從零售業態的演化看便利店的定位策略

四川大學工商管理學院 孔渝 張俊燕

從零售業態的演化看便利店的定位策略

四川大學工商管理學院 孔渝 張俊燕

近年來，便利店作為一種新興的零售業態在國內發展很快，尤其是在北京、上海、廣州等地，便利店已經初步形成了競爭態勢。正是由于便利店方便、快捷等諸多特點，能夠滿足現代人的購物需求，因而將成為未來最具發展前景的零售業態之一。然而，國內的便利店幾乎是處于全行業虧損的狀態，究其原因，最關鍵的一點就是國內便利店沒有明確的定位。本文將從零售業態的演化角度來分析便利店該如何定位，并提出建議。

零售業態 業態演化 便利店 細分化 定位

1 國內便利店發展狀況概述

便利店最初起源于美國，其興起主要是由于當時超市大多遠離購物者的居住地，購物者需要開車前往，耗時耗力；加之超市的面積很大，購物者要花費大量的時間和精力去選購商品；不僅如此，結賬時還要大排長龍，使得購物者非常不便。這種情況下，能夠滿足人們即時、便利購物需求的零售業態——便利店就出現了。正是由于便利店能夠滿足消費者購物便利性的需求，符合現代社會快節奏的消費特點，因此將成為21世紀最具發展前景的零售業態。我國便利店起步較晚，目前在北京、上海等經濟較發達城市，便利店正保持著迅猛的增長勢頭，并已初步形成了以便利店、連鎖超市、購物中心為主的競爭態勢。

然而，相對于數量的增長，我國便利店的盈利模式卻始終沒有建立起來，相比日本的7-11便利店，國內便利店的毛利率普遍偏低，經營性虧損比比皆是。究其原因，筆者認為國內便利店沒有明確定位是造成這一現象的關鍵原因。

便利店這種看似很簡單的零售業態，其定位其實非常不易。這是因為由于便利店受到營業面積的限制，只有陳列能夠最有效地滿足目標客戶群的商品才能讓便利店獲得最大的利益；不僅如此，便利店的定位還直接影響到便利店的選址、商品陳列、商品結構和類型、提供的服務等幾個方面。

而國內的大部分便利店并沒有真正理解便利店的真正內涵，與國內小型超市、雜貨店相比，國內的便利店雖然增加了一些服務性的內容和及時性商品，但由于所占比重較低，且沒有針對目標客戶群體的需要對商品結構做相應的調整和挖掘有針對性的商品，導致便利店與超市和雜貨店區別不大。沒有自己的特色，商品定位模糊使得便利店沒有形成自己穩定的客戶群，經營效益差，盈利能力不佳。

因此，國內便利店要想實現盈利，首先要清楚何為便利店，只有這樣才能采用相應的思路來做好便利店的定位，這是便利店成功的基礎。筆者認為，作為一種新型的零售業態，便利店的出現必然在一定程度上順應了零售業態演化的規律，其關鍵特征也應該與零售業態的演化趨勢相吻合，而便利店也只有按照這樣的演化規律來定位和發展，才能成為一種成功的商業零售業態。

2 零售業態演化的趨勢

眾所周知，零售業態的發展總體來說經歷了四個階段：百貨店、連鎖超市、購物中心和無店鋪銷售，而每一次業態的創新都更好地滿足了消費者的利益和需求。韓純等學者認為，從零售業的發展歷程來看，商業零售業態主要受到消費需求和工業生產兩個因素的制約。在賣方市場條件下，工業生產決定了零售業態的發展方向，而買方市場條件下，消費者已經成為主宰市場的絕對力量，誰能滿足消費者的需求，誰才能得到發展。而學者唐鴻認為，在零售業態演化的過程中，商業企業的經濟實力、經營的商品品種和消費者的購買需求的變化成為推動商業零售業態演化的最基本的因素，并且其演化的中心逐漸由企業轉移到商品以及消費者。

綜合以上觀點，筆者認為，盡管現代零售業態表現形式多種多樣，其演化主要受企業實力和消費者需求兩個因素的影響，從其發展歷程可以看出，其演化趨勢主要表現為規模化、專業化、細分化三個特征。企業實力提升自然會逐漸擴大零售商業的投資，這就使得零售業態的規模逐漸擴大，大型超市和連鎖超市的出現就是零售業態規模化的具體體現；在零售業態出現集體規模化的情況下，專業化趨勢開始呈現，主要表現為品牌專賣店和產品專業店的出現和盛行；而隨著買方市場的到來，零售業態的發展方向就開始更多地考慮如何更好地滿足消費者的需求，這就是零售業態走向了細分化，所謂細分化，是指按照消費者的需求和欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯的差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個需求大致相同的顧客群(子市場)的市場分類過程。由于細分化的零售業態是根據目標顧客的需求進行差異化的定位，能精準地滿足目標客戶的特定需求，因而也成為未來零售業態發展最主要的趨勢。

