經濟復蘇環境下市場營銷策略的調整途徑

○孟兆晨 （上海科技管理干部學院 上海 201800）

在4萬億元財政刺激方案和寬松貨幣政策的推動下，中國經濟2009年增長8.7%，經濟復蘇跡象明顯——制造業產能過剩逐步緩解，消費需求增長有力，房地產市場火爆，沿海地區出現了“用工荒”現象。宏觀環境的變化對企業來講既是機遇又是挑戰，企業面對環境的變化，只能去適應它和利用它，趨利避害、化害為利，變被動為主動，積極尋求發展機遇。

經濟復蘇需要較長的時間過程，企業面對當前這種宏觀環境的變化，要生存與發展就必須調整自己的營銷策略。因而，研究經濟復蘇環境下企業營銷策略的調整途徑對于我國企業，特別是消費品制造型企業具有一定的意義。

一、加大市場調研力度，研究經濟復蘇時期消費者行為的變化

市場營銷學理論認為企業的營銷策略主要集中于四個方面，即產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。經濟復蘇會對消費者的收入、心理預期、行為等方面產生影響，導致消費者調整和改變自己的消費策略以適應環境形勢的變化。這種需求偏好的變化主要體現在以下幾方面。

1、消費者對產品偏好的變化。隨著宏觀經濟的復蘇、政府加快收入分配制度的改革以及一些地區對最低工資標準的上調，消費者的現實收入以及預期收入將會有所上升，從而使消費者消費信心的增強，在消費過程中對產品的偏好會發生明顯的變化。（1）消費者的消費檔次將會提升。檔次高的商品特別是選購品的銷售將更加容易，因為消費者的消費傾向會明顯增強，加強消費的計劃性，而且容易產生沖動性消費，春節黃金周消費活躍就是例證。從支出結構來看，旅游、休閑等消費會明顯上升，但日常生活的必需品消費不會受明顯影響。（2）消費者對知名品牌的忠誠度將會提高。近年來，品牌對中國消費者的影響力度已越來越大，消費者對品牌的忠誠度也在逐步提高，名牌產品乃至奢侈品的銷量將會增長。在金融危機時期消費者對價格會更加敏感，對品牌的忠誠度自然會下降，如家用電器的消費，部分消費者從國外品牌轉向本土品牌，因為這類產品的本土品牌在產品與服務質量方面已與國外品牌相當，而本土品牌的產品價格卻便宜許多；服裝、酒類等商品的消費，部分消費者從相對高端的品牌轉向普通品牌。但經濟一旦復蘇又將會發生逆轉。（3）消費者對產品的包裝會有一定的偏好變化。金融危機時期一些理智性的消費者開始青睞普通包裝的商品，因為消費者也知道“羊毛出在羊身上”，普通包裝的商品相對成本要低，價格自然也便宜些；一些家庭開始喜歡購買大型包裝的生活必需消費品，如洗衣粉、牙膏、食用油等，消費者更傾向于買“家庭裝”的產品。經濟復蘇時期一些消費者又會逐步喜歡“豪華包裝”的商品。

2、消費者對價格偏好的變化。在金融危機時期消費者對產品價格更加敏感。消費變得更加理性和冷靜，沖動性消費明顯減少。另外，消費者更加看重產品的性價比。消費者在購買過程中反復調查、比較產品功能的多樣性和產品在被使用過程中的耐用性。價格接近時功能多、耐用性強的產品更受消費者的青睞。經濟復蘇后隨著消費者收入的增加以及對收入預期的好轉，對價格的敏感度會下降，特別是一些時尚型商品，雖然價格偏高但也會受到一定的青睞。

