網絡原創設計服飾品牌如何商機無限

湖南科技學院經管系 盤娟梅

網絡原創設計服飾品牌如何商機無限

湖南科技學院經管系 盤娟梅

從服飾業發展趨勢看，我國必須重點關注并發展設計師品牌，原創設計師品牌是我國服裝業及服飾品牌發展的必然趨勢。網絡是設計師創造自己的品牌、展露才華的低成本平臺，如何引導和促進我國網絡原創設計師服飾品牌的良性發展，是本文所要研究的內容。

網絡 原創設計 服飾 品牌

1 網絡原創設計師品牌的興起與發展

互聯網的迅猛發展，為一些原創設計師們提供了巨大的發展空間和良好的平臺。眾所周知，服裝品牌的結構涵蓋設計師品牌和公司品牌。從歐美服飾品牌發展結構的變遷中可以看出，公司品牌和設計師品牌一直以來都是共存的，而在中國，大部分類別是公司品牌，設計師品牌少之又少。在我國上世紀末，服飾市場上開始出現了少量的設計師品牌。但更多的設計師品牌的雛形在網絡上開始萌芽，出現了諸如裂帛、阿卡、后構想、筆觸、一畝田等為網絡消費者所熟知的品牌。我們把這些以網絡作為推廣平臺的設計師服飾品牌稱為網絡原創設計師服飾品牌，以下簡稱網絡原創設計品牌。

本文研究的網絡原創設計品牌主要是指服裝設計師運用互聯網的優勢，以網絡消費者為目標群體，應用電子商務技術開設網絡店鋪，從而建立起來的服裝品牌。不包括傳統服裝企業通過互聯網進行銷售和推廣的公司品牌或通過傳統渠道建立的設計師品牌。

目前，淘寶網上出現了許多標有“原創設計”字樣的店鋪，很難統計出此類網絡店鋪的具體數據，但可以用不計其數來形容。還不能將網絡上出現的這些原創設計服飾都稱之為原創設計品牌，一個完整的品牌不僅是一個名稱，它應該包含許多信息。只有將這些信息最大限度地整合起來，才是一個完整的品牌。如品牌名稱，品牌標識與圖標、標志包裝等顯性要素和品牌承諾、品牌個性及品牌體驗等隱性要素。按這個標準，基本具備這些要素的店鋪很少，有的店鋪有了品牌名稱，但是缺少品牌的隱性要素，而一大部分店鋪中雖有原創的設計款，但實際上處于無品牌經營狀態。網絡上的原創服飾良莠不齊，它們亟待專業的引導。

2 我國網絡原創設計品牌得以迅速發展的主要原因

首先，網絡平臺可以實現最大化互動。在品牌塑造和推廣的初期，設計師在各種論壇發帖，參加消費者虛擬社區活動，通過口傳、轉帖來提高品牌知曉度及店鋪的點擊率，這種病毒式傳播效應是傳統的媒介所不能替代的。論壇和社區中聚集的群體具有相似的興趣和偏好，這樣的群體篩選方式傳遞的品牌信息也是最有效的。在網絡環境下，電子公布欄、頁面留言、郵件、旺旺、論壇等使得商家與消費者互動變得便捷直觀。

其次，網絡可以幫助網絡原創設計品牌營銷的全過程以最低成本、最高效率實現。品牌信息的發布和傳播以及品牌的推廣和促銷費用大大降低；設計師甚至可以只進行品牌定位和設計，將生產、銷售等完全利用外部資源，可以通過網絡自主選擇最佳原料供應商和最低供貨價格，降低采購成本；通過消費記錄和評價來收集和管理客戶信息，有效減低調研費用等。由于其它支出減少了，網絡原創品牌可用更多的人力物力財力進行設計創新和與顧客溝通。網店有很大的優勢多款定量，滿足消費者多元化需求，從而贏得更多的市場機會。

