渠道管理在市場營銷中的重要作用①

河北工程大學經管學院 吳宏舉

渠道管理在市場營銷中的重要作用①

河北工程大學經管學院 吳宏舉

營銷渠道研究是營銷學研究的中心之一，在理論和實踐上都面臨著許多挑戰性的問題。所以，營銷渠道已成為建立和發展企業核心能力的重要源泉。而生產商通過營銷渠道向消費者提供服務正是企業建立并保持長久競爭優勢的根本。本文在分析目前渠道管理存在的問題的基礎上，提出了改進渠道管理的措施。

渠道管理 市場營銷 作用

1 渠道管理概況簡述

1.1 渠道管理基本含義

正如其他詞匯一樣，渠道一詞的本意是在河、湖或水庫等周圍開挖的水道。而在市場營銷中，渠道一詞的內容就相當豐富了，有形和無形的東西都可以歸納到渠道一詞里面來。營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者(制造商)向消費者(用戶)轉移時取得這種貨物或勞務的所有權的所有組織或個人。

簡單來說，渠道就是把產品順利送客戶手中的過程，而這個過程形式多樣，大體包括：自己設立的銷售機構、建立代理商和經銷商、零售店等。

1.2 營銷渠道結構分類

從管理結構的復雜程度，可以把營銷渠道分為：直銷和分銷兩大類。比如直接郵購、公司設立或者銷售公司及其分支機構公司以及網上銷售等就屬于直銷。分銷則可以進一步細分為代理和經銷兩類。這是從外部來考察營銷渠道的。如果要深層次理解分銷渠道，就必須要把它的結構弄明白。營銷渠道按照結構來劃分可以分為如下三個方面：

(1)層級結構。營銷渠道的層級結構是按照渠道層級數量的多少來定義的，這里的渠道層級數量一般指的是渠道中間商。于是根據這個定義，層級結構就可以分為：零級、一級、二級和三級渠道等。零級渠道顧名思義，就是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結構，在此模式中，產品或服務直接由生產者銷售給消費者；一級渠道包括一個渠道中間商，在傳統的品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經銷商，二級和三級渠道可以依次得出。

(2)寬度結構。渠道的寬度結構是建立在一級以及以上的層級結構之上的，指的是每一層級渠道中間商的數量的多少。產品的性質、市場特征、用戶分布以及企業分銷戰略等因素影響到了寬度的結構。其也有三種類型，分別為：密集型分銷渠道、選擇性分銷渠道、獨家分銷渠道。密集型分銷渠道是企業在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來銷售產品的一種渠道結構；選擇性分銷渠道是指企業在選擇中間商銷售的時候考慮得非常仔細，不像密集型分銷渠道那樣盡可能多地擴展中間商數量；獨家分銷渠道顧名思義是指，在一個層級上只能選擇一個中間商來做分銷商。

(3)廣度結構。廣度結構指的是企業在培養中間商的時候，采取多元化的發展方式，根據產品的市場定位、根據市場地域性差異等等來制定。目前許多企業都在采取多種渠道的組合。

2 渠道管理存在的問題分析

雖然渠道在市場營銷中發展歷史很長，在營銷實踐中很成熟了，并且形成了一套體系完整的渠道管理體系。但就目前的渠道管理狀況而言，有很多問題存在，急需分析并準確解決。

2.1 渠道成員經營管理素質普遍偏低

人才是企業發展壯大的根基，這個道理同樣適用于渠道管理之中。在渠道管理方法，素質低包括文化素質、管理素質低，管理創新能力差等，缺乏對人、財、物的合理規劃，對廠家的依賴性大，缺乏敬業精神。渠道成員素質低，再好的渠道模式，再好的制度支持，都不會帶來高效的營銷效果。如“三鹿”牛奶當年對供應鏈上的人員培訓、管理不到位，致使企業因此倒閉。

2.2 竄貨問題時有發生

竄貨是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧而進行的產品跨地區降價銷售，有可能令企業全面失控，失去市場。這種情況的發生是經常性的，在各行各業中都時有發生，一般都是偷偷摸摸進行。因為經銷商會因為眼前的市場利益的變動而擅自行動，也就是說，眼前的利益太誘惑，讓經銷商把長遠利益置于不顧。這樣容易形成不穩定的合作關系，擾亂市場價格秩序。

