我國運動服裝企業品牌營銷策略研究

東北電力大學 楊連波

吉林財經學校 賈杰

我國運動服裝企業品牌營銷策略研究

東北電力大學 楊連波

吉林財經學校 賈杰

本文對我國運動服裝企業現狀的優勢、劣勢、機遇、威脅進行分析，建議我國運動服裝企業品牌營銷要做到一個中心：“以提高運動服裝的科技含量和突出個性化設計為中心”；兩個保證：“保證做好運動服裝品牌宣傳推廣持久性、保證質量第一意識和服務至上理念”；三個基礎：“以營銷目標市場的動態定位為基礎、以建立適合企業發展的經營模式為基礎、以打造企業品牌文化為基礎”。

運動服裝 品牌 營銷策略

1 發展現狀

經過經濟體制變革后30多年的發展，中國已成為世界上最大的運動服裝生產和消費國，但當今的時代是一個品牌競爭的時代，我們的運動服裝企業缺乏品牌經營運作經驗和觀念，這種以中低檔次見長、以低成本、多數量取勝的模式已成為制約我國運動服裝業可持續發展的瓶頸。

隨著市場經濟的日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費者認知的第一要素， 產品的品牌效應也在市場營銷中影響深遠，品牌的無形資產的價值，可以為企業帶來巨額超值的利潤。因此，我國運動服裝行業應由數量型向品牌型轉變，這對企業生存和可持續發展的具有重要意義。

2 研究方法

利用SWOT分析法對我國運動服裝市場的優勢、劣勢因素、發展機遇以及面臨挑戰進行分析，提出我國運動服裝企業品牌營銷的建議。

3 結果與分析

3.1 運動服裝企業品牌經營優勢分析

3.1.1 運動服裝品牌的認知度不斷提高

當前我國城鎮消費者對運動服裝的消費已經上升為生活品位與身份地位的象征，并把服裝消費理解為是一種文化消費， 是一種生活方式和價值觀念的表達，是一種時尚。

3.1.2 運動服裝產業配套優勢

我國運動服裝從服裝的原材料到后期運動服裝的加工形成了一個龐大的服裝加工生產體系以及倉儲、貨運、展銷、零售于一體的運動服裝產業鏈以及較高的加工配套水平。

我國的大中小型零售商場、特許經營店、集貿市場、批發市場、專賣店、服裝郵購公司、網上商場都是運動服裝銷售的重要場所，這些分布廣，消費者購買方便、快捷的營銷渠道，形成我國運動服裝企業自己特有的優勢銷售渠道網絡。

3.1.3 運動服裝產業人力資源優勢

由于紡織服裝業是我國的傳統產業，行業歷史悠久，在長期的發展中培養了較多的掌握熟練生產技能的工人以及經營管理人員。另外，隨著人員的國際化流動，有相當多的外國技術、經營管理人員進入我國的運動服裝領域。

3.2 我國運動服裝企業品牌經營劣勢分析

3.2.1 當前我國運動服裝企業資金、經營能力的劣勢

國際運動服裝業歷史悠久，具有雄厚的資金、豐富的管理經驗和完善的營銷系統。我國的運動服裝企業與其相比，都有相當大的差距。

3.2.2 我國運動服裝企業創新人才匱乏，導致企業創新能力低下

我國中小運動服裝企業創新人才匱乏，生產的較多產品是中低檔產品，產品的技術含量低，自主的科技創新能力不強。現階段多數企業處于模仿階段。這在很大程度上影響了我國運動服裝產業的后續發展。

3.2.3 我國運動服裝依賴出口存度高、品牌實力弱，營利能力不強

我國運動服裝多數依賴出口，會受到出口退稅的最大沖擊，容易遇到國外的貿易壁壘。由于過于依賴國外市場，在當今國際經濟環境不穩定因素的影響，國外訂單減少。另外，國內運動服裝企業處于營銷價值鏈低端，特別是我國中小運動服裝企業長期以來在出口中是以OEM生產為主，主要是貼牌生產，企業間無序競爭嚴重、產品附加值低、物流成本高。在經營模式上是一種以“跑量”為主，利潤空間很小。

3.3 我國運動服裝企業品牌經營的機遇分析

3.3.1 中國國際體育博覽會為我國運動服裝企業發展提供平臺

至今九屆中國國際體育博覽會成功舉辦，對我國體育用品業的發展，在亞洲乃至世界形成了較大的影響。通過體育博覽會向世界展示了我國運動服裝企業的形象、品牌宣傳、商貿洽談等提供了有效平臺。