3、消費者對渠道偏好的變化。金融危機時期由于商家和廠家降價促銷的活動比較頻繁、力度較大，消費者對商品價格的心理預期是在下降，導致消費者購買一些商品的批量減小而頻率增加，因為以后買會比現在買更便宜。從購物地點來看，由于消費者對品牌的忠誠度降低、對價格更加敏感，導致一些消費者的購物地點由百貨商場轉向大型超市和折扣店，甚至尋求直接從廠家購買，直銷店也成為不錯的選購點。經濟復蘇后一些消費者對價格的敏感度下降，對品牌的忠誠度升高，比較在意商品的價值，又將開始轉向百貨商場以及專賣店購買。

4、消費者對促銷偏好的變化。消費品的促銷手段主要集中于廣告、營業推廣、人員推銷和公共關系等方面。宏觀經濟的整體復蘇會對消費者及其家庭的收入以及消費心理產生影響。（1）對于廣告：消費者更在意那些產品的特殊功能、附加功能、流行性、時尚性以及對高水平服務的承諾性等方面的信息傳遞；對品牌廣告、形象廣告的關注度會上升。（2）對于營業推廣：由于對價格敏感度的逐步下降，消費者對于像抽獎、中獎、附送贈品或服務等活動的變相降價促銷，興趣會有所提高。（3）對于人員推銷：由于消費者想多比較不同品牌同類產品之間的價格、性價比，消費者詢問銷售人員的內容會更多地轉向產品的功能性、時尚性、便利性等方面。（4）對于公共關系：消費者從心理上雖然容易接受對慈善事業及弱勢人群的贊助與幫助，但對體育比賽的贊助，消費者的關注度會有所提高。

二、經濟復蘇環境下企業營銷策略的調整途徑

在經濟復蘇過程中，雖然大部分的產品銷量及利潤會增加，但市場競爭仍然非常激烈，因為企業面對的仍然是一個完全的買方市場。企業要繼續生存與發展，就必須以市場為導向，以消費者需求偏好的變化為導向，及時調整營銷策略以適應環境的變化。

1、產品策略。（1）增加原有的產品組合。具體手段是：增加一些需求旺盛企業有經營能力的產品線或者產品項目，特別是具有市場連帶效應的產品項目；取消一些需求疲軟的產品線但增加保留下來的產品線中的產品項目。增加原有產品組合的優點是：首先，可以使企業集中精力于競爭力強的產品，提高經濟效益；其次，有利于企業的產品結構調整發揮專業化生產的優勢，提高生產效率；再次，有利于企業適應或利用市場需求的變化以及政府產業結構調整的政策。（2）經濟復蘇有快有慢，不同地區的市場差異較大，企業應從薄弱的市場退出，集中力量鞏固和加強已有的強勢市場。從普遍存在的80/20現象分析，企業的大部分利潤往往來自少數的強勢市場。企業的產品在強勢市場上一般都有競爭優勢，應該重點保護。（3）根據消費者對品牌偏好的變化，時機成熟時可以推出與原有品牌檔次高一點的品牌，組成系列產品。既保護了原有品牌的形象，又提高了產品銷量，也有利于企業整體形象的提升。（4）推出新的產品包裝。適時推出更有利于美化產品的小包裝乃至“豪華包裝”的產品，以提高檔次，提高市場競爭力。

2、價格策略。金融危機時期消費者對價格相對更加敏感，更加注重產品的性價比，因而企業必須讓消費者感覺到購買與使用自己的產品是最劃算的。但在經濟復蘇時期消費者的消費信心增強，對價格的敏感度相對有所下降，更在意的是購買與使用產品與服務給自己帶來的整體價值。（1）適度采取同心多樣化戰略，對帶有市場連帶效應的產品項目可進行組合定價，提高市場占有率，帶來規模效益。（2）對于還沒有走出經濟危機陰影低于成本價銷售的企業，要加強市場調研，對市場需求量的變化要作出較準確的研判，加強成本核算，采取邊際貢獻定價法給產品進行定價。（3）加強企業的研發，根據消費者需求偏好的變化，給產品賦予新的內涵，如增加產品的附加功能、延長產品的使用壽命周期等，提升產品的性價比，可以適度地提高價格。