2.3 渠道結構混亂

良好的市場營銷結構，是公司拓展市場，提高產品市場占有率的關鍵，也是產品社會聲譽的基礎。如果渠道結構混亂，就會使得社會對產品質量和服務的懷疑甚至拒絕。一般來說，混亂的渠道結構在日常的銷售中具體表現為：渠道網絡復雜、混亂，難以達到信息共享、利益共享?；靵y的網絡渠道不僅導致營銷資源的浪費，而且造成企業市場活動的盲目性，難以形成信息流、物流、資金流等的良性循環。

2.4 誠信缺失問題嚴重

良好的誠信習慣，是市場經濟健康發展的必備條件之一，也是調節市場經濟運行的內在品質。誠信，可以降低市場營銷的交易費用、渠道管理的監督成本，有助于形成健康有序的營銷環境。渠道信任指的是渠道成員一方對另一方所持有的誠實和善意的信念，也就是說，信任的存在有賴于一方對另一方的可靠性和忠誠性的看法，可靠、誠實和可延續性預期是相互信任的三個關鍵組成部分。渠道信任可以有效減少雙方的投機傾向，降低渠道交易費用，有利于減少渠道沖突的發生，增強合作關系的靈活性，并可提高渠道的快速反應能力。一般認為，相互信任對渠道績效的影響是正面的。因為，在相互信任的前提下，渠道成員追求共同的超級目標，在這過程中往往為了渠道聯盟的穩定與成功，渠道雙方出現相互妥協從而使渠道的穩定性、有效性和效率都得到提高，從而導致較好的渠道績效。在銷售渠道關系中，一個企業往往與許許多多的經銷商結成伙伴關系，但與不同的經銷商之間的信任關系是不一樣的，雖然建立在契約基礎上的渠道關系總體上是以相互信任為前提的，但信任的程度有差異。

3 渠道管理的改進措施

3.1 搞好渠道管理過程中的機構設計

渠道管理的組織過程首先要為實現渠道規劃以及明確渠道模式設計的思想。渠道管理過程中的組織機構可從內部與外部兩方面分析，內部機構主要指企業的營銷或銷售管理部門，在渠道管理過程中要涉及到與物流、商務、生產制造、研發等部門的業務關系，這些在其它部門的機構設計中都得到了一定的體現。而其外部組織則體現為不同級別的代理在產品、區域等權限上的組織與劃分。

3.2 健全渠道激勵機制

良好的激勵機制是渠道管理煥發生機的重要條件。對營銷渠道成員的激勵要堅持有的放矢的原則。制造商對營銷渠道成員的激勵不但是對他們過去業績的肯定，更重要的是激發其未來的行為，所謂有的放矢原則就是對營銷渠道成員的激勵決策必須明確，且一定要符合營銷渠道成員的需要，只有那些符合營銷渠道成員需要，對營銷渠道成員有足夠誘惑力的措施和手段才能激發營銷渠道成員的銷售熱情。設計一套滿足激勵相容約束的激勵機制，促進同營銷渠道成員的合作。中間商的積極性很大一部分來源于對較高利潤的期望，制造商必須給營銷渠道成員留下合理的獲利空間。

3.3 加強營銷渠道的控制

營銷渠道的健康發展，必須離不開日常的控制，這是渠道不至于偏離正常軌跡的條件。一般來說，渠道的控制方法主要有：第一是構建渠道信息系統，加強企業與渠道成員之間的信息交流與溝通，實現信息共享，從而增進相互了解和信任，達到弱化和降低渠道沖突的目的，并起到預防渠道沖突的作用；第二是搭建共同發展平臺，提供維修服務；第三是建立培訓機制，企業必須意識到如何確保自己的經銷商能夠和自己同步成長，也是確保企業不斷發展和進步的重要因素。現代營銷倡導顧問式銷售，就是指企業的銷售代表不僅僅是把產品銷售給經銷商，而是要幫助經銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。

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F276.3

A

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