論包裝設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)

王 慧

(洛陽(yáng)理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系,河南洛陽(yáng) 471003)

包裝設(shè)計(jì)的最終目的是為了更加有效地傳遞商品信息,使受眾迅速、準(zhǔn)確地認(rèn)知商品,從而做出選擇。而幾乎所有的設(shè)計(jì)都是通過(guò)對(duì)色彩、圖形、文字這三個(gè)基本要素來(lái)達(dá)到這一目的的。其中,色彩作為人的視覺(jué)諸要素中對(duì)視覺(jué)刺激最敏感,使人最先予以反應(yīng)的視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào),在傳達(dá)過(guò)程中常常能夠起到先聲奪人的視覺(jué)效果,因此,設(shè)計(jì)師們花費(fèi)不少精力去關(guān)注色彩、研究色彩,把色彩作為一種重要的、具有表現(xiàn)力的要素來(lái)使用。在包裝設(shè)計(jì)中,對(duì)于色彩的設(shè)計(jì)不容忽視。

一、色彩在包裝設(shè)計(jì)中的重要性及其特點(diǎn)

包裝設(shè)計(jì)始于19世紀(jì)20年代的美國(guó),現(xiàn)今已被廣泛地采用,其良好的色彩設(shè)計(jì)能夠增強(qiáng)作品的視覺(jué)感染力,給人以新穎、舒適等視覺(jué)感受,而拙劣的色彩設(shè)計(jì)則會(huì)給人的生理和心理都帶來(lái)不良的影響,如引起視覺(jué)疲勞、錯(cuò)覺(jué)等,進(jìn)而影響設(shè)計(jì)內(nèi)容的有效傳達(dá)。

美國(guó)當(dāng)代建筑理論家朱利安·加西曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“裝潢家所做的工作就是調(diào)度著色彩關(guān)系,朝著達(dá)到功能、使用和令人愉快的意想中的視覺(jué)效果前進(jìn)?！?/p>

對(duì)于藝術(shù)而言,色彩的審美性是第一位的,而在設(shè)計(jì)中,色彩的功能性則是首要的,它必須與產(chǎn)品的性質(zhì)和表達(dá)的目的相結(jié)合。而色彩在設(shè)計(jì)作品中的運(yùn)用又往往和設(shè)計(jì)作品的受眾有著直接的關(guān)系,通常情況下,受眾在閱讀產(chǎn)品的文字內(nèi)容之前,色彩總是最先在商品的交流過(guò)程中充當(dāng)著“無(wú)聲售貨員”的角色,與受眾產(chǎn)生情感交流的同時(shí)傳遞著產(chǎn)品的相關(guān)信息,即,該產(chǎn)品是否滿足受眾的需要與購(gòu)買欲望。

一項(xiàng)心理學(xué)的研究報(bào)告顯示:“人的視覺(jué)器官在觀察物象時(shí),最初的二十秒內(nèi)色彩感覺(jué)占80%,而形體感覺(jué)占20%,兩分鐘后色彩感覺(jué)占60%,而形體感覺(jué)占40%,五分鐘后各占一半,并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持”。此外,與這項(xiàng)研究頗為相似的另外一個(gè)理論——“七秒鐘理論”也充分說(shuō)明了色彩在人的視覺(jué)認(rèn)知過(guò)程中的重要作用,即,一件商品可以通過(guò)它獨(dú)特的用色刺激人們的視覺(jué)和感覺(jué),并在七秒鐘之內(nèi)給人留下深刻的印象。

