試論我國體育產業的品牌發展

李慧

（赤峰學院 體育學院，內蒙古 赤峰 024000）

試論我國體育產業的品牌發展

李慧

（赤峰學院 體育學院，內蒙古 赤峰 024000）

體育品牌主要界定于(屬于)體育產業及其相關產業范疇.體育企業為使自己的品牌最大限度地贏得市場，以增強贏利能力和長遠的生存能力，必須進行一系列的布置規劃，即所謂的體育戰略，包括體育品牌創建、滲透、維護等.實施體育品牌戰略能夠加強中國體育品牌的國際競爭能力，促進我國對外貿易的發展，振興體育品牌.

體育產業；體育品牌；體育品牌戰略

加入WTO，意味著中國要主動參與經濟全球化，也就是說，要將經濟全球化的競爭壓力引進來.毋庸諱言，各方面的競爭將越來越激烈.體育產業作為一個新興產業，不可避免地會受到沖擊.加快前進步伐真正地融入到世界經濟主流中，是擺在中國體育產業面前的艱巨任務.隨著國際體育品牌大舉挺進中國體育市場，國內競爭愈加白熾化，可謂“群雄逐鹿烽煙起”.盡管國內體育品牌已經“擁擠不堪”，但缺少有分量的品牌，所以，這就迫切地需要我們建立起一個強大有序的體育品牌戰略體系，以應對國際體育品牌的挑戰，并突破市場界限，打進國際市場，增強與國際巨頭較量的實力.

1 體育品牌

1.1 品牌概念

品牌是指用來識別其他產品生產者或經營者在生產、經營、提供服務中采用的名稱、術語、符號、標識或設計，或其組合.

1.2 體育品牌的內涵

體育品牌是品牌中的一個細分，它主要界定于體育產業及其相關產業范疇.

1.2.1 體育品牌的功能

1.2.1.1 自我表現功能.大多數之所以人喜歡品牌，尤其是具有較高知名度的品牌，一個重要原因在于它能夠表現自我，而這種心理欲望和消費需求往往成為他們最后決定購買的砝碼.品牌可以滿足人們不同程度的精神需要，因為消費者可以通過使用或穿著一個特定的品牌，來表達其個性抱負和成就.

“飛人”喬丹1985年成為家喻戶曉的名人后，他所代表的耐克鞋風靡全球，許多人都以擁有一雙耐克專業籃球鞋為榮.

的確，品牌可以提高消費者的自身價值及其歸屬感，因為它往往是成功的象征.耐克品牌正是抓住了消費者崇尚均星、渴望成為勝利者的心理欲望，突出強調了自我意識的體現，成功地建立起耐克國際品牌，傳達了人類不斷挑戰自我極限的體育精神.

1.2.1.2 情感效用功能.明略市場策劃上海有限公司在中華網(上海站)上曾對15～30歲年齡段青少年的名牌運動鞋消費狀況進行了一次網上調查，結果顯示，青少年購買的主要品牌比例分別為：耐克662%，阿迪達斯55.6%，銳步33.3%，彪馬22.2%，耐克和阿迪達斯分別是消費者購買的第一、第二品牌.可以看出，品牌的認購在很大程度上取決于消費者本身，一旦消費者心目中對某一品牌產生了依賴性，那么當他一接觸到有關標識和名標時，就如同火山爆發，產生不可抑制的情感.耐克長期借助籃球運動樹立品牌形象，籃球已經成為耐克品牌的象征，所以一看到NBA，人們總是不自覺地聯想到耐克，這就是情感效用.而情感效用正是品牌的秘密武器，它無形中緊緊抓住消費者的心理需求，強有目中樹立起自己的品牌形象，這無疑給產品、服務和企業增加了價值，也促成了消費者的購買決定.耐克善于賦予產品人性化特征，使它更富有與眾不同的“思想”，在消費者心中激起共鳴，最終沉淀為良好的認知——品牌.但要做到這一點，必須有策略地建設自己的品牌，培植出自己的忠實顧客，利用情感效用來創造價值.

1.2.1.3 創造價值功能.對于一個企業來說，惟一能夠支撐其生存、發展的辦法就是積累利潤.體育企業也不例外.而品牌的加盟，能促使企業產品極大地增值.當然，品牌與產品必須是相匹配的.

耐克作為國際知名品牌，它的成功，并不僅僅在于它創建了一個強大的品牌，而在于它能夠“深入人心”——知道如何在消費者心中留下烙印，依靠陣容強大的忠實顧客，開創了輝煌的商業業績.

從某種程度而言，品牌往往是企業的“形象代言人”，是無形而又難以模仿或抄襲的戰略資產.一旦品牌得到認可，那么品牌的價值就不再單純地表現在企業的年利潤表上，而是對品牌整體權益的增值.

2 體育品牌戰略

體育品牌戰略，是指體育企業為使自己的品牌最大限度地贏得市場，以增強贏利能力和長遠的生存能力而進行的一系列有步驟的布置規劃.

2.1 了解市場——品牌創建

市場細分在創建品牌的過程中是十分重要的，也就是說品牌創建的成功，關鍵取決于市場細分.

