蒙牛乳業綠色營銷的問題與對策分析

內蒙古科技大學數理與生物工程學院 李德榮

蒙牛乳業綠色營銷的問題與對策分析

內蒙古科技大學數理與生物工程學院 李德榮

隨著全球綠色消費浪潮的興起，實施綠色營銷是眾多企業增強自身競爭實力的又一選擇。本文以我國乳制品行業的龍頭企業蒙牛為例，立足蒙牛乳業的綠色營銷現狀，發現其當前存在的問題和不足，并有針對性地提出解決辦法和對策。

蒙牛乳業 綠色營銷 對策

21世紀是綠色食品產業迅速發展的世紀，綠色產品的走俏、環保產業的興起給很多企業提供了發展的契機。作為我國乳制品行業的龍頭企業，蒙牛乳業必須順應這一潮流，抓住機遇，實施綠色營銷。但由于多種原因，蒙牛乳業的綠色營銷目前還存在著重視不夠、投入不足、渠道不健全等問題。為此，本文立足蒙牛乳業的綠色營銷現狀，發現其當前存在的問題和不足，并有針對性的提出解決辦法和對策，探索出蒙牛乳業乳制品綠色營銷的發展道路。

1 蒙牛乳業開展綠色營銷中存在的問題

1.1 公司綠色營銷戰略沒有形成

盡管蒙牛乳業從發展初期就十分注重環境的保護，改善了其總部所在地和林縣的生態環境。但到目前，公司仍未把綠色營銷提升到戰略的高度，形成一個完整的綠色營銷體系，影響了公司綠色形象的建立和市場占有率的進一步擴大。

1.2 綠色產品開發投入不足

盡管目前蒙牛乳業已經擁有國內最先進的生產設備和最大的乳品研發實驗室，但是從特侖蘇、兒童未來星等牛奶產品的快速成功，我們就能發現，相對于市場對綠色產品的巨大需求和企業的快速成長，這些投入還是略顯不足。

1.3 綠色產品定價策略亟待完善

由于綠色產品成本較高，還未成為多數顧客的首選產品。例如蒙牛的特侖蘇牛奶，是天然綠色的有機奶，但是它的價格很高，不是所有的顧客都能承受。再者，針對目前綠色產品的定價，公司也沒有一個完整的策略，僅僅按照競爭對手的價格來定價，使公司在競爭中處于被動。

1.4 綠色營銷渠道不健全

蒙牛乳業的運輸渠道主要是以鐵路運輸為主，但綠色產品的運輸有嚴格的技術要求，否則就會造成渠道間接污染。目前蒙牛乳業的銷售網應該說是比較成熟，已經遍布全國各地，但是就綠色產品的渠道來說，還尚未建立。

1.5 綠色產品營銷手段滯后

在一些銷售綠色產品的大型商場或超市中，公司的綠色產品往往分散在普通產品之中，很少有綠色產品專柜或專營商場，這就給顧客識別、購買綠色產品造成了一定的障礙，不利于產品的推廣與銷售。同時，公司在進行媒體宣傳時，依舊是注重品牌宣傳和產品功能宣傳，缺少對綠色產品的重點宣傳。

2 蒙牛乳業實施綠色營銷戰略的對策

為了適應日益重視環境保護和綠色消費興起的市場環境，實現企業的綠色營銷戰略目標，求得自身的可持續發展，蒙牛乳業就必須通過實施一系列的綠色營銷策略，使自身朝著綠色企業方向發展。

2.1 貫徹綠色理念，加強綠色管理

所謂綠色管理就是將環保觀念融入企業的經營管理之中。它涉及了企業管理的各個層次和內容，從高層決策到基層執行，從機構設置到人員培訓，從產品設計到生產過程控制，要處處考慮環保，從而使蒙牛能適應環保時代的要求，提高其綠色產品的市場競爭力。

蒙牛乳業應該把環境保護納入到高層的決策要素和企業的長遠發展戰略中，像許多國外大企業一樣設置專門的綠色管理機構和環境經理，重視研究企業的環境對策。同時，從產品設計入手，減少資源浪費和潛在污染；在生產中采用新技術、新工藝，減少有害廢氣物的排放；對廢舊產品進行回收處理、循環利用等。

2.2 蒙牛乳業實施綠色營銷戰略的產品策略

2.2.1 區分綠色需求，以需求開發綠色產品

公司應針對顧客的需求特征進行市場細分和產品定位，開發不同的綠色產品。北京、上海等發達地區綠色產品市場空間巨大，應作為蒙牛綠色產品的主要目標市場，而一些中小城市則應作為次級市場。同時對于不同的收入階層，綠色產品的供應應該呈金字塔組合，塔基為環境控制和產品質量要求相對較低的無公害產品；塔中為質量較優的綠色產品；塔頂為環境控制和產品質量要求嚴格的有機產品。