由此我們也不難看出,色彩在包裝設(shè)計(jì)乃至其他任何設(shè)計(jì)中都占有舉足輕重的地位,對(duì)商品的傳達(dá)有著積極的作用。

從包裝設(shè)計(jì)的總的趨勢(shì)來(lái)看,不同時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)具有不同的風(fēng)格特征,如繁瑣的裝飾效果、單純的樸素效果以及在單純樸素的基礎(chǔ)上更加注重局部或細(xì)節(jié)的變化等。如今,隨著生活質(zhì)量的不斷提升,人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)不再只是簡(jiǎn)單地追求實(shí)用,而是要求商品同時(shí)具備審美性與功能性,如有的商品在用完之后,其包裝可以作為裝飾來(lái)裝扮空間、美化生活等,因此,商品的有效傳達(dá)也就越來(lái)越離不開(kāi)包裝設(shè)計(jì)。無(wú)論是食品包裝、藥品包裝、化妝品包裝,還是鞋子包裝、金銀飾品的包裝等無(wú)不體現(xiàn)了這一發(fā)展趨勢(shì)。而包裝設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)無(wú)可非議地成為影響視覺(jué)的最積極有效的因素,它不僅要求外表美觀,以傳達(dá)包裝設(shè)計(jì)的審美性,同時(shí)也可以樹(shù)立企業(yè)形象,傳達(dá)品牌特征,以體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的功能性。如,在膠卷產(chǎn)品中,一看到黃色就能想到柯達(dá),看到綠色就能想到富士等,這些顏色已變成了獨(dú)特的識(shí)別,成為企業(yè)形象不可缺少的組成部分。除此之外,還有諾基亞藍(lán)、中國(guó)紅等等。因而,可以說(shuō),色彩在商品包裝設(shè)計(jì)中很大程度上決定了商品的生命力。

二、色彩在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

從某種意義上說(shuō),在包裝設(shè)計(jì)中,色彩可謂商品的臉面。針對(duì)不同的商品與不同的受眾群體,有效地使用不同的色彩及其組合搭配,可以起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果,而盲目的色彩應(yīng)用則會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)作品乏味、雜亂等。因此,在具體應(yīng)用色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候,首先就要注意對(duì)設(shè)計(jì)作品自身色彩的各種對(duì)比、調(diào)和因素的整體把握 (如明度對(duì)比、色相對(duì)比、冷暖對(duì)比、面積對(duì)比、形狀與肌理的對(duì)比以及同一調(diào)和、秩序調(diào)和等),以使作品的色彩配置符合人的審美心理需要。其次,還應(yīng)注意到產(chǎn)品的功能以及受眾的年齡、性別、所處地域的文化特征以及受眾的信仰對(duì)色彩有無(wú)特殊禁忌與偏愛(ài),即色彩的文化功能、色彩的象征功能、色彩的感覺(jué)等。只有全面地分析這方方面面的內(nèi)容,才能夠積極地傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)容屬性,并且滿足人的心理需要。這兩個(gè)方面在具體的包裝設(shè)計(jì)中缺一不可,如果不具備前者,只是盲目地依據(jù)受眾的心理訴求,則會(huì)在產(chǎn)品自身的表達(dá)上含混不清;而若只依據(jù)前者,則又極有可能因地域、文化、宗教信仰等方面的差異導(dǎo)致受眾對(duì)產(chǎn)品從心理上的排斥。

設(shè)計(jì)者在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候,只有充分考慮到這些不同的因素,才能使色彩符合傳達(dá)與銷售的主題,否則就有可能降低產(chǎn)品的銷售力,造成不必要的損失。曾經(jīng)有這樣一個(gè)例子,美國(guó)一家生產(chǎn)牙膏的公司,因?yàn)殄e(cuò)用了色彩,使得自己的產(chǎn)品在日本市場(chǎng)上吃了閉門(mén)羹,他們的產(chǎn)品雖然質(zhì)量上乘,但在進(jìn)行牙膏的包裝設(shè)計(jì)時(shí)卻采用了大面積紅色與小面積白色相搭配的色彩設(shè)計(jì)方案,忽視了日本人喜愛(ài)的是大片的白配以一小塊兒的紅,就像他們的國(guó)旗的色彩搭配一樣的心理特征,而這樣的失誤在經(jīng)過(guò)仔細(xì)的考慮、分析各種因素之后是可以避免的,因此,設(shè)計(jì)過(guò)程中一定要將色彩各方面因素的考慮納入到包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)作中。

