中小企業營銷策劃力淺析

○陳建

（廣東工程職業技術學院 廣東 廣州 510520）

一、引言

市場營銷不僅僅是推銷術的華麗版本，和創新一樣，它是企業最重要的功能之一。這是現代營銷學之父菲利普·科特勒的名言。金融危機爆發后，我國大量中小企業倒閉。導致企業倒閉的原因很多，從市場營銷角度分析，市場營銷策劃不到位、營銷方案沒有得到有效地執行、對市場反應遲鈍是重要的原因。管理專家們認為企業的營銷策劃力取決于營銷策劃方案的質量與方案執行力度的綜合。國內營銷天才張力對我愛網、香港盛世傳媒、惠通卡進行的成功營銷策劃，印證了小企業也能創造營銷神話。即使這些企業原本資源短缺、競爭乏力，但是通過張力成功的市場營銷策劃、企業的密切配合，使得其競爭力從根本上得以改變和提升。事實證明，創造性營銷對中小企業至關重要。

營銷策劃工作包括兩大部分：其一分析環境、制定營銷戰略、營銷計劃解決企業市場營銷活動應該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題；其二營銷執行則是要解決“由誰去做”、“什么時候做”和“怎樣做”的問題。策劃方案是指導文件可操作性的關鍵，這需要對企業內外環境、行業趨勢非常熟悉，在掌握規律基礎上進行創新，走出一條新路子。可以肯定的是，創新是營銷策劃的生命，所謂“出奇方能制勝”，沒有好的點子，營銷工作就沒有任何意義。營銷執行是按照市場營銷計劃的要求，開展營銷活動；同時對原計劃進行監督、評價，加以完善，增加一些具體行為方案，并轉化為具體行動，以高效率、高質量實現計劃目標的過程。即使是完美的營銷構思，一旦遭遇很差的執行力，也不可能獲得完美的結果。前一部分制定方案，后一部分執行方案，兩者是有機的統一體。

二、營銷策劃在日常經營過程中遇到的制約因素

1、營銷策劃力不足

由于領導者素質較低，缺乏市場營銷意識，計劃經濟的觀念根深蒂固，對營銷工作重視程度不夠，沒有高水平的營銷人才，營銷工作缺乏長遠性、全局性，對外部環境分析不足，營銷方案質量沒保證，而且中小企業整體管理水平較低，所以中小企業營銷策劃力就存在先天不足。

2、營銷執行力不足

企業沒有形成關注營銷的工作氛圍，營銷人員經驗不足，理論水平偏低，普通員工的工作能力不足或者責任心不夠。企業效益較差，薪水方案沒吸引力，員工流失率偏高。領導缺乏威信和凝聚力，上下級溝通不暢，上級的命令難以實施。這使得中小企業的營銷執行力大打折扣。

3、具體營銷計劃脫離實際，給執行工作帶來很大難度

企業的市場營銷戰略和市場營銷計劃通常是由上層的專業計劃人員制定的，而執行則要依靠市場營銷管理人員，由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協調，因而導致一系列問題：一是企業的專業策劃人員只考慮總體戰略而忽視執行中的細節，結果使計劃過于籠統和流于形式；二是專業策劃人員往往不了解計劃執行過程中的具體問題，所定計劃脫離實際；三是專業策劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷管理人員在執行過程中經常遇到困難，沒有準確把握方案本意；四是脫離實際的戰略導致營銷工作效果欠佳，策劃人員和市場營銷管理人員相互對立、互不信任，營銷工作相互糾纏。

4、外部環境對營銷方案的不支持

營銷方案沒有得到供應商的配合、分銷商的支持和消費者的認可，營銷工作與外部環境斷了線，再好的宣傳也是對牛彈琴。究其原因，營銷方案沒有考慮到供應商、分銷商和消費者的利益，他們沒有合作的動力；或者企業宣傳工作沒做到位，客戶對營銷方案認識不足；或者企業與客戶之間發展方向不一。

5、長期目標和短期目標相矛盾

市場營銷戰略通常著眼于企業的長期目標，涉及今后三至五年的經營活動，但是由于我國市場經濟體制不夠完善，在國際市場處于被動地位，國際市場變化詭異，我們很難對未來市場作出準確判斷，難以制定一個正確的目標。況且針對具體執行這些戰略的市場營銷人員，是根據他們的短期工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標進行評估和獎勵的。因此，市場營銷人員常選擇短期行為。企業不考慮長遠，不考慮外部競爭，關起門來搞生產，一旦出現經濟危機，這些企業就會第一時間被淘汰。即使沒有經濟危機，這些小企業也難以生存下去。市場環境下，強者越強，弱者被淘汰。這些問題不僅限制企業的發展壯大，甚至威脅企業的生存，解決上述矛盾成為中小企業的當務之急。

三、提高中小企業的營銷策劃力的建議

市場競爭日趨激烈是不可避免的，在激烈的競爭中生存下來不容易。因此，提高中小企業的營銷策劃力迫在眉睫。中小企業管理水平低下、資源缺乏、營銷人員經驗不足，這是它的軟肋，本文就此提出如下建議。

