略談文字技巧在現代廣告中的應用

段素峰

（徐州生物工程高等職業學校，江蘇 徐州 221006）

“廣告”一詞源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。這個詞的出現和古羅馬的商人有關，為了多賣點貨，他們常常雇人滿大街吆喝，讓大家都來自己店里買東西。中國古代的廣告有過輝煌的歷史，在兩千多年前的戰國時期，我國就有了戶外廣告。《韓非子》中說：“宋人有沽酒者，半概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高。”這個“幟”就是“酒旗”，是一種古老而流行的戶外廣告形式。

隨著社會經濟的發展，廣告業也一直在不停地改進，慢慢出現了與自身行業相符的廣告形式。雖然廣告更多的是一種視覺藝術，但漢字憑著自己獨特的魅力，尤其是多種修辭方式的運用，在現代廣告中也有著非常精彩的表現，增強了廣告的可讀性、趣味性、形象性和感染力，使廣告散發出獨特的魅力。本文略談幾種文字技巧在廣告中的應用。

一、楹聯在廣告中的運用

楹聯是我國特有的文學形式之一，字句凝練，整齊精嚴，內容豐富，而與書法的美妙結合，又成中華民族絢爛多彩的藝術獨創。楹聯巧妙運用于廣告中形成的楹聯廣告，是我國獨有的一種廣告形式，按現代廣告分類主要可以歸入POP（售點廣告）中。借助于楹聯的特殊作用，此類廣告或妙趣橫生，或典雅優美，讀起來別有風味，是最能體現中國文字魅力、最符合國人口味的廣告形式。同時它又能起到裝飾美的效果，各行各業都喜歡用，現在依然有著強大的魅力。

比如作家李準為紹興咸亨酒店所題的廣告聯：“小店名氣大，老酒醉人多。”青年作家孫濤為深圳某四川火鍋城所題廣告聯：“小窗幽記，巴蜀風月；圍爐夜話，香辣江湖。”此聯嵌入了《小窗幽記》和《圍爐夜話》兩部古書名，很有文化韻味。上下聯一剛一柔，上聯寫的是酒樓明窗素幾的裝修風格，才子佳人，臨窗小酌，眉眼中風月無限；下聯則突出了四川火鍋香辣紅火的特色，吃火鍋在南方又被稱為“打邊爐”，三五知己，圍爐夜坐，唇齒間翻滾江湖。再如其為某小吃店所題廣告聯：“全心全意為人民服務；拼死拼活替自己掙錢。”考慮到食客的特點，此廣告聯樸素直白，特點是使用了中國人最熟悉的語言，風趣幽默而又實實在在地抓住了相應階層食客的消費心理，一笑之下立刻拉近了和大家的距離。

二、“詩詞”在廣告中的運用

詩詞作為一種高度凝練的語言藝術，集中地反映社會生活，想象豐富、富有節奏感、韻律美，又往往以生動的形象寄寓深刻的哲理，表達作者對于人生的思索，是我國文化遺產中的瑰寶。詩詞運用于現代廣告中，具有其他手段無可比擬的藝術魅力。

詩詞廣告不一定是原創，更多的是借用，比如昆明風馳廣告公司曾經設計過一則環保廣告，文案如下：“千山鳥飛絕——今天；萬徑人蹤滅——明天。”這不僅僅是一句古詩，也許更是一句可怕的預言。柳宗元的《江雪》，大多數人從小學時就會背，為那種孤絕的意境叫好，廣告人加上一句提示語，就成了一則極具震憾力的環保公益廣告。再如露晨礦泉山廣告“眾口尋她千百度——哦，她在飛龍山中‘露晨’處”。杜康酒廣告“何以解憂，惟有杜康”，孝感白酒廣告“舉酒邀明月，對飲成三人”，樂斯化妝品廣告“無意苦爭春，一任春芳妒”，雪豹皮裝廣告“年年歲歲雪相似，歲歲年年豹不同”，《文摘周報》廣告“但愿人長久，千里共《周報》”，春蘭空調機廣告“日出江花紅勝火，春蘭江水綠如藍”，金州一建廣告“安得廣廈千萬間”，臺灣遠東百貨公司禮品中心廣告“久旱逢甘霖，他鄉遇故知。洞房花燭夜，金榜題名時”，通篇援引古詩。

三、雙關在廣告中的應用

雙關就是巧妙地故意讓一個（或幾個）詞語、一句（或幾句）話關涉到兩個方面的一種修辭手法。雙關主要是利用詞語的諧音（同音或近音）或詞語的多義性構成的，也有一句（或幾句）話關涉到兩個對象的雙關。

麥肯·光明廣告公司曾為平安保險公司制作過一則電視廣告，攝制組在青海的“平安縣”、北京的“平安大街”、廣西的“平安鄉”、上海的“平安里”、東北的“平安屯”等真實地擁有“平安”地名的地方，拍下了一組組富有當地特色的畫面，還有人們內心深處對平安生活的衷心祈福。

“平安”的地名，與“平安保險”的名稱；“平安”的祝福，與“平安保險”的業務，都結合得恰到好處，混然天成，“中國平安，平安中國”將中國文字的魅力表現到了極致。

沿用同樣的思路，麥肯·光明還為平安保險在北京制作過一組平面廣告，選用的是尹明德等三位百歲老人的黑白照片，文案是“一輩子只有平安好”。三位有名有姓，就是生活在我們身邊的百歲老人；一句再平常不過，似乎隨口而發的感嘆：“一輩子只有平安好！”喚起了人們對平安幸福的無限向往。此外還有諧音雙關，“補鈣新‘鈣’念，吸收是關鍵”（龍牡壯骨沖劑廣告）；借義雙關，“阿里山瓜子，一嗑就開心”（阿里山瓜子廣告）。

