促進我國三亞旅游地品牌營銷策略分析

海南大學三亞學院藝術分院 馬藝菲

促進我國三亞旅游地品牌營銷策略分析

海南大學三亞學院藝術分院 馬藝菲

將旅游地品牌化有助于提升旅游地的形象，促進旅游者對旅游地各項旅游內容的了解，從而達到吸引游客、提升旅游地旅游

經濟效益的目的。本文從旅游地品牌的含義出發，分析三亞旅游地品牌的作用，提出促進我國三亞旅游地品牌營銷策略。

三亞 旅游地品牌 營銷策略

目前，旅游市場競爭日益激烈，如何在眾多的旅游目的地中脫穎而出，成為旅游者的首選之地，是各個旅游地工作的重要內容，競爭的激烈，突出了品牌與營銷的重要性，對如何構建旅游地的品牌，繼而通過品牌營銷擴大旅游地的知名度與美譽度的研究，具有重要意義。

1 品牌及旅游地品牌化

品牌是一個產品給消費者最直接的感受，它是產品名稱、術語、標記、符號、圖案等要素的組合，是消費者對產品的想法、情感以及感覺的總和，品牌所包含的產品特征、質量以及價值，是這個品牌的核心價值，對于產品的推廣具有十分明顯的好處。旅游地品牌化，是近年來興起的一個問題，旅游地的眾多旅游項目，結合旅游地，可以成為一個整體的產品向外界進行推介，從這個意義上來說，旅游地完全可以進行品牌化的營銷。在這種情況下，旅游地的品牌名被相對固定，成為人們了解與熟知某一旅游地的最好方法。三亞作為全國知名的旅游勝地，進行品牌化營銷更是具有得天獨厚的優勢，一想起三亞這個品牌，人們自然很容易就聯想起三亞的藍天碧海與聞名遐邇的天涯海角。

2 旅游地品牌化的作用

旅游地品牌化是旅游地走向更廣市場，成為知名旅游品牌的重要途徑，對提升旅游地旅游品牌檔次，提高其經濟效益具有重要作用。進行旅游地品牌化，具有以下幾方面的作用：

2.1 提高知名度

旅游地品牌化，使用統一的旅游產品標識，通過建設一批具有當地特色的旅游標識產品與宣傳口號，使廣大的游客能夠很輕易地就分辨出這是什么旅游地，從而使旅游地獲得更高的社會知名度，增強旅游地在旅游市場的競爭力，從而吸引更多的游客選擇此地作為旅游目的地，提高了其旅游經濟收入。

2.2 整合旅游資源

旅游地品牌化，是對旅游地各項旅游資源的一次整合，在旅游地品牌的統領下，城市的所有旅游資源以及旅游地政府、城市居民和各種旅游服務組織將進行重新的安排，通過這些力量的整合，使城市真正形成一個圍繞旅游地品牌而運作的整體。這種整合不是簡單的一加一，而是倍乘，是將所有城市資源科學統籌的整合，將極大的釋放旅游地經濟潛力，推動旅游經濟的發展。

2.3 規范旅游投資

旅游地品牌化后，旅游地的品牌定位得以確定，旅游地的各項工作都將圍繞著旅游品牌的建設而展開，這也使得相關的旅游投資有了明確的方向，從而增加有效的投入，減少盲目投資與重復投資。科學的投資行為，將進一步加速旅游地各項工作的提升，省去不必要的浪費。

3 三亞旅游地品牌營銷策略建議

3.1 準確進行品牌定位，完善品牌形象

品牌定位，是三亞旅游地品牌化的首要任務，做到準確定位，才能使后續的建設工作有明確方向，它是三亞旅游地品牌化的前提，更是整個品牌化過程的靈魂。三亞旅游地品牌定位，應該從以下幾個方面考慮，準確定位：一是要考慮市場需求，這主要是要分析來三亞旅游的游客心理與動機，挖掘他們最深層次、內在的旅游心理需求；二是要考慮市場競爭，從三亞的情況來看，要關注全國其他的海濱旅游城市，在分析自己優勢的基礎上，通過與這些城市的比較，確定自己的市場定位，從而確定品牌定位；三是要考慮品牌的外延與拓展性，品牌定位是對現有旅游資源以及今后一段時間的發展思路的提練，必須具有可拓展性，為后續推出的新產品留有足夠的空間，避免出現新產品與品牌定位的沖突；四是要科學設計品牌定位的語言描述及宣傳策略，力求易懂易記，在給游客留下深刻印象的同時，給人以想象空間。