3、渠道策略。在經濟復蘇環境下，由于部分消費者的購物地點以及模式發生了變化，企業的渠道策略要作相應的調整。（1）適當增加分銷渠道的長度和寬度。加強對銷售人員的培訓，提升銷售人員的整體素質，以提高企業選擇及協調中間商的能力。（2）隨著越來越多的消費者（尤其是青年消費者）青睞甚至依賴互聯網購物，廠商特別是快速消費品的廠商要盡快開始上網開店，建立自己的網上分銷渠道。電子商務會成為未來零售業的主導形態，企業應該盡早做好準備以適應環境的變化。（3）要充分地迎合、利用政府啟動農村消費市場的政策，分銷渠道向農村市場拓展，開拓新的市場。但前提是要研究農村市場的消費特點，并做好售后服務。

4、促銷策略。（1）廣告。經濟復蘇時期，在消費品領域，廣告仍然是一種非常有效的促銷手段。但在策劃上要注意利用廣告多向消費者傳遞產品的功能、附加功能、時尚性、便利性以及對高水平服務的承諾性等方面的信息，以便激發消費者的欲望，并有利于消費者進行比較與決策。另外，用明星做代言人，一定要結合本企業的STP戰略，啟用明星做代言人主要是利用追星族的趨同效應和沖動性消費，但一定要與本企業的市場定位相吻合。另外，企業可以適度考慮利用植入式廣告以及軟廣告的手段。（2）營業推廣。消費者更加注重的是促銷活動帶給他們的直接經濟利益。因此，企業應該有選擇地進行一些促銷活動，如可利用節假日人們休閑時間多的機會進行抽獎、中獎、附送贈品以刺激其購買欲望。（3）人員推銷。銷售人員要有充足的心理準備，環境因素的變化會導致消費者詢問銷售人員的主要內容發生變化。在買方市場下，市場競爭越激烈，顧客就會越挑剔，銷售人員要有更大的耐心，工作中要細心，不恰當的語言、動作或眼神都可能會得罪顧客而喪失一筆交易。顧客至上的理念尤為珍貴，對顧客一定要有誠心。（4）公共關系。經濟復蘇時期，優秀的營銷人員越來越難尋找，企業不要頻繁裁員，要加大對員工的培訓力度，隨著企業效益的好轉，提高員工的待遇。企業應該注重員工以及流失員工的口碑宣傳，穩定優秀的銷售人員隊伍，在積累無形資產的同時也承擔了自己相應的社會責任。對慈善事業及弱勢人群進行適當的贊助與幫助，以提高企業形象的美譽度，從而間接地起到促進銷售的作用。

三、調整營銷策略的注意事項

1、加強調研，及時調整策略。經濟復蘇時期，企業的外部環境變化頻率較高，企業一定要加大市場調研的力度，充分研究消費者需求偏好的變化及發展趨勢。這樣才能做到以消費者的需求偏好為導向，及時地調整自己的營銷策略，只有適應才能生存與發展。

2、統籌考慮各種策略，進行整合。企業的營銷策略主要集中于產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面，在實踐中各策略之間存在著既相互依賴，又相互排擠的復雜關系。企業在調整自己的營銷策略時，千萬不要只考慮某一方面，而是要把四種策略組合起來統籌考慮，整合成一套完整的方案去面對市場，這樣才能起到事半功倍的效果。

3、加強員工培訓，提高員工素質。正確的營銷策略也必須通過營銷人員的努力執行才能發揮出它的應有效果。經濟復蘇時期，市場競爭仍然非常激烈，銷售人員的心理壓力較大，人心浮躁，因此，企業要加大對銷售人員的培訓力度，提高銷售人員的綜合素質。

宏觀經濟的全面復蘇需要一個較長的時間過程，企業應該根據自身的情況進行營銷策略的調整，盡可能地做到趨利避害、化害為利，在動態變化的環境中尋求生存與發展的機遇。