外商直接投資對我國民族品牌的風險及防范

湖南女子學院經濟管理系 李飛

外商直接投資對我國民族品牌的風險及防范

湖南女子學院經濟管理系 李飛

本文通過對市場上的民族品牌與外來品牌的競爭情況進行分析，指出我國的民族品牌資源在外商直接投資過程中流失的現狀及其產生的原因，強調了品牌流失所帶來的風險以及我們應該如何采取應對措施。

外商直接投資 民族品牌 風險 防范

我國自1978年實現對外開放以來，利用外資工作取得了非常大的進展。到2009年，中國連續18年成為發展中國家吸收外國直接投資最多的國家。中國2008年共吸收外資首次超過900億美元，創歷史新高，2009年雖然有所下降，但依然在900億美元以上。

大量外商直接投資的入境，就是為了搶占我國的市場，要達到其目的常用的殺手锏就是利用其品牌的影響力與我國民族品牌進行市場份額的爭奪。在這場品牌大戰中，民族品牌有的被淘汰、有的被收購、有的拱手相讓、還有的苦苦支撐。總之，外商直接投資對我國民族品牌的生存造成巨大的威脅，進一步來講我國的經濟安全也存在著潛在風險。

1 外商直接投資對我國民族品牌的風險分析

在引進外商直接投資過程中，國外品牌要么控制我國民族品牌，要么雪藏我國民族品牌，從而導致我國民族品牌在國外品牌的沖擊下，競爭力不斷下降，甚至有不少民族品牌漸漸地消失了。

1.1 外資品牌在我國的市場占有率不斷擴大

當前在我國的一些行業中，一些國外跨國公司的知名品牌已經占領了我國的大部分市場份額，國內民族品牌所占市場份額很少，而且呈下降趨勢。

自從1992年國際牙膏品牌相繼進入中國以后，中國本土品牌在前者強大的戰略攻勢之下，總體呈退守之勢。導致我國牙膏市場上的牙膏品牌被寶潔之佳潔士、聯合利華之中華牙膏、高露潔、黑人、牙博士、獅王等國際品牌所控制。而本土老品牌，如冷酸靈、兩面針、藍天六必治、黑妹則市場暗淡。

不僅消費品市場如此，其他類型的產品市場也是如此：通訊產品市場、輪胎市場、我國打印機市場、攝錄機市場等已完全被其他國家品牌壟斷。

表1 1997年～2009年我國的FDI吸收情況 金額單位：億美元

1.2 外資企業并購中我方企業將商標作價轉讓給合資企業導致民族品牌名存實亡

本土民族品牌外嫁的過程中，合資運動選擇的方式基本一致：將自有品牌與設備轉讓給外資，同時在合資公司里占據不到一半的股份。例如1994年寶潔公司分別買斷了廣州浪奇的“高富力”品牌、“熊貓”品牌50年使用權，總代價不過1.81億元；1991年上海家化與美國莊臣公司合資成立露美莊臣有限公司，當時上海家化最具知名度的兩個品牌—— “美加凈”和“露美”投入其中，由外方全面管理；還有廣州浪奇的“高富力”、廣州啤酒廠的“雙喜”和“廣氏”、北京日化二廠的“熊貓”等品牌均采取轉讓或出租的形式。

通過以上形式確實可以或多或少地獲得合資企業一定的股份或者一筆收入，但實際上因為合資企業的經營管理權基本都控制在外商手中，這樣中方品牌就容易被外方所掌握和利用，隨后這些中方品牌要么被“雪藏”，要么“拓展失敗”，讓本土企業想借助跨國公司技術、資金、人才、營銷經驗等增強自己品牌實力的初衷完全落空，反倒是拱手讓出了自己原本不菲的品牌和市場。

1.3 在外資企業并購過程中我方企業將民族品牌分文不計地拱手相讓

由于受我國幾十年計劃經濟體制的影響，許多企業的生產經營者缺乏品牌意識，企業生產經營者非但不去創立民族品牌，反而將民族品牌拱手相讓。例如珠江的斗門啤酒廠1993年與澳大利亞富士達釀酒有限公司合資過程中，該啤酒廠將“皇妹”品牌分文不計地歸入合資企業。合資企業在使用一段時間后，就推出洋品牌“富士達”，將“皇妹”打入冷宮，導致一個原本小有名氣的民族品牌就這樣消失了。