品牌的外在形象表示，是進行品牌傳播的前提，要在品牌定位的基礎上，形成統一的形象特征。注重創造力與吸引力，突出三亞人文歷史與特色資源，打造具有創造力與吸引力的品牌符號。作為整個城市的形象描述，三亞旅游地品牌符號應該包括象征物、標徽、標準色、象征性吉祥物、象征性人物、口號等完整的內容，即要有最具代表性象征物，如南天一柱，它可以讓游客一眼就看出這是三亞的旅游資源，更可立刻聯想到三亞的旅游資源；要有代表三亞旅游特色的標志，無論是實體的或虛構的；要有統一的顏色表現，這種代表三亞旅游業的顏色一經確定，將廣泛運用于各種與三亞旅游有關的場合；要有吉祥物與象征性人物，人格化的動物形象作為吉祥物，與具有名人效應的象征性人物，有助于三亞旅游品牌的傳播；簡潔生動的口號，口號內容可以是三亞旅游的形象展示或是三亞人文精神的展示。

3.2 整合資源，加強品牌支撐力量

旅游地品牌不是憑空想象的，是以旅游地各項資源為支撐建立起來的。三亞的旅游地品牌，其支撐力量主要包括三亞的旅游勝地、旅游設施、旅游企業、當地政府、城市環境、當地居民以及相關支持旅游事業的法規及政策。具體來說，三亞的旅游地品牌營銷，要做以下幾個方面的重要支撐：一是強化核心支持力量，這是三亞最為寶貴的資源，要做好三亞各種旅游資源的形象化，保持與旅游地品牌的一致性。同時，要做好三亞旅游資源的合理安排，為游客提供更多的選擇，提升旅游資源與管理的質量，讓游客感覺物超所值。二是要加強配套資源的建設，為三亞旅游地品牌化提供強大的助力。這需要我們在旅游地品牌的統領下，對三年來旅游企業、旅游設施以及旅游從業人員進行管理提升，要加強當地旅游企業的規范化管理，培養具有良好職業道德與文化修養，業務素質與服務意識并重的優秀旅游服務隊伍，建設旅游服務企業品牌，以企業品牌支撐旅游地品牌，輔以國際化、現代化、標準化的旅游設施，支撐三亞旅游地品牌的建設。三是要營造三亞旅游地品牌建設的良好環境，要加強政府對三亞旅游地品牌的管理職能，開展品牌教育，以加強各級政府的旅游服務意識，同時要不斷加大旅游投入，將旅游作為城市名片用心經營。要加強城市精神文明建設，提高三亞市民的文明素質。根據三亞人文特點，培育具有三亞特色的人文精神，形成獨特的三亞旅游文化，以充實三亞的旅游地品牌內容。要在全市圍繞三亞的旅游地品牌建設，不斷加強城市建設，以合適宜人的生態環境與社會環境，為三亞旅游事業的發展提供強大動力。

3.3 科學管理品牌，持續推動品牌升級

三亞旅游地品牌的建設，不是一日之功，需要三亞全市人民的持續的共同努力，對品牌的管理要慎之又慎。一方面，要有專門的旅游品牌維護與管理部門，負責對全市各種對品牌具有促進或破壞的行為進行管理，以保證三亞旅游地品牌的良好外部環境，同時根據市場的需求變化與反應，不斷改進旅游產品與服務，完成品牌的自我完善。另一方面，要進行品牌的持續宣傳，展開政府部門、旅游企業、媒體與各個社會組織之間的合作營銷，通過形象廣告策劃、新聞公關策劃、網絡傳播策劃、其他信息的影響傳播策劃等傳播三亞的旅游地品牌。通過傳播與建設的齊頭并進，不斷推動三亞旅游地品牌的升級。

4 結語

旅游品牌建設的好處顯而易見，它對旅游資源的整合以及旅游環境的改善都具有極大的推動作用，三亞應緊緊抓住國家建設海南國際旅游島的有利時機，認真分析既有優勢，通過品牌建設，全面提升三亞的旅游品牌形象與旅游服務質量，使三亞成為更多游客的選擇，提高三亞旅游收入與經濟效益。

[1] 梁明珠.旅游地品牌研究[M].經濟科學出版社,2006.

[2] 黃文虎.區域旅游規劃原理[M].中國旅游出版社,2001.

[3] 李蕾蕾.旅游地形象策劃:理論與實務[M].廣東旅游出版社,1999.

[4] 馬勇.旅游市場營銷管理[M].廣東旅游出版社,2002.

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1005-5800(2010)08(c)-137-02