而便利店的出現其實就是零售業態細分化的一種表現。便利店最初就是由于大型超市不能滿足消費者求便的購物習慣而出現的，其“便利性”的核心特點就是吸引顧客的主要手段，具體來說，便利店具有與超市相區別的四個“便利性”業態特征，分別是距離的便利性、購物的便利性、時間的便利性和服務的便利性。而每個便利店根據自己所針對的目標客戶的不同，其店鋪選址、商品結構、營業時間和所提供的便利服務也應該是不同的，這就是便利店的定位問題。

3 國內便利店如何做好定位

如前文所述，國內便利店之所以無法實現盈利，原因之一就是他們并沒有真正理解便利店的核心內涵，沒有進行市場的細分化，因而也沒有根據目標客戶的需要設計店鋪選址、產品結構、產品陳列等，這就無法體現便利店“便利性”的根本特征，使得便利店本身與超市沒有太大區別，這就是由于便利店定位不明確所造成的。

因此，國內的便利店要想扭虧為盈，一定要秉承零售業態細分化的發展趨勢，根據細分化原則來進行便利店定位的好處在于便利店選址能夠準確，商品選擇接近消費群體的需求，提供的服務也能滿足目標消費群體的個性化需求。

進行細分化最關鍵的是首先要挖掘顧客需求和行為等方面的差異性，顧客的需求盡管可能千差萬別，但卻可以按照一定的標準，尋找和發現它們的相似之處，形成穩定的細分化市場，比如便利店可以直接針對學生群體、白領階層、居民小區等群體。對目標市場的細分可以有很多方式，在確定了某一細分化市場之后，就需要綜合這一細分化市場的消費習慣來進行便利店的定位設計，主要包括便利店的店鋪選址、商品結構和價格、店鋪營業時間、提供的特色服務等幾個方面。

(1)店鋪選址

便利店的店鋪選址直接體現了便利店的定位，選址必然是在目標消費群體經常出沒的地方，如針對學生的便利店選址就應該在學校附近，針對白領的便利店選址就應該在寫字樓旁邊或者公交車站附近，這樣才能體現便利店的距離便利性的特征。

(2)商品結構

便利店的商品結構的設計應滿足目標消費群體的需求。比如，在有些便利店中會出現很多量販包裝的產品，這明顯就不符合便利店的定位，因為便利店是滿足消費者應急的需求，不需要大包裝，而且，這種量販包裝產品的價格在便利店會比超市貴很多，沒有競爭力，還容易給顧客留下不好的印象。除此之外，便利店所銷售的產品應該是目標客戶所需要和喜歡的，如針對學生的便利店就可以銷售包含很多流行時尚元素的商品、雜志和圖書等；而針對白領的便利店的商品就需要有一定的品味和較好的質量；而針對居民小區的便利店就需要集中銷售一些家用的大眾化商品，并增設多樣化的便民服務種類，如代交水電費、電話繳費等。這些都能夠體現便利店的購物便利性的特征。

(3)商品價格

商品的價格要考慮目標消費群體的消費能力。學生群體對商品價格較敏感，所提供的商品就不能價格過高，而男性對價格敏感度較低，因此針對司機開在加油站的便利店的商品價格就可以稍高。

(4)店鋪營業時間

現在大部分便利店的營業時間都在16～24小時之間，這主要是為體現便利店時間的便利性的特點。但由于長時間運營會增加便利店的成本，因此，營業時間也可以根據目標消費群體的作息或者活動時間做相應的調整。如針對居民小區的便利店就可以在晚間休息，而針對實際的加油站便利店就需要24小時營業。

(5)特色服務

特色服務是便利店區別于其他零售業態的最顯著的特征之一。便利店可以將自身塑造成一個服務中心，努力為目標顧客提供多層次的服務。如針對白領的便利店就可以增加發傳真、復印、機票、酒店等服務。對購物便利的追求是社會發展的大趨勢，這就決定了便利店具有強大的生命力和競爭力。

[1] 唐鴻.我國零售業態演化的動力機制與趨勢特征[J].商業時代,2009,(22).

[2] 楊雨遜.零售業在細分中重塑[J].上海商業,2004,(8).

[3] 韓純, 陳功.零售業態的現狀和發展趨勢[J].上海商業,2005,(9).

[4] 汪旭輝.中國便利店發展現狀與對策分析[J].經濟與管理,2005,(10).

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1005-5800(2010)08(c)-006-02