我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新探析

張家口職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王霏

我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新探析

張家口職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王霏

我國(guó)中小企業(yè)眾多，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與民眾就業(yè)方面發(fā)揮著越來越重要的作用，雖然中小管理結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，但其在資金、規(guī)模等方面的劣勢(shì)制約著企業(yè)發(fā)展。本文重點(diǎn)分析我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的的必要性與可行性，繼而闡述我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略。

中小企業(yè) 營(yíng)銷創(chuàng)新

1 我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不到位

中小企業(yè)管理者出于對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的恐懼，迫使企業(yè)資源的利用出現(xiàn)偏差，對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)遠(yuǎn)比營(yíng)銷創(chuàng)新重視，而對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的忽視；使中小企業(yè)的營(yíng)銷方法與水平以及對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新都亟待提高，通過營(yíng)銷創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)企業(yè)有限資源利用率最大化的理念還沒有深入中小企業(yè)管理者的認(rèn)識(shí)中；使中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方法與競(jìng)爭(zhēng)水平都處于較低水平。

1.2 中小企業(yè)營(yíng)銷手段落后

中小企業(yè)在資金與規(guī)模上的劣勢(shì)，使得他們必須在市場(chǎng)端有所作為，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。但現(xiàn)實(shí)情況是中小企業(yè)普遍對(duì)市場(chǎng)開拓投入力度有限，信息來源有限，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的手段還停留在推銷的低水平上。營(yíng)銷手段的落后，使中小企業(yè)的品牌建設(shè)與渠道建設(shè)上，都難有作為，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)。

1.3 中小企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)缺乏

“一招鮮，吃遍天”的意識(shí)，在中小企業(yè)管理者中仍然具有廣闊的市場(chǎng)，在一個(gè)好的點(diǎn)子取得初步成功后，中小企業(yè)管理者過分依賴取得成功的手段，而忽視創(chuàng)新的重要性。特別是一些企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，放棄質(zhì)量比價(jià)格，對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的作用選擇性忽視，沒有后續(xù)創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略，最終把渠道越做越窄，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也一落千丈，淪為平庸的企業(yè)難免被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。

1.4 中小企業(yè)缺乏營(yíng)銷規(guī)劃

在我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展史中，不乏一些抓住機(jī)遇迅速獲得市場(chǎng)知名度的例子，這些企業(yè)中，真正在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來的非常少，其主要原因就是因?yàn)槠淙狈硇缘钠髽I(yè)營(yíng)銷規(guī)劃，對(duì)跳躍式發(fā)展成功后的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析以及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備不足，最終被市場(chǎng)所淘汰。

2 我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的必要性與可行性

任何一個(gè)企業(yè)都可以在其某方面的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新可以使企業(yè)以極小的代價(jià)獲得企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。從我國(guó)中小企業(yè)現(xiàn)狀來看，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新具有其必要性與可行性，主要體現(xiàn)如下：

2.1 較短的發(fā)展歷史

一方面，中小企業(yè)較短的企業(yè)發(fā)展歷史，使企業(yè)積累的核心文化較少，仍然需要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)發(fā)展過程不斷吸取先進(jìn)的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，豐富企業(yè)的營(yíng)銷體系。另一方面，較短的企業(yè)發(fā)展史，使中小企業(yè)的管理者更不容易有歷史經(jīng)驗(yàn)束縛，從而富有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與創(chuàng)新的精神，使中小企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新成為企業(yè)管理的常態(tài)。

2.2 較小的企業(yè)規(guī)模

中小企業(yè)具有小規(guī)模與內(nèi)部管理層次簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，使中小企業(yè)的信息傳播速度比較迅捷，組織管理效率更高，如此一來，企業(yè)的接受市場(chǎng)變化的速度要高于大型企業(yè)，企業(yè)上下級(jí)員工的交流也更為便捷，其靈活的決策方式，也有利于激勵(lì)企業(yè)的創(chuàng)新精神。基于此，我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新由于其成本較低，更容易實(shí)現(xiàn)。

2.3 抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力較差

中小企業(yè)不具備大企業(yè)那樣的規(guī)模與資金實(shí)力，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力比較低，這給中小企業(yè)的生存帶來很大的壓力。中小企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來，就必須更為注重市場(chǎng)與客戶的需求，隨時(shí)根據(jù)客戶需求變化而調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷思路，這比大企業(yè)船大不易掉頭不同，中小企業(yè)的創(chuàng)新是其生存的重要手段。

2.4 發(fā)展的需求帶來創(chuàng)新的需要

中小企業(yè)的資金缺乏，不具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)、管理水平落后等特點(diǎn)，都制約著中小企業(yè)的發(fā)展。這些現(xiàn)實(shí)情況，使中小企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，就必須避免與大企業(yè)進(jìn)行自己短處的競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該在自己優(yōu)勢(shì)方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，特別是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，以創(chuàng)新的營(yíng)銷理念與營(yíng)銷手段，在大企業(yè)反應(yīng)之前，提前占領(lǐng)市場(chǎng)，從而謀得企業(yè)的發(fā)展。