2 民族品牌的風險防范措施

2.1 提高自主創新意識，創立中國名牌

“進攻是最好的防守”，要想在外資并購過程中保護好民族品牌，首先就是要創立屬于自己的名牌。第一，堅持質量第一的理念。“名牌來自名品”，只有產品品質優良、質量穩定、享有信譽，才能創立并支撐名牌；第二，注重品牌的文化內涵。擁有豐富的文化內涵是眾多國外成功品牌的共通之處,也是它們得以成功的寶貴經驗。例如可口可樂、麥當勞、奔馳都有鮮明、獨特的文化內涵。為品牌注入一種文化內涵,不僅可以豐富消費者對品牌的聯想,滿足他們的“求名”的心理需求,還能強化品牌的根基,提升品牌的層次,為品牌持續穩定的發展提供強有力的支撐；第三，加強宣傳攻勢，提高品牌知名度。我們應該改變“酒香不怕巷子深”陳舊觀念，利用各種宣傳媒介，大力進行廣告宣傳，提高品牌知名度，激發購買欲望，樹立品牌形象，提高品牌信譽和知名度。第四，注意名牌的保護。創名牌難，保名牌更難。一方面，要根據“注冊在先”的原則，及時注冊自己的商標，不要等產品出了名才注冊，以免被別人搶注；另一方面，要主要保護品牌的知識產權，防止別人侵權；第五，政府應當加強制度創新和宏觀調控,為民族品牌國際化發展提供政策保障。政府應把民族品牌名牌化戰略納入國民經濟發展的總體規劃,積極引導一些有實力的企業走品牌國際化之路。

2.2 在合資中實施正確的品牌戰略

在外資并購過程中，中方企業要根據具體情況，實施正確的品牌戰略：

2.2.1 力爭在合資中使用我國已占據一定市場主動權的強勢品牌

中方品牌所占市場份額應與整個企業市場份額的增量成正比，從而保證我方品牌市場份額的不斷提高；規定在品牌市場推廣方面的投入中外方各自所屬的品牌應大致相等，以取得資金維護經營自己的品牌；如果采用中方品牌折價入股的形式，則規定中方所占股份應與企業市場份額一并增長。在這方面做得最成功的就是上海牙膏廠與聯合利華的合資，1993年11月，上海牙膏廠在與聯合利華的合資過程中，并沒有以單純收取特許費為目的而輕易將自己的知名品牌“中華”和“上海”出租給合資企業，從而在合資幾年后，“中華”品牌的銷售額增長了40%，上海牙膏廠產品在國內市場份額達到34%，出口就占了70%以上。

2.2.2 在外資并購過程中應多采用中外雙方共創新品牌的戰略

在外資并購過程中，雙方的品牌均不使用于合資企業而另創新的品牌，這樣的做法在新設并購形式中使用的機會比較多。其所有權屬于合資企業，即使合資結束時，該品牌也要作為合資企業的無形資產進行清算分配，外方也絕對不會低估其價值。例如王朝葡萄釀酒公司與法國人頭馬公司合作過程中，中方堅持創“王朝”這個新品牌，經過幾年的努力，現在“王朝”已經成為中國葡萄酒的著名品牌。

2.2.3 在外資并購中使用外資品牌

如果外資品牌是名牌，我方可以考慮在合資過程中采用外資品牌。但是,這種品牌戰略使用的條件是：第一，外資品牌是名牌，這樣可以節省產品宣傳的費用；第二，我方品牌在市場上是劣勢品牌，品牌競爭力小；第三，我方產品能夠借助外資品牌迅速打入市場。

2.3 對外資實行國民待遇，保證企業公平市場競爭的環境

在改革開放初期，為了經濟起飛，擴大資本存量、采用優惠政策大量吸引外商直接投資，是明智的選擇。但是，這種優惠政策必然導致中外企業之間的非國民待遇，這種待遇對外資企業是錦上添花，對中方企業則是落井下石，這就為跨國公司制定不公平的合作、合資條約提供了機會，導致跨國公司可以順利地對我國的民族品牌實施打壓策略。所以，政府在經濟方面的主要職責是制定市場游戲規則，保護市場公平秩序。

2.4 調整引資方向，多引進金融資本，少引進產業資本

國外資本可以分為金融資本和產業資本兩種。金融資本的優勢在于可以退出，將來可以回購股份，而產業資本在與戰略合作伙伴合作完成后，第一步棋便是利用自己成熟的品牌侵吞東道國的市場。而我國企業引進外資的主要動因是資金缺口，而不是自身產品不行，所以應該首選與金融資本進行合作，這樣既可以借別人的血液養活自己的品牌，又可以在將來回購股份，退出與金融資本的合作。

品牌是企業的靈魂，是企業的軟實力，所以中方企業應該保護、創造自己的名牌，使我們的民族品牌得到新的飛躍與發展。

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