比如耐克是籃球鞋的代表，阿迪達斯是足球鞋的代表，很明顯二者依賴的是不同功能訴求的目標市場；而安踏從消費者年齡角度來定位，消費主群體是l5—3O歲的青少年，所以它的廣告語是：“我選擇，我喜歡.”

了解市場，并對其分層，以顧客為核心精心篩選目標市場，這是品牌創建的基本前提.

對于體育品牌來說，其創建方式具有一定的特殊性，這與體育運動本身有關，體育傳達的是人類征服自然和超越自我的精神，而將這種精神物化到產品上，是體育品牌成功的關鍵.

中國體育品牌往往忽略品牌的內涵，不善于在產品、顧客和品牌之間找到“折射點”，只是簡單地依靠“明星效應”來達到宣傳品牌的目的，而沒有意識到體育品牌的核心戰略在于準確地傳達其市場定位，并且這種定位的建立是基于與細分市場中的目標顧客的相互溝通.溝通能有效地提高人們對品牌的認識，并在人們心目中樹立起品牌的形象，進而把他們培植成自己忠實的擁護者，以鞏固自己創建品牌的成果，并順利進入品牌滲透階段.

2.2 深入市場——品牌滲透

在瞬息萬變的市場競爭中，企業要想保持自己的優勢并贏得市場份額，就必須在品牌創基礎上擴展品牌，即進行品牌滲透.品牌的生命周期與產品的生命周期是相關的，所以產品創新對于保持品牌價值、延長品牌壽命來說是十分重要的.在品牌創建階段要對一個特定細分市場進行深入了解，而在品牌滲透階段，重要的則是尋找新的細分市場，避免與同類品牌發生正面沖突，通過不斷改進產品質量、性能來滿足消費者的不同需求.以體育用品業為例，如耐克，AIRz00MHEAVENB.這款鞋，其鞋底采用ZOOMAIR沖擊氣墊設計，具有快速反彈和非常好的緩震功能.阿迪達斯，于2002年1月全球同步推出“T—MAC”，它集中了眾多高新科技.Tor—sion Systerm扭轉系統能夠增強穩定性和控制性李寧，采用了李寧arch construction(拱形設計)專利技術，這一技術首創性地將橋梁建筑的“拱形減壓”原理運用于制鞋，能夠產生良好的避震效果……

此外，體育用品企業也應注重產品在外形、款式上的“個性化”，使產品的設計符合美學原理，以吸引更多的消費者.可以相信，產品的每一次革新勢必會帶來巨大的銷售利潤.

對于體育品牌來說，其滲透的意義在于發現縫隙市場、開發獨特產品和建立品牌形象與個性，以滿足市場需求.

2.3 鞏固市場——品牌維護

維護品牌能實現長期、相對穩定的品牌價值.體育品牌維護主要體現在兩個方面：

第一，顧客利益.維護品牌的根本目的在于盡可能地滿足顧客不同的需要，而顧客的滿意程度主要反映在品牌體驗方面.

以運動鞋市場為例，它的主要目標對象是青少年，他們在購買運動鞋時，首要考慮因素是質量，要求具有良好的舒適性、透氣性、緩沖能力和彈跳性，其次是外形款式，要求設計更為新穎、時尚，個性鮮明.因此，產品設計就要不斷滿足顧客的這種要求.只有迎合目標順客的心理需求，與他們建立良好的關系，不斷滿足他們對產品或服務相關的功能性需要，培養他們的品牌情感，才能鞏固市場，保持品牌的較高聲譽.

第二，市場和產品.在市場方面，體育用品市場中運動鞋市場起步較早，而且日趨成熟，幾乎達到飽和狀態，這迫使很多體育企業擴展其原有目標市場，如轉入童鞋、運動服、體育背包等方面.這說明企業在品牌維護過程中應分析并預測體育市場和各個細分市場發展趨勢，對競爭對手進行，對競爭對手進行評價，以爭取市場主動.在產品創新方面，盡量領先于競爭對手，使其難以摹仿，以延長產品生命周期.此外，企業領導還需要有較強的法律意識.

3 小結

體育運動的國際化決定了體育產業要融入全球性的經濟浪潮中.中國加入世貿組織，更是全面推進了中國體育產業的全球化發展，但同時也帶來了前所未有的壓力.所以增強中國體育品牌競爭力已迫在眉睫.構筑品牌戰略平臺，必須提高品牌的知名度和可信度，以穩定、強大的市場網絡為依托，注重品牌的擴展和滲透，以創新為主要動力，不斷改進產品，鞏固品牌地位.另外體育品牌還應樹立鮮明的個性，以迎合消費者的心理需求.

實施體育品牌戰略加強了中國體育品牌的國際競爭能力，促進了我國對外貿易的發展.振興體育品牌，能帶動相關產業的發展和整個產業結構的升級，推動國民經濟增長.

〔1〕程鵬,鄭建軍,程志杰.國內體育品牌市場化、國際化戰略的對策性研究[J].商場現代化，2008（6）.

〔2〕張錦年,梁強,王曄.基于體育營銷的品牌成長機制[J].廣州體育學院學報，2005（3）.

〔3〕黃定華.體育營銷與品牌戰略關系研究[J].商場現代化，2007（1）.

〔4〕張華鑫.論我國企業品牌國際化體育營銷戰略[J].體育科學，2005(4):14-17，39.

G818.4

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1673-260X（2010）09-0080-02