超市新型消費方式
——面值卡的應用分析及研究

沈陽師范大學國際商學院 汪璐

超市新型消費方式
——面值卡的應用分析及研究

沈陽師范大學國際商學院 汪璐

面值卡作為一代新的金融市場衍生品的橫空出世，標志著我國經濟發展上了一個新的臺階，而為這一新的等價交換物提供平臺的就是平價超市。本文從面值卡自身特性、使用成本、營銷內涵等方面入手進行分析，并總結了其使用過程中出現的隱患，最后針對問題提出了相關對策措施。

面值卡 超市 現金 四無特性 4E原則

隨著經濟的不斷發展，人們消費水平的逐漸提高，在居民集中地區開辦超市得到了不少的支持。超市一天天的壯大，“天天平價”的理念也深入人心。的確，在超市發展的32年中，薄利多銷一直是作為超市生存的法則之一。商品價格的滿意度是顧客之間相互傳播最多的服務標準，并且長期流動的導購員也給超市注入了鮮活的生命力。新鮮食物與齊全的日常用品都會以供不應求的姿態為大家奉上。為了創新超市服務的模式，一種新的付費方式—— 面值卡已經普遍地在消費者手中使用起來。那么，在以現金或者銀行卡作為支付方式面前，面值卡有何優勢，面值卡究竟在促進消費中充當著怎樣一種角色，并如何輔助現金活躍在支付手段之中呢？

面值卡類似于銀行卡、信用卡是執卡即可消費，有兩點不同：其一，面值卡的局限性，即包括使用區域的局限，也包括使用范圍和使用期限的限制。使用區域是指某超市的卡只適用于本超市，并不像銀行卡只要付相關手續費就可以進行跨行支付，而且可以在一定范圍內進行透支。同時，面值卡有使用范圍的限制，它只能支付它面值范圍內的款額，而且每張面值卡上注明了消費地點、可使用值，還有有效時間硬性限制顧客消費。其二，面值卡的無確定性，即典型的“四無”：無記名、無掛失、無密碼保護、無年費。銀行卡有明確的只能注冊者使用的隱形規則，即在使用銀行卡時必須掌握本卡的密碼才可使用，具有惟一性、獨特性和持久性。而面值卡只要在卡上限定的有效時間內就可進行隨時消費，不受持有人的身份限制，具有任意性、多樣性和臨時性。

1 面值卡的成本分析

首先，面值卡減少時間成本。它使用的方便、簡潔會給柜臺結賬提供便利，等待支付的消費者不用浪費過多的時間排長隊以等待交款。時間所帶來的成本可以是有形的資產，也可以是無形的精神寄托。老年人可以把在超市等待繳費的時間用來鍛煉身體、照顧小孫子。妻子可以用柜臺結賬的時間整理家務，營造整潔舒適的環境。年輕的父母可以按時接放學的孩子，不要讓孩子感到害怕和焦慮。面值卡的便利為老人或年輕人提供更大的空間完成更多的事情。消費者不用再為真錢或是假幣爭得面紅耳赤，也不用煩惱手中過多的零錢，還擔心沒錢找零。

其次，面值卡降低心理成本。心理成本(即是本人將平均每一天所產生的經濟效益與時間呈現直線率的一種猜測)，指是在做某事的過程中，此事所帶來的經濟價值*一天中消耗在此事的時間/24小時=心理成本(因為人在做任何事情都要花費精力去考慮，如果一件事所帶來的經濟效益大，那么花費在它上面的時間越少，可以做更多的事以獲得利潤最大化；而花費時間越長，就減少了由其他事情創造的效益，那心理成本的代價就大)。如果一位顧客想要購買一臺筆記本電腦，價值8000元，顧客手中必須持有8000元的現金，這對顧客心理成本是一個考驗，害怕8000元丟失、被偷、或是現金中有假鈔，這一系列的考慮因素會給顧客帶來很大的心理負擔。如果以定量的方式研究：用現金可能最長到1小時，心理成本=8000*1/24=333，面值卡的考慮時間最多達到1/3小時，心理成本=8000*1/3*1/24=111。面值卡的心理成本＜現金的心理成本。在相同的經濟價值條件下，所用時間的比率越小，成本越小，而且計算的時間可以減少至分或秒。面值卡可以降低這種心理成本，首先它無真偽之分；其次它使用的局限性，限制了使用的區域；然后使用面值卡能減少竊賊的注意。一張卡最大可以是1000元，縮小面積，而現金每張最大只能是100元，鼓鼓囊囊的錢包能不加重消費者的心理壓力嗎？

最后，面值卡減少制造成本。面值卡內的錢用完可重復充值，重復利用。而現金的制造成本是通貨膨脹。面值卡每多生產一張卡，成本就是一張卡的材料，而銀行每多投入到社會一張100元，那通貨膨脹發生機率就會多一些。1元錢只能買價值0.9元錢東西的可能性就會增加，貨幣的貶值會使消費者手中錢的價值下降。

2 面值卡的營銷內涵

首先，面值卡的采用可以為超市短時間回籠資金。購買面值卡的操作很簡單，就是付錢買等額的面值卡。這就為超市最快的集中資金。如果你用100元買了一張100元面額的面值卡，在你付錢的時候超市就回收了100元的現金，至于何時拿回100元的物品則是由消費者自行決定。超市可以充分利用兌換面值卡來的現金進行擴展業務的項目。