1、提高營銷策劃力，關鍵是提高營銷方案的質量

影響營銷方案質量的因素很多，最重要的就是人。營銷方案制定者是人，執行者也是人，服務的對象也是人，提高營銷工作的效率、業績，人是最關鍵的。所以要以人為營銷工作的主體，也是營銷工作的歸宿。提高員工的工作績效，人本原理最具指導意義，人本原理就是以人為主體的管理思想。其主要觀點為：職工是企業的主體，職工參與是有效管理的關鍵，使人性得到最完美的發展是現代管理的核心，服務于人是管理的根本目的。由此可見，營銷工作團隊以營銷人員為核心，還有其他部門人員、供應商、分銷商、廣告商、消費者都是重要的成員，這些角色在營銷工作中一個都不能少。在制定營銷方案時，鼓勵相關人員積極參與營銷工作，充分發揮集體的智慧，爭取得到更多的支持，保證建議深入、全面。市場營銷工作的第一步就是對市場營銷環境進行分析，營銷主管必須高度重視客戶的意見，開展深入、全面的市場調查。營銷人員與客戶進行面對面的交流及時掌握市場的動態：營銷工作要面對的威脅有哪些、可以利用的機會有哪些、市場未來的發展趨勢如何。掌握這些關鍵信息，營銷工作才可以做到有的放矢，提高營銷方案的針對性和適應性。市場營銷工作的第二步是制定營銷計劃、營銷戰略。在制定行動方案過程中，廣泛聽取各方意見。聽取客戶意見，考慮到客戶利益，爭取客戶的理解與支持是營銷工作順利開展的前提。營銷策劃工作必須聽取專家和其他部門的意見，把近期營銷工作和長期發展相結合，把營銷工作和生產、財務、研發等工作銜接好，使得營銷工作動力最大化、阻力最小化、措施科學化，保證營銷計劃得到有效的實施。營銷隊伍的素質直接決定著營銷方案的質量和營銷工作的效率。中小企業尤其要重視員工的培訓工作，給員工提供更多受教育的機會，使營銷隊伍思想品德、思維方法、知識水平、知識結構、工作能力、勞動態度發生根本性變化。

2、提高營銷執行力

營銷專家認為，在強大營銷執行力的支持下，營銷計劃能創造遠遠大于預期的效益。事實上，即使策劃案做的很優秀、很全面，但由于缺乏有效的執行，具體工作不到位，也會使營銷策劃力大打折扣。影響提高營銷執行力的因素很多，關鍵就是營銷團隊的工作態度，態度決定一切。營銷工作是富有挑戰性的、自主性的，如果成員缺乏自信心、責任心，營銷績效必然大打折扣。所以，營銷主管需要對成員進行合理分工和有效的激勵，提高營銷團隊自信心和責任心。通過對系列激勵理論比較，期望理論更適合指導營銷管理工作。V·佛魯姆的期望理論認為，員工對待工作的態度取決于三種聯系：努力與績效的聯系；績效與獎賞的聯系；獎賞與個人目標的聯系。員工認為自己努力工作就能達到所要求的績效，達到績效就能得到有吸引力的獎賞，他就會努力工作。營銷計劃執行的關鍵取決于營銷團隊的主人翁精神，為了調動員工的積極性、提高戰斗力，建議采取系列措施：一是建立合理的目標體系，把營銷方案轉化為具體目標，層層分解，落實到各部門、個人，形成完整的目標體系。明確各部門、各員工每天、每月、每年的工作目標，控制好工作節奏。根據員工的能力、興趣安排有一定挑戰性的工作，提高員工的自信心，強化員工的責任意識。在這方面，蒙牛集團是典型的例子。蒙牛集團中的任何一個項目組，無論是否同意高層的意見，都能夠把工作做好，這就是執行力強的突出表現。總之，要在執行中理解，保證命令暢通，政策得到貫徹。二是建立合理的獎懲制度，正確評價績效，給予合理獎勵，增強團隊的凝聚力。建立評價體系明確員工的權責利，獎勵先進、懲罰落后。獎勵措施合法、合理、合情、公開、平等、透明。讓每個員工清楚該做什么，不該做什么，可以得到什么，可能失去什么。三是建立共贏的合作伙伴關系。銷售網絡是企業的寶貴財富，更是中小企業開發市場的依靠力量。分銷商是營銷團隊的重要成員，他們戰斗在第一線，對市場競爭結果產生至關重要的影響。生產商與分銷商既是利益的共同體，又是利益的對立方。生產商與分銷商建立起共贏的合作伙伴關系，共同把市場蛋糕做大方為上策。蒙牛奇跡就是企業管理者的智慧及員工的效率加上廠商、分銷商的完美配合。“神舟五號”凱旋后，蒙牛在一個星期之內將印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶投放到中國各大超市。這次營銷策劃在多方的通力合作下，做得非常完美。這就是策劃的內涵和力量。

3、中小企業出奇招

短兵缺糧是中小企業的通病，搞營銷對他們而言好像是不切實際，營銷的效果也不會立刻完全體現出來。但是，就算錢少也要辦大事、辦好事。例如冬天裝空調的廣告宣傳，因為這個季節很少同行做宣傳，所以有機會和媒體砍價，而且我們的廣告是一枝獨秀。雖然是在淡季，對短期的作用不大，但是為夏季的銷售奠定了品牌基礎。張瑞敏砸冰箱事件、蒙牛的超女活動、格蘭仕的蛻變都是丑小鴨變天鵝的典范。

蒙牛、格蘭仕、海爾等都證明了中小企業在成功的營銷策劃支持下，業務突飛猛進，發展成國際大企業。所以說，強大的營銷策劃力是企業的核心競爭力之一。只要中小企業對營銷策劃力高度重視，利用集體的力量，發揮創造性思維，那么營銷工作一定能為企業發展提供強大的推動力。

[1]菲利普·科特勒：營銷管理[M].上海人民出版社，2003.

[2]周三多、陳全明、魯明泓：管理學—原理與方法[M].復旦大學出版社，2003.

[3]葉萬春：企業營銷策劃[M].中國人民大學出版社，2007.

[4]趙有生、李鷹：市場營銷學[M].經濟科學出版社,2008.

[5]劉鋼：蒙牛的營銷策略與品牌攻略[M].海天出版社,2007.