再次，目標群體追求個性化消費和實現自我。網絡原創設計品牌是在現有的傳統公司品牌與一些無名牌兩個細分市場之間創造的一類全新品牌。我國一些設計感強的本土公司品牌大都定位在高端市場。在我國，還沒有形成一個明顯的中產階層，許多公司企業對這部分群體的需求、價格定位感覺難以把握，但這恰恰為網絡原創設計品牌提供了一個契機和巨大的市場空間。在我國，18～30歲的網民是網購的主力，收入在1000元～3000元的人群占網購用戶總數的54.7%。這部分群體中大多為大學生、醫生、教師、公務員、公司白領，他們是中國社會未來中產階層的重要組成部分，有品牌意識、自我意識，服飾是他們表達自我的一個重要符號。品牌的本質是發現夢想，網絡原創設計品牌倡導并引領了這樣一種生活方式，與消費者一起圓夢，滿足了他們實現自我需要的要求。更重要的是，消費者見證并參與了原創品牌的成長過程，也有利于培養品牌忠誠度。

3 我國網絡原創設計品牌發展中面臨的主要問題

第一，信任危機。網絡上失信的違約成本很低，在網絡交易糾紛上，雖有一些行業標準，但還沒有上升到法律高度，市場交易環境的規范性還有待完善。同時，我國國內配送銷售組織沒有形成一套高效、完備的配送管理系統，極大地影響了人們的購物熱情。

第二，網絡購物者滲透率低。截至2009年12月，我國網民規模3.84億，但是網絡購物滲透率只有26%，即約每4個網民中有1個網購用戶。從全國來看，網絡購物滲透率較高的地區集中在東部沿海和中西部經濟發達城市，網購市場發展的地區差異十分明顯。

第三，網頁展示服飾有優勢但也存在一定局限性。由于展露的產品琳瑯滿目，能被捕捉到并保存在記憶里的只有那些最能打動消費者的。虛擬商店與實體店一樣需要成功的商品陳列。進入店鋪的第一感覺是空間，然后才是產品本身。網頁展示色彩生動直觀，視覺上的強烈沖擊可能會誘導消費者沖動購買。但又存在不確定性和知覺風險，由于無法預料購買結果，只好通過品牌名稱、模特的穿著效果、店家對產品的描述、服飾價格、網店的風格及布局、店鋪的等級、產品的熱銷程度、顧客的評價等作為線索進行判斷。這可能會因為不同顧客的不同期望造成顧客滿意程度不同。

第四，既懂設計又知營銷的人才匱乏。包括設計師、商品企劃師、視覺推廣師、陳列師、以及有實際工作經驗的營銷人員，這些是我國市場上很匱乏的資源。歐洲的品牌，除了講究設計外，還非常注重設計完成之后的營銷策略。設計師不僅要懂得設計服裝，還要把握市場需求，做好品牌定位；營銷者根據服飾特性，通過有效策略把產品和品牌運作到位，把品牌推廣并推薦給消費者。但目前由于多方面的原因，我國這種服裝專才還非常緊俏。設計師具有優秀的設計能力但可能缺少品牌管理和市場運作過程中的組織、規劃和協調能力。面對市場上傳統公司品牌與國外品牌的競爭，剛起步的網絡原創設計品牌存在一定的競爭威脅。

4 營銷建議

第一，要優化網絡購物環境，增加消費者網購信心。這是推動我國網絡原創設計品牌發展的首要任務。賣家和政府應共同承擔起這個責任，賣家首先要誠實守信，如實描述產品；政府也應盡快完善網購法律法規體系，就賠償責任承擔主體、合同模式、釋明權、權利與義務、糾紛處理機制、賠付途徑等作出規定，解除信任方面的后顧之憂。

第二，成立行業協會，建立健全培訓機制，幫助提高網絡原創設計品牌團隊素質。政府相關部門可以建立數據庫幫助原創設計品牌組建團隊，同時也鼓勵原創設計店家參加相關商盟。2010年3月，淘寶上自發成立了原創品牌商盟，口號是“引領淘寶個性購物，打造中國原創品牌”。但目前，會員只是以論壇發帖的形式交流產品信息，淘寶一些經營較好的原創品牌并沒有加入這個商盟。其實商盟可以發展成一個設計師品牌培訓中心，由相關部門支持定期舉辦多形式的培訓，邀請專業品牌管理者傳授知識和經驗。