其次，面值卡的普及增強了消費者的消費欲望，沒有用廣告讓明星去擴大知名度，沒有用傳單撒網宣傳，也沒有開展宣傳會讓媒體記者大量報道，而選擇企業或機構作為目標市場進行宣傳，采取“合作”的方式擴大它的影響力和號召力。因為企業或團體可以購買大量的面值卡，將個人作為執卡的普通消費者。企業發放超市的面值卡以此來獎勵員工，或是在佳節之際作為一種企業對其員工的激勵方式。企業不僅可以對內進行發放，也可以對外贈與，以擴大傳播的領域。如此透明的服務滿意度讓顧客深刻領略到面值卡的四無特性和4E原則的影響力。

最后，面值卡的無記名、無掛失、無密碼保護、無年費的四無特點為其4E原則奠定了基礎。首先，面值卡的無記名可以擴大效益(effiency)，超市效益的好壞與消費顧客對本超市的依賴度是成正相關性的。只要顧客手中持有超市的面值卡，那么他/她就會去購買所需要的東西。這就給顧客創造了隱形的壓迫力使消費者去消費。其次，隨著它投放市場，效果(effect)是很明顯的。因為它無密碼保護，無需繁瑣的注冊手續，而且方便。然后，在網絡時代，電子(electronic)的快捷、方便早已被新時代的人所接受，快節奏的生活和發展頻率為面值卡的普及孕育了溫床。作為時代的產物，它的出現是技術的結晶。最后，面值卡的節約性(economical)為資源的有效利用創造了條件。環保和重復使用讓它在很大程度上受到消費者的青睞。

3 面值卡所帶來的隱患

(1)不利于管理。由于面值卡是無記名的，由此給面值卡的回收處理和投入市場的數量比重帶來了一些問題。如何時應該投放面值卡？面值卡的有效時間如何確定？投入到市場多少張面值卡而不使多余的卡閑置？哪種款項居多才能真正為顧客創造對超市的依賴性？任何一種電子化管理方式都必須面臨電子系統的攻擊，如何保留數據，如何加強數據庫的管理。

(2)時間的約束性。面值卡上硬性的時間規定了面值卡使用的壽命，并強硬地規定了使用時間。如果消費者錯過了使用期限，那么面值卡就失去了它本來的影響力。在一定程度上限制了消費者的消費自由。

但需要強調一點，區域的約束性是非常必要的。面值卡并不像銀行卡，因為銀行體系的錢是屬于納稅人和國家的，是一個中華人民共和國通行的銀行體制下的集合體。而不同的超市之間因企業團體和運作是獨立的、互相分開的，面值卡的區域局限性是非常有必要的。

4 針對所出現的問題提出的對策

(1)必要的市場調研，及時統計投入與回收的比例。為了分析最佳的面值卡投放比率、時期，詳細的記錄表是必要的，包括記錄回收的卡的類別，主要持卡人的年齡階段，可分析出需要哪種價位的面值卡居多；什么時間用卡購物的人居多，可分析出何時投入市場最合適，最適時；哪類企業需要面值卡，如營銷部、采購部、人事部，可分析出超市的主要售卡目標，每個季度的統計和分析是很有必要的。

(2)管理層之間的獨立與互補。面值卡的分析預算管理，面值卡售卡和回收管理，商品數據庫管理，采購管理，財務管理等管理部門之間營運用獨立分開的系統，但相互之間的聯系就由信息處理部門進行統計核算。將各個部門有機的分開又統一的結合起來，起到紐帶和監督的作用。既發揮各個部門的凝聚力和潛能，又制約著部門偏重的現象產生。獨立而又相互連接的管理模式即使有破環系統程序的黑客出現，也不會泄漏超市的全部資料，還能正常工作。

(3)面值卡使用時間的靈活性。根據面值卡上的金額不同而設立不同的時間期限，對于100元、200元的給予1年有效期，500元和1000元分別是1.5年和2年。對于不用地區的消費水平給予調整，如消費密集區可以縮短使用年限，而消費貧乏區可采取延長的使用期限：100元、200元1.5年，500元和1000元2年和2.5年。對于即將錯過使用期限的用戶辦理換卡手續，即通過填補差額進行辦理換為下一次投放市場的卡。對于已過期的用戶可以采用打折換卡，即按照面值卡內原有余額提取一定比例，如200范圍內1%，500范圍內2%，1000范圍內2.5%，或是根據銀行利息作為違約金。因為超市和顧客之間具有沉默意義上達成合同的關系，顧客享受面值卡的權利，就得履行面值卡的使用規則。然后交足差額以獲取使用再一次投放市場的面值卡的權利。

(4)面值卡形式上的多變。以手機為例，主要的功能是通話、發信息，但是通過附加功能和形式上的革新使得手機的款式和性能多種多樣。面值卡也可以通過增添附加功能，比如佩戴鑰匙扣、生肖吉祥物等小飾品。或者進行材料上的加工，比如透明狀、熒光等。或者進行技術上的革新，比如增加顯示余額的電子框，余額不多時亮燈等。或者提供更多的面值卡系列，比如情侶號，與生日相同的號碼、手機號等。

企業的精髓是建立長期吸引顧客的依賴，降低顧客轉移向小的零售商購買的機率。超市所經營的都是大眾化產品，為大眾提供便利，而面值卡可以作為傳播使者建立起這座便利橋。

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