論金融危機(jī)下中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

原慧

（山西金融職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030008）

論金融危機(jī)下中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

原慧

（山西金融職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030008）

中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中發(fā)揮了積極作用，但是全球金融危機(jī)威脅著中小企業(yè)的生存，造成中小企業(yè)外貿(mào)出口困難、融資困難和經(jīng)營(yíng)困難。因此，擺脫危機(jī)、開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷將是關(guān)鍵。

金融危機(jī)；中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷

我國(guó)擁有中小企業(yè)將近5000萬余家，所有企業(yè)中99%都是中小企業(yè)，中小企業(yè)為我國(guó)75%以上的城鎮(zhèn)人口和農(nóng)民工提供了就業(yè)崗位，其創(chuàng)造的價(jià)值已占到GDP約60%，中小企業(yè)為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力。但是在2008年爆發(fā)了全球金融危機(jī)，至今為止，很多發(fā)達(dá)國(guó)家仍未走出金融危機(jī)的泥潭。金融危機(jī)也嚴(yán)重影響著我國(guó)中小企業(yè)的生存，使中小企業(yè)的產(chǎn)品出口減少，外貿(mào)赤字加劇。自身內(nèi)部環(huán)境較為脆弱的中小企業(yè)，在外部金融危機(jī)下如何獲得發(fā)展機(jī)會(huì)，增強(qiáng)其市場(chǎng)營(yíng)銷能力將是一大關(guān)鍵。

一、金融危機(jī)造成我國(guó)中小企業(yè)“三難”

1.外貿(mào)出口困難

金融危機(jī)嚴(yán)重打擊了歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)體系，使他們對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求速度減緩，這直接影響了我國(guó)中小企業(yè)外貿(mào)出口。數(shù)據(jù)顯示，金融危機(jī)前的2008年9月，我國(guó)進(jìn)出口增長(zhǎng)速度分別為21.3%和21.5%，金融危機(jī)后的2008年11月分別下降到17.9%和2.2%，這對(duì)外貿(mào)依存度較高的中小企業(yè)無疑威脅其生存。并且從現(xiàn)在的國(guó)際貿(mào)易現(xiàn)實(shí)看，金融危機(jī)發(fā)生后，各國(guó)之間就不可避免地發(fā)生貿(mào)易戰(zhàn)，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)壁壘將變得更加“肆無忌憚”，中小企業(yè)生存環(huán)境也變得更加嚴(yán)峻。

2.融資困難

中小企業(yè)融資難是一個(gè)老大難問題，其中原因頗多。在我國(guó)，中小企業(yè)整體對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)較大，但作為其中一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體，由于中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的先天不足，研發(fā)能力缺乏，信用評(píng)級(jí)普遍較低，并且其財(cái)務(wù)公開、信息透明等制度都相對(duì)不健全，愿意為其放貸的銀行本就不多。而在金融危機(jī)下，銀行業(yè)自身經(jīng)營(yíng)比以前困難，11月16日央行存款準(zhǔn)備金比率提高后達(dá)到18%，達(dá)到近年來歷史最高紀(jì)錄，并且中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加惡化，因此，在銀行收緊銀根的大前提下，中小企業(yè)的融資比例和融資標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)受到進(jìn)一步限制，融資也將更加困難。

3.經(jīng)營(yíng)困難

金融危機(jī)下，中小企業(yè)外貿(mào)出口困難、融資困難，必將導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)困難。此外，尤其是最近CPI不斷高漲，我國(guó)面臨著巨大控制通脹的壓力，而我國(guó)各類原材料、食品等物價(jià)也經(jīng)歷了一輪大幅度上漲。原材料等物價(jià)上漲，必將導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本、用工成本和運(yùn)輸成本的全面攀升。有數(shù)據(jù)顯示，這輪物價(jià)上漲使中小企業(yè)成本將增加6%~8%，這對(duì)微利經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)而言，無疑是雪上加霜。中小企業(yè)困難加劇，企業(yè)效益增幅下滑較快，虧損擴(kuò)大，減產(chǎn)、停產(chǎn)和倒閉現(xiàn)象增多。我們既然認(rèn)識(shí)到中小企業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展對(duì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定就業(yè)形勢(shì)和擴(kuò)大出口的緊迫性和重要性，應(yīng)積極尋找緩解當(dāng)前中小企業(yè)和非公有制經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難問題，保持其平穩(wěn)較快。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷破解“三難”的必要性

金融危機(jī)導(dǎo)致中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，但是，我們不得不承認(rèn)，無論處于什么樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)都是客觀存在的，消費(fèi)也是客觀進(jìn)行著，只是在金融危機(jī)的大背景下，中小企業(yè)生存問題表現(xiàn)得尤為突出。中小企業(yè)要生存，就如同一個(gè)人要具有良好的“造血”功能一樣，必須有充足的利潤(rùn)，而充足的利潤(rùn)只能來源于市場(chǎng)，因此，在金融危機(jī)下，中小企業(yè)只有全力以赴地開展市場(chǎng)營(yíng)銷，才是保證其生存的根本。小企業(yè)就是做市場(chǎng)營(yíng)銷，中大型企業(yè)才有理由談文化、談管理。從這個(gè)意義上講，破解“三難”困境，市場(chǎng)營(yíng)銷首當(dāng)其沖。此外，中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益，追求企業(yè)利益最大化，因此，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，中小企業(yè)只有不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，通過排列組合優(yōu)化各種業(yè)務(wù)類型，充分運(yùn)用資金以取得合理報(bào)酬，才能在企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上取得效益最大化。而在這個(gè)過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷無疑將發(fā)揮重要作用，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略永遠(yuǎn)不脫離發(fā)展軌道，這也是企業(yè)開展所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的最終體現(xiàn)。

