合時代要求，在設計中體現品牌的感性訴求。

3、VI必須符合企業的品牌理念

一個現代企業標志的質量高低在很大程度上決定了它的成功或失敗，商標和標志組成了最通用的國際語言。一個優秀的標志能沖破很多障礙，為客戶傳達出準確而統一的聲音，優秀的企業VI設計，能將企業深刻的思想與理念內涵注入其中，這能傳達出鮮明獨特優良的企業形象，達成差異化戰略目的。

同樣，不符合企業理念的VI會給顧客造成視覺混淆，分辨不清的混亂感，表達不出企業的特點，脫離企業經營理念和行為準則，將會使企業在競爭中落敗。當年風火一時的健力寶公司，在不注重本身企業品牌的前提下高調推出“第五季”和“爆果汽”兩種新產品，雖然明星效應取得短暫成功，但是由于品牌路線錯誤以及產品VI的質量低下，導致深入人心的大企業直線衰退。另外，由于設計師的設計水平較低、對企業理念的無知與脫離，造成VI設計毫無感召力，致使企業品牌建立失敗。

四、結語

近年來，經濟全球化加速，品牌下滑現象屢屢出現，超過五六年的品牌，經過各種行銷努力，業績卻仍停滯不前，這就得認真檢視品牌是否已與消費者脫節。時代在變，市場在變，競爭對手在變，新的品牌概念也在顛覆市場既有的競爭規則。伴隨經濟的高速發展，VI的導入使企業文化傳播具有鮮明的時代特色，還能不斷提升和強化企業綜合實力，是企業品牌建設的重要途徑和企業文化傳播及擴散的有效手段。因此，企業充分繼承固有的優秀傳統，總結提煉適應新時代要求的文化要素，通過靜態的、具體的傳播方式，將企業的精神、思想等文化特質形成一個統一概念，以VI形式加以外化，準確地傳達給大眾，使社會公眾一目了然地掌握企業信息，產生品牌認同感，這才是企業長盛不衰的保障。

[1]徐陽、劉瑛：品牌與VI設計[M].上海：上海人民美術出版社，2006.

[2]易健：VI設計學與用[M].北京：清華大學出版社，2009.

[3]勒埭強：中國平面設計[M].上海：上海文藝出版社，2001.

[4]陳青：設計表現的突破——VI[M].西安：西安交通大學出版社，2005.