四、諧音在廣告中的應用

廣告人喜歡用諧音字，最精彩的莫過于臺灣華力滅蚊器的廣告語——“默默無蚊的奉獻”。其他還有：閑妻良母（洗衣機）、咳不容緩（止咳藥）、百衣百順（電熨斗）、飲以為榮（酒）、百禮挑一（禮品）、步步為贏（鞋）、腸治久安（藥）、衣衣不舍（衣服）、以帽取人（帽子）、一箭如故（箭牌口香糖）、食全食美（飯店）、將芯比芯（電腦）、有杯無患（杯子）、無胃不治（胃藥）、別具一革（皮革）、鎖向無敵（鎖）、騎樂無窮（自行車）、微利是圖（房產）等。

上面這些成語的正確用法分別是：默默無聞、賢妻良母、刻不容緩、百依百順、引以為榮、百里挑一、步步為營、長治久安、依依不舍、以貌取人、一見如故、十全十美、將心比心、有備無患、無微不至、別具一格、所向無敵、其樂無窮、唯利是圖。

有時則不改變成語的字，而是借用其意，比如餃子鋪廣告——“無所不包”，石灰廠廣告——“白手起家”，當鋪廣告——“當之無愧”，牙刷廣告——“一毛不拔”，藥店廣告——“自討苦吃”，等等。

除了成語，有些俗語也被用來做廣告，比如曾波為“三源美乳霜”設計的“沒什么大不了的”和“‘大不了’退款”。

廣東黑馬廣告公司有一則反對盜版的公益廣告，選用了“齊白石”和“楊白勞”這兩個在中國眾所周知的名字，“反對齊白食，不能楊白勞”，以諧音的方式表達了反盜版的主張。

《北京晚報》2001年推出了“反對晚報”的系列形象宣傳廣告，巧妙運用了“晚上”和“早晚”的兩重意思，標題文案還有“晚報，不晚報”等。

2003年，在李奧·貝納廣告公司的精心策劃運作下，麥當勞“我就喜歡”的宣傳語迅速傳遍全球，很快成了一句風靡的流行語。圍繞著這個概念，麥當勞推出了一系列的活動和廣告宣傳，一組以“我就喜歡”打頭的平面廣告最為引人注目，每句話都讓人咋舌：“我就喜歡看人臉色”、“我就喜歡不把父母當父母”、“我就喜歡見一個愛一個”、“我就喜歡娘娘腔”、“我就喜歡被人指指點點”、“我就喜歡動刀子”、“我就喜歡沒骨氣”、“我就喜歡跟老師動手”、“我就喜歡拉幫結派”、“我就喜歡混”。

漢語是一種含義極為豐富多彩、曲折回還的文字，運用得當，精彩無限。當你看到相關圖片，知道其中的話分別出自 “中醫師”、“時尚的母女”、“喜歡玩具的男孩”、“花旦演員”、“接受按摩的女士”、“理發師”、“習練瑜珈功者”、“跆拳道學員”、“樂隊”、“調酒師” 之口，那令人瞠目結舌的“離經叛道”，立刻化成了一語雙關的輕松調侃。

五、回文在廣告中的應用

回文是中國一古老而奇巧有趣的文字游戲，正讀倒讀皆成名。三九皮炎平有則廣告巧妙借用了這一方式，以“止”、“快”、“癢”三個字，圍繞著產品功能，玩了個文字游戲。無論你橫著讀，還是豎著讀，讀到的都是“快止癢”、“止癢快”、“癢快止”三句話。

這則廣告主要在公交車站等處發布，醒目分明的顏色，極易引起人們的注意。人們以一種游戲之心看廣告，最終毫無防備地欣然接受了產品訴求，而“橫豎都快”的點題，讓人印象深刻。

我們經常可以在茶壺上看到一句回文：“可以清心也”、“以清心也可”、“清心也可以”、“心也可以清”、“也可以清心”。某飲料的廣告仿“可以清心也”，用五個字組合出了“可以解渴也”、“以解渴也可”、“解渴也可以”、“渴也可以解”、“也可以解渴”五種讀法。

“廣告”繼小說、戲劇、音樂、繪畫等之后，被稱為“第八種文化”，它有著經濟和文化的雙重屬性，一位廣告人曾這樣說：“語言是人類文化積淀最深刻的表現。當廣告語融入了人們生活的時候，廣告的影響就遠遠超越了經濟領域，而意味著廣告悄悄地參與了社會文化的建構。對廣告的文化認同，其意義遠比對廣告的功能認同深刻。”

優秀的廣告創意都折射著歷史與文化的痕跡，相信通過上面的例子，我們可以體會到中國文化的博大精深。只要你有心，就可讓古老的唐詩宋詞、長篇短句處處充盈新鮮的創意。

［1］孫濤.廣告創意的視覺表現.清華大學出版社，2010.

［2］夏傳才.詩詞格律·鑒賞與創作.南海出版公司，2004.

［3］徐國云，錢玉良.廣告點子庫.經濟日報出版社，1996.

［4］倪寶元.修辭手法與廣告語言.浙江教育出版社，2001.