中小企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀與發(fā)展需求，以及其創(chuàng)新接受能力與創(chuàng)新速度上的優(yōu)勢(shì)，使中小企業(yè)必須抓住有利時(shí)機(jī)，深刻把握市場(chǎng)變化，利用自身的優(yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)新，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)，確保企業(yè)的生存與發(fā)展。

3 中小企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新研究

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，是一個(gè)系統(tǒng)的工程，關(guān)系著中小企業(yè)是否能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來并發(fā)展壯大的重要課題，要進(jìn)行有效的營(yíng)銷創(chuàng)新，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手進(jìn)行：

3.1 創(chuàng)新營(yíng)銷理念

營(yíng)銷理念是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)營(yíng)銷的指南，中小企業(yè)必須改變現(xiàn)有的營(yíng)銷等同于推銷的理念，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的理念發(fā)展，樹立全球營(yíng)銷的理念與綠色環(huán)保的營(yíng)銷理念，著眼于全球的潛在市場(chǎng)需求和人們對(duì)環(huán)保的日益重視，創(chuàng)造新的市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)者，如此一來，既形成了自己更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又獲得了更大的市場(chǎng)，還使企業(yè)在環(huán)保理念的支撐下得以可持續(xù)發(fā)展。

3.2 創(chuàng)新營(yíng)銷組織

中小企業(yè)資金缺乏、資源短缺，對(duì)市場(chǎng)的影響力較小，在市場(chǎng)營(yíng)銷中單獨(dú)靠自己的力量難以獲得成功，應(yīng)該在營(yíng)銷組織上有所創(chuàng)新，一方面，可以開展合作營(yíng)銷，聯(lián)合其它的一個(gè)或是更多的中小企業(yè)，組織聯(lián)合營(yíng)銷，共同組建靈活的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)資源共享，使各自擁有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)得到更大程度的發(fā)揮。聯(lián)合營(yíng)銷有助于中小企業(yè)分享市場(chǎng)份額，降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。合作營(yíng)銷中，與大企業(yè)進(jìn)行合作，完成其不愿意從事的項(xiàng)目，為其提供配套產(chǎn)品服務(wù)也是一種好的選擇。另一方面，中小企業(yè)應(yīng)該盡量采取營(yíng)銷虛擬化，即在保證企業(yè)最核心的功能如生產(chǎn)營(yíng)銷財(cái)務(wù)管理等的基礎(chǔ)上，將其它非核心功能虛擬化，通過整合企業(yè)外部資源，彌補(bǔ)企業(yè)資源的不足，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

3.3 創(chuàng)新營(yíng)銷手段

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)擁有了豐富的營(yíng)銷手段，從平面媒體到立體媒體，從電視到網(wǎng)絡(luò)，都成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的重要媒介。我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)改變那種營(yíng)銷等同于推銷的理念，充分運(yùn)用現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷效率。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的完善，為中小企業(yè)帶來了一個(gè)全新的低成本營(yíng)銷選擇。中小企業(yè)有針對(duì)性的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段創(chuàng)新，以最低的成本將產(chǎn)品與服務(wù)推薦給消費(fèi)者，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額，繼而獲得更大的發(fā)展。

3.4 創(chuàng)新營(yíng)銷渠道

中小企業(yè)由于資金與企業(yè)實(shí)力的限制，使其不可能像大企業(yè)那樣大張旗鼓的進(jìn)行營(yíng)銷渠道建設(shè)，而應(yīng)該選擇更為有效更為經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷渠道。一方面，中小企業(yè)可以利用與大企業(yè)的合作或是渠道商的合作，在借助其渠道力量的基礎(chǔ)上，逐步完善自己的營(yíng)銷渠道，避渠道建設(shè)占用企業(yè)過多資源。另一方面，要充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自身營(yíng)銷渠道創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起，成功的將企業(yè)營(yíng)銷行為與現(xiàn)代信息技術(shù)結(jié)合起來，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的空間與時(shí)間限制，實(shí)現(xiàn)范圍廣、速度快、成本低以及不受企業(yè)規(guī)模與資源限制，所有企業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這種特點(diǎn)，為中小企業(yè)帶來難得的發(fā)展空間。中小企業(yè)應(yīng)該充分利用這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，跳過中間商，通過與客戶的面對(duì)面溝通，降低企業(yè)營(yíng)銷成本，完善企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、信息分析、促銷、電子交易和互動(dòng)顧客服務(wù)等各種功能，實(shí)現(xiàn)客戶需求滿足與企業(yè)利潤(rùn)最大化的統(tǒng)一，推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展。

4 結(jié)語

企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新，是變幻莫測(cè)的市場(chǎng)對(duì)中小企業(yè)的要求，更是中小企業(yè)發(fā)展的需要，在不具備資金與技術(shù)實(shí)力的前提下，營(yíng)銷創(chuàng)新是我國(guó)中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的利器，中小企業(yè)應(yīng)立足于息身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過完善自身的營(yíng)銷策略，并不斷的營(yíng)銷創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存下來乃至發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

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1005-5800(2010)08(c)-043-02