第三，要把握消費者需求，為消費者提供多元化的選擇。我國很多服裝企業偏重于復制名牌設計的板型，這是原創設計品牌最該避免的問題。這方面可以借鑒歐洲的設計流程：首先通過市場分析制定產品的主題和發展概念；第二步是確認面料、色卡打版，準備輔料；第三步才真正進入款式的設計。這一切都基于消費者需求。設計師要經常與消費者換位思考，利用網絡優勢觀察市場和了解顧客需求點、興趣、價值觀和品位的變化。雖說網絡原創設計品牌更多需要設計師獨有的眼光進行產品開發與品牌塑造，但所有的成功品牌都源于對消費者需求的把握。在產品的研發和設計上，原創設計品牌要做好自己的主題和概念，依賴成本優勢，多款少量，循序漸進地推出自己品牌的各產品系列。將設計師的個性自由地融入品牌與滿足市場需要并不矛盾，只有那些在設計中既堅持自己的風格，又融入多種元素的品牌才能滿足目標群體的多元化需要，更具時代感和價值。

第四，增強店鋪的視覺效果，讓顧客流連忘返。成功的品牌都擁有優秀的視覺系統。網絡店鋪布置品牌的視覺形象要努力做到以下幾點：(1)網頁是能體現設計師設計概念的店鋪空間，是消費者對品牌認識的基礎，必須充分利用它來表現品牌的文化，將經營理念、品牌文化、精神內涵和整體格調滲透到網頁的主色調、圖案、音樂背景、欄目、文字等細節，以傳遞品牌理念、品牌風格；(2)為避免知覺風險帶來的不確定性，要展示模特不同角度的著裝效果、圖片一定要最大化清晰、形象、生動、藝術，還應展示服飾款式、面料等細節圖以增加消費者的知覺線索，還應用優美的文字生動詳盡的描述產品，喚起消費者對服飾的聯想；(3)要精心選擇和搭配服飾。原創設計師不僅是服飾的設計者，還應是服飾色彩及搭配的指導者，獨到的專業眼光將服飾有效連帶展示，既能讓消費者感到愉悅，也可能誘使消費者成套購買；(4)要選擇身材氣質與品牌個性相匹配的模特。模特的選擇對于消費者對品牌的理解是至關重要的。通過比較發現，模特猶抱琵琶半遮面的效果要超過將臉龐完全展露在消費者面前。消費者往往通過模特聯想到自己穿著該品牌服飾的效果，對模特的喜好很大程度決定消費者對服飾的情感。在對服飾的表述上，不僅要盡可能詳盡標明不同尺寸，還應將模特的身高、體重及尺寸標明以便消費者作參考。作為品牌創始人，主設計師要參與網店視覺形象的所有環節。力求最佳的視覺效果，給消費者留下深刻印象。

最后還需指出的是，網絡原創設計師品牌的培育是一個漫長的過程。有愿望將原創服飾發展成為我國設計師品牌的設計師們從現在起應該有一個長遠的發展目標，用專業的眼光對品牌加以塑造和推廣。設計師除了設計優秀的服飾作品外，更應注重營銷及其公共關系在品牌塑造中的關鍵作用。在品牌形成之前，首先要有一個能滿足特定消費者的產品，而產品和被認可品牌之間的橋梁就是營銷。好的產品在網絡上容易推向市場，但不是每件好產品都能把自己推廣得很好。營銷就是為服飾尋找合適的目標消費群體，確保服飾特性與他們的品位相符，并且不斷重復和強調這種消費者容易理解和接受認同的個性和風格。因此營銷活動能通過準確的定位和品牌塑造使原創設計服飾更具有吸引力。公共關系雖然不能創造品牌特征，但是在品牌宣傳中起到的作用是潛移默化的，它能夠以一種低調的方式幫助傳遞、表達品牌的個性特征，不知不覺中影響公眾的情緒。另外，網絡設計師還應當注重個人形象的塑造，用設計師人格魅力去吸引目標消費者。

總之，作為一個應時代潮流而生的網絡原創設計師品牌，如果想讓品牌保持長青，成為消費者追逐和信賴的對象，仍需要有很長的路要走。在眾多網絡原創設計服飾經營者中，那些有特色有目標且經營規范者，必將在競爭中脫穎而出，成為未來兼實體與虛擬經營的贏家。愿這些網絡原創設計師們一路走好。

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F272.3

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1005-5800(2010)08(c)-046-03

盤娟梅(1972-)，女，湖南科技學院經管系副教授，北京大學光華管理學院訪問學者。