比如,一家咖啡店在對(duì)咖啡杯子進(jìn)行設(shè)計(jì)之前,先進(jìn)行了一次咖啡品嘗測(cè)驗(yàn):邀請(qǐng)客人品嘗四杯品質(zhì)相同的咖啡,但咖啡杯的顏色不同,分別為紅色、黃色、褐色和藍(lán)色。這些客人最后卻對(duì)這些品質(zhì)相同的咖啡做出了不同的評(píng)價(jià)。即:87%的人認(rèn)為藍(lán)色杯中的咖啡比較溫和;73%的人認(rèn)為褐色杯中的咖啡過(guò)濃;79%的人認(rèn)為黃色杯中的咖啡比較淡;80%的人認(rèn)為紅色杯中的咖啡比較淳厚,是“最好的咖啡”。結(jié)果,咖啡店的老板把店中的杯子全部換成了紅色,既吸引了顧客,又節(jié)約了成本。與美國(guó)牙膏在日本市場(chǎng)上的失敗相比,其成功的原因主要就是事先進(jìn)行了調(diào)查,對(duì)受眾群體對(duì)色彩的偏好有一個(gè)較為完整與理性的把握。同時(shí)也說(shuō)明了,恰當(dāng)?shù)纳试O(shè)計(jì)能夠提高工作效率和增加產(chǎn)品的銷量。

除了受眾心理的分析外,色彩本身的特征也會(huì)影響到包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣。如:超市或食品商場(chǎng)的鮮肉柜如果采用紅橙色,就會(huì)使人感到肉食不夠新鮮,這主要是依據(jù)色彩視知覺(jué)的“連續(xù)對(duì)比”和“同時(shí)對(duì)比”的原理,顧客在走進(jìn)展柜的時(shí)候看到紅橙色這些暖色調(diào)之后,會(huì)在鮮肉上尋找其補(bǔ)色——藍(lán)綠色,從而感到肉食不夠新鮮。一旦選擇這種色彩,就會(huì)降低鮮肉柜中肉食的銷量。

而一個(gè)包裝良好的視覺(jué)特性,能夠捕捉人們的注意力。這樣的包裝,無(wú)論是在超市里、廣告上還是印刷品上,都能成為一個(gè)成功的“推銷員”,影響人們的情緒,進(jìn)而促使人們消費(fèi)。

如可口可樂(lè)的紅色包裝,首先給人施以強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激,它避開(kāi)了市面上同類飲料產(chǎn)品采用較多的綠色和藍(lán)色 (如雀巢礦泉水、雪碧),創(chuàng)造出富有個(gè)性、充滿活力的企業(yè)形象色——紅色,使其傳達(dá)與銷售理念突破同類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“清涼”的圈圈,從而顯得異常醒目,給人以萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅的視覺(jué)效果,實(shí)現(xiàn)了樹(shù)立自身品牌的目的,使人們意識(shí)到可口可樂(lè)熱情、動(dòng)感的一面,并在第一時(shí)間刺激消費(fèi)者的視覺(jué)神經(jīng),刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,使其得以在全球打開(kāi)市場(chǎng),達(dá)到它以紅色作為包裝主色調(diào)的目的。這同時(shí)也證明了商品包裝的主色調(diào)格外引人注目,它能直接抓住受眾的聯(lián)想,引起情感活動(dòng),進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)某種商品的消費(fèi)動(dòng)機(jī),促成購(gòu)買行為。

更為直接地講,在商品的包裝設(shè)計(jì)中,其色彩因素由于自身的特征無(wú)疑會(huì)成為主導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要條件之一,直接影響商品的流通,因此,包裝設(shè)計(jì)中色彩應(yīng)用的好壞,對(duì)顧客的選擇具有很大的影響。

由上所述,色彩能夠形成商品印象或促銷等功能,在包裝設(shè)計(jì)中越來(lái)越體現(xiàn)出它的重要作用,并越來(lái)越受到設(shè)計(jì)者的重視。因而,對(duì)于色彩準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)乩斫?、把握與應(yīng)用,已成為包裝設(shè)計(jì)成功與否的重要因素。

[1]朱介英.色彩學(xué)——色彩設(shè)計(jì)與配色[M].北京:中國(guó)青年出版社,2004.

[2]陸琦.從色彩走向設(shè)計(jì)[M].杭州:中國(guó)美術(shù)學(xué)院出版社,2004.