3.3.2 取消配額、國內新調控政策的出臺提供發展機遇

2009年以后，中國出口至美國的紡織品與服裝也一樣不再會有配額限制，對于我國的運動服裝企業來說，更是一次難得的發展機遇。

我國十部委聯合發布了《加快紡織業結構調整促進產業升級若干意見》，鼓勵東部紡織服裝企業向中西部轉移。運動服裝企業應抓住政策利好的時機，通過產業轉移，調整產品結構，實現企業競爭優勢的升級，達到打造品牌的目的。

3.3.3 我國國內龐大的體育消費市場需求不斷提升

國內需求狀況的提升很大程度上依賴于消費者可支配收入的穩定提高和消費信心的逐步恢復。

2009年我國城鎮居民人均可支配收入17175元，比上年增長8.8%， 農村居民人均純收入5153元，比上年增長8.2%。

這說明，隨著我國居民收入的增加，特別是我國農村地區這個龐大的潛在市場，蘊含巨大的體育用品需要。

3.3.4 金融危機促使歐美消費者對我國運動服裝需求增加

歐美發達國家長期以來對我國運動服裝進口建立了一種依賴性，這種依賴性不會由于金融危機輕易改變。金融危機使得美、歐地區的消費者更加理性，對價格更敏感，對質優、價廉、物美的中國運動服裝應該是一個機會。

3.4 我國運動服裝企業品牌經營的威脅分析

3.4.1 運動服裝生產成本上升

我國運動服裝企業的快速發展，是由于低成本基礎上的低價優勢。隨著經濟的快速發展我國勞動力成本和生產成本不斷上升。運動服裝企業平均利潤率不斷下滑。當前，全國服裝企業的平均凈利潤率不超過5%。我國運動服裝業的低成本、低價格競爭優勢正逐步消逝。

3.4.2 運動服裝出口受阻

這主要是由于全球金融危機的影響以及人民幣對美元升值，下調或取消出口退稅率造成的。金融危機，導致國內外需求減弱；人民幣升值，同樣抑止我國運動服裝產品的出口。

3.4.3 國外競爭對手的實力正在增強

與我國產品結構、市場結構相同的南亞、東南亞國家，是我國的主要競爭對手。這些國家都將擴大紡織服裝業出口作為拉動本國經濟發展、提高人民收入的主要手段。這些國家的運動服裝業競爭實力不斷增強，正逐步蠶食我國的市場份額。

3.4.4 運動服裝業面臨產業升級，整合時代形勢嚴峻

面對嚴峻的國內國際形勢和自身產業結構調整的要求，運動服裝產業轉型和升級已成必由之路。中小運動服裝企業是我國運動服裝業的主體，要改變企業規模和產品的低附加值、同質化特點；不僅改變運動服裝業的低端形象，還要資源整合。我國運動服裝業中小企業面臨著產業升級與資源整合的行業洗牌的考驗。

4 建議

上述對我國運動服裝行業現狀的優、劣勢、機遇、威脅全面分析，我國運動服裝企業品牌營銷要做到“一個中心”、“兩個保證”、“三個基礎”。

4.1 以提高運動服裝的科技含量和突出個性化設計為中心

不斷提高運動服裝的科技含量，注重科研開發，突出產品個性化設計，滿足多元化的消費需求。

4.2 保證做好運動服裝品牌宣傳推廣持久性

研究國際品牌走過的歷程和我國國內企業的營銷經歷，我們不難看出，宣傳推廣品牌營銷是一項長期的持久的工程。

4.3 保證質量第一意識和服務至上理念

運動服裝企業質量意識和服務理念，是確保消費者的品牌忠誠度基礎。

4.4 以營銷目標市場的動態定位為基礎

我國運動服裝品牌營銷要隨政治、經濟環境的變化而做相應調整。在全球金融危機導致經濟衰退、出口增長受阻的情況下，國內外需求下降的狀態下，重新定位市場。

4.5 以建立適合企業發展經營模式為基礎

我們可以借鑒國外運動服裝的“重科技、重營銷”經營模式，建立一種可以沖破資金短缺瓶頸，同時，“把高附加利潤留給自己”異類模式的行業外包等其他經營模式。

4.6 以打造企業品牌文化為基礎

企業品牌文化是企業的靈魂，運用悠久民族文化，營造體現運動服裝企業的感情氛圍和文化情結，打造企業品牌文化。

[1] 陳鑫.我國服裝企業品牌戰略研究[J].太原城市職業技術學院學報,2009,(3).

[2] 賈品瑩.我國運動服裝市場現狀與對策研究[J].陜西教育,2008,(5).

[3] 劉嘉,劉靜,劉文獻,杜巖冰,李強等.2007～2008中國服裝行業發展報告[R].北京:中國紡織出版社,2008.

[4] 袁小軍.我國紡織服裝制品出口競爭力的SWOT分析[J].科技創業月刊,2007,(1).

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1005-5800(2010)08(c)-042-02