2.2.2 加強ISO14000和綠色標志的認證管理

ISO14000認證和綠色標志認證是企業進入國際市場和沖破綠色壁壘的綠色通行證。申請認證能推動企業的內部環境管理體系的建立，引導企業按照綠色要求改進產品設計、生產工藝和生產過程?，F在蒙牛公司已經獲得了綠色標志的認證，公司正在積極開拓國外市場，就必須獲得ISO14000這張通向海外的通行證。

2.2.3 綠色包裝

蒙牛的產品包裝可以采取以下幾項措施來實現綠色包裝：(1)重視包裝的減量化?？尚械霓k法有改小包裝為大包裝，即針對不同的品項、口味進行組合裝，還可針對不同的消費群體設計不同的包裝。并提倡使用充填包裝，減少包裝材料厚度。(2)使用再生材料或可降解材料包裝。使用再生材料生產制作包裝已成為當前許多國家流行的做法，例如法國的瓦楞紙是以回收廢紙作為原料生產的。(3)實施綠色包裝設計。包裝圖案應體現新鮮、環保、原生態和內容健康，并突出草原產品的特色，以吸引顧客的眼球。

2.3 蒙牛乳業實施綠色營銷戰略的價格策略

通常，綠色食品的生產環境要求和生產成本較高，因此其的價格也相對較高。同時綠色食品的消費群體往往也具有較強購買能力，他們對營養、健康、環保的綠色食品，愿意支付較高的價格。

為此，公司在制定價格策略時，應該充分考慮綠色乳品的稀缺性、細分市場的需求性，適時對以特侖蘇為主導的綠色產品采取撇脂定價法。實際上，顧客也的確對于來自內蒙古大草原，具備稀缺性、高品質和品牌優勢的蒙牛產品具有更高的溢價接受程度。

2.4 蒙牛乳業實施綠色營銷戰略的渠道策略

根據綠色產品的特殊性，蒙牛乳業可以采取以下三項渠道策略：

(1)選擇那些關心環保、在顧客心中具有良好綠色信譽的中間商，并關注中間商所經營的綠色產品與普通產品之間的互補與競爭關系。引導和激勵中間商增強綠色意識，真心誠意地營銷綠色產品。

(2)建立綠色商店和綠色專柜。通過建立綠色商店、綠色專柜，產生示范效應，便于顧客識別和購買，提高顧客的心理滿意度。

(3)對渠道成員進行激勵和教育培訓。鑒于綠色產品是一種需要大力宣傳的新型消費品，激勵就顯得尤為重要，故應將其融入對渠道成員的教育培訓之中，深化銷售人員對環保問題的認識和對綠色產品的了解。

2.5 蒙牛乳業實施綠色營銷戰略的促銷策略

蒙牛乳業促銷策略的制定，可采用廣告、營業推廣和公關等方式，并隨著市場特點、產品特征和促銷預算等因素變化和選擇。

2.5.1 綠色廣告

公司應該利用各種廣告媒體，通過以下三個步驟傳播綠色廣告，引導綠色消費：(1)確定綠色廣告活動的目標。包括：告知顧客有關最新的綠色產品及現有產品的綠色范圍；提醒顧客查看有關公司及產品的綠色記錄；說服顧客相信蒙牛綠色產品比其他競爭者的產品好。(2)傳播綠色信息。公司可通過一定的媒體、顏色、語言、音樂及行為來傳遞蒙牛乳業及其綠色產品的信息，表達形式可以是綠色生活風格和綠色心情等。(3)廣告效果衡量。公司應對綠色廣告效果進行事前和事后的測量：對綠色廣告印象及訴求的測試；對綠色廣告信息認知度及記憶度的測量；對由綠色廣告宣傳引起顧客購買意愿及行為的測量等。

2.5.2 綠色公關

綠色公關是企業在社會公眾及顧客心目中樹立良好綠色企業形象及產品形象的重要傳播途徑。綠色公共的傳播形式多種多樣，蒙牛乳業可采用演講、文藝節目、有聲影像材料、信息服務等方式，通過大眾媒體進行傳播；還可通過綠色贊助、慈善活動等進行宣傳。

2.5.3 營業推廣

公司可將一些能顯示企業特色和優勢的產品集中陳列，邊展邊銷，使顧客有充分挑選的余地。類似的展銷可以由蒙牛公司單獨舉行，也可由眾多生產綠色乳品的企業聯合舉行，若能對展銷活動賦予一定的主題，并同廣告宣傳活動配合起來，促銷效果會更佳。

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