基于以上分析可以看出，金融危機(jī)下，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力能決定其走多遠(yuǎn)。只有不懈地提高中小企業(yè)營(yíng)銷能力，才能破解“三難”難題。

三、金融危機(jī)下中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.全力以赴地制定和提升營(yíng)銷戰(zhàn)略

中小企業(yè)要提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力，需要做很多事情，比如改變營(yíng)銷觀念、建立營(yíng)銷隊(duì)伍。但筆者認(rèn)為，其中最關(guān)鍵、、最重要的就是全力以赴地制定和提升營(yíng)銷戰(zhàn)略，而這也是金融危機(jī)下開展中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的“魂”。從理論上講，營(yíng)銷戰(zhàn)略是中小企業(yè)確立經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，面對(duì)內(nèi)外部環(huán)境所作出的系統(tǒng)性、綱領(lǐng)性“營(yíng)銷文件”，可以說，沒有一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷戰(zhàn)略就無法順利開展?fàn)I銷工作。而從營(yíng)銷實(shí)踐看，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)普遍較低。其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的“推+銷”，而是一項(xiàng)專業(yè)性和獨(dú)立性極強(qiáng)的職能化工作，特別是在金融危機(jī)這個(gè)復(fù)雜多變的外部環(huán)境下，如何開展市場(chǎng)營(yíng)銷，如何讓公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)隨著環(huán)境的變化而不斷調(diào)整優(yōu)化，沒有一個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略是根本無法完成的。

另外，營(yíng)銷戰(zhàn)略是中小企業(yè)各項(xiàng)工作的統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)，無論是否在金融危機(jī)下，中小企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都不能脫離營(yíng)銷戰(zhàn)略，而應(yīng)更好地與營(yíng)銷戰(zhàn)略融合，促進(jìn)各項(xiàng)工作的實(shí)施。因此，制定和提升營(yíng)銷戰(zhàn)略是中小企業(yè)提升營(yíng)銷能力的核心。

2.轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

2007年某調(diào)查公司對(duì)幾百家中小企業(yè)調(diào)查顯示，中小企業(yè)管理家們認(rèn)為在他們的企業(yè)中最為重要的是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)，第二才是市場(chǎng)營(yíng)銷，并且有將近一半的人認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅就是“將企業(yè)制造的產(chǎn)品賣出去”。這集中表現(xiàn)了當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相當(dāng)薄弱，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的營(yíng)銷時(shí)代。我國(guó)中小企業(yè)管理者大都熟知市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)效定律，即市場(chǎng)營(yíng)銷的效果只能通過長(zhǎng)期實(shí)踐才能得到體現(xiàn)，短期內(nèi)很難有所作為，因而，甘愿將心血付諸于管理企業(yè)的財(cái)務(wù)和維持良好的現(xiàn)金流。但是，在金融危機(jī)的環(huán)境下，中小企業(yè)卻要打翻這一定律，而且必須讓企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在短期見到好處，起到立竿見影的效果。這就要求企業(yè)家們轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，采取包括降價(jià)促銷、特價(jià)清倉等優(yōu)惠手段打破營(yíng)銷長(zhǎng)效定律，奪取市場(chǎng)份額，為企業(yè)贏得喘息的機(jī)會(huì)。同時(shí)，也更加要善于傾聽顧客的聲音，產(chǎn)品不能“百年不變”，必須跟隨客戶和市場(chǎng)不斷翻新，而這一切都要來自于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的反饋。

3.保持營(yíng)銷合理投入，采取組合營(yíng)銷策略

金融危機(jī)下，中小企業(yè)慣常思維就是首先削減開支，而減少營(yíng)銷開支則是首當(dāng)其沖。其實(shí)，削減營(yíng)銷開支更容易讓企業(yè)陷入惡性循環(huán)，相反，金融危機(jī)下應(yīng)保持營(yíng)銷合理投入。當(dāng)其他企業(yè)都在大力削減營(yíng)銷開支時(shí)，企業(yè)對(duì)社會(huì)的營(yíng)銷成本往往很低，這時(shí)只要保持合理的營(yíng)銷投入，往往就能收到意想不到的效果，而這也為日后企業(yè)品牌的建立提供了一個(gè)良好的時(shí)機(jī)。此外，還應(yīng)針對(duì)不同人群和行業(yè)推出不同營(yíng)銷策略，改變“千人一面”的傳統(tǒng)做法。通過不斷優(yōu)化組合產(chǎn)品線，推出不同品牌的高質(zhì)量產(chǎn)品，對(duì)不同產(chǎn)品采取不同的營(yíng)銷策略，不僅能提高客戶忠誠(chéng)度，也使企業(yè)產(chǎn)品更能適應(yīng)市場(chǎng)需求，做到效益最大化。

［1］菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理［M］.梅清豪，譯.上海：上海人民出版社，2006.

［2］祝海波，鄧德勝.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理［M］.北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2006.

［3］程艷霞，解鳴.復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的挖掘［J］.武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（信息與管理工程），2004，（5）.

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