淺析電子商務與企業傳統營銷模式的結合

石家莊信息工程職業學院 馬志彬 李然

淺析電子商務與企業傳統營銷模式的結合

石家莊信息工程職業學院 馬志彬 李然

隨著經濟的發展，電子商務的普及成為企業發展的趨勢，作為一種銷售渠道，它的出現也表明著一種新的經營方式的產生，無可置疑將帶來一場商業革命。本文通過分析電子商務的相關概述，重點探討了電子商務與企業傳統營銷模式的結合，為企業進一步發展提供重要的指導意義。

電子商務 商業模式

21世紀是傳統企業經濟高速發展的時代，在此期間出現了一大批網絡企業，相應的傳統企業也在這種潮流中發展著。而較現今大多數傳統企業對商業模式存在還不是很透徹，從而對企業應用電子商務的有效性產生了很大的影響。

1 國內企業電子商務發展情況分析

對于國內企業來說，電子商務的開展，是企業內電子商務網絡、信息化系統的建設過程，同時也需要多方面的支持，包括企業所處供應鏈上下游企業電子商務環境的建設、社會電子商務環境的建設以及相關法律法規、支付體系的完善等等。電子商務應包含以下三個方面：在企業內部建立起一套廣泛的電子化操作體系，從而規范企業內部運作流程；將企業與其支持機構，如經銷商、供應商、采購商等等聯網，建立起一套實時的、互動的、標準化的電子數據交換網絡；服務始終貫穿于電子商務網站的商業運作之中，服務的內容和質量是吸引客戶的最重要的因素，成為電子商務致勝的關鍵。由于網絡的自由開放性，網絡時代的市場競爭是透明的，人人都能掌握競爭對手的產品信息與營銷動態。因此，勝負的關鍵在于如何適時地獲取和運用這些網上信息，必要時還可以與其他企業組成合作聯盟，以聯盟所形成的資源規模優勢創造出競爭優勢。這將是未來企業經營的重要手段。在電子商務迅速發展的同時，也存在著如下問題：(1)已開展協同電子商務的企業還僅僅是少數的大型企業集團，中小企業開展電子商務的水平不高，開展數量少。大部分中小企業尚未網上開展電子商務，企業信息化水平較低，企業尚未充分發揮電子商務的主力軍作用。由于中小企業規模比較小，產品種類多，經營有相對的靈活性，中小企業電子商務發展的水平，可以從一定程度上反應我國企業電子商務發展現狀。(2)電子商務開展地區性差異大。由于我國行業、地區發展不平衡，東南沿海與中西部地區有很大差別，目前傳統產業部分行業及東南沿海大城市己開展電子商務，部分行業及中西部地區廣大城鄉尚未開展電子商務，但很有可能后來居上。(3)我國一些電子商務企業初具規模，發展良好，但商業模式并不定型，還存在著多種發展的可能性。我國一些電子商務企業在近年的發展中不斷探索新的商業模式，取得了一定的成績，積累了電子商務運營的經驗，比較有代表性的有：純網絡企業阿里巴巴、百度。

2 電子商務與企業運營模式的結合

電子商務在中國已經發展了多年，使商貿企業的各種經營方式發生了巨大變化，對企業管理的各個方面產生了深遠而系統的影響，推動著全球戰略資源和競爭優勢的重新分配。電子商務使供應鏈地位和戰略意義逐步提高，電子商務改變了傳統商貿企業管理模式，賦予了新的時代內容，提出了新的挑戰，激發了企業的活力。

2.1 為了適應電子商務的發展，企業必須規范業務流程

在企業內開展電子商務的好處和優勢是眾所周知的，而且當前電子商務的技術已經很完善了，但最好的技術并不一定有最好的結果，技術的應用必須與企業的管理和運營有機的結合，這樣才能產生良好的效果。在企業內外的供應鏈是否已經有效展開？特別是對于企業的外部合作伙伴來說，它們的管理和信息處理技術是不是符合核心企業開展電子商務的標準，如數據處理和存儲是否已經信息化，加入當前還不滿足，那么企業應該給出達標時間進度表；同時企業內部的采購制度是不是已經標準化、制度化、公開化，采購流程是不是已經電子化等。在實際的商務活動中，一個企業不可能只選擇一家供應商的應用軟件產品，也不可能一夜之間完全放棄原來的信息系統，所以，問題的關鍵在于，不是處理企業比較標準和正常的業務數據流程，而是怎樣處理不同系統間的差異，這些系統是否能夠在線的實時傳輸和處理。

2.2 積極開發信息資源

電子商務的開展能有效降低傳統貿易方式中了解對方商品價格、質量及商店地點的成本，可以獲得足夠的需求和產品質量信息，為企業做出決策提供足夠的依據。電子商務作為一種傳播信息的媒介，可以使買賣雙方都變得信息靈通。對一個企業而言信息作為戰略性競爭資源具有非常重要的作用，要充分挖掘信息資源的效能。CRM(客戶關系管理)在電子商務中的運用，已經發揮了巨大的作用，顯示出了強大的生命力。而互聯網技術恰恰可以幫助消費者和企業之間進行互動交流。潛在的消費者可以借助網絡與銷售商或技術人員進行對話，了解自己感興趣的產品和服務，甚至可以直接瀏覽更具體和更直觀的產品介紹。銷售商也可以根據消費的反饋信息對產品進行改造，或推出更受消費者歡迎的新產品。如果能夠充分利用網絡高度互動性的新型營銷方法，那么營銷管理者就可以通過市場調研、產品設計、生產到最終服務的一系列程序和消費者保持密切的聯系，從而與消費者一起共同創造新的市場需求。這種互動的網絡營銷更加體現了以消費者為中心的宗旨。

2.3 提升企業內部流程的再造能力

在電子商務活動中，企業內部運營的流程需要加以再造。首先，需要調整企業的內部管理與外部管理之間關系。在電子商務信息網絡中，要求企業內外能夠保持良好的互動能力，即內部管理和流程通過網絡保持與外部環境之間的一種互動的能力。目前，電子商務活動已經提醒我們，它可以大大減少采購成本，大大擴大可選擇的采購對象。作為供應者來說，利用電子商務可以將需求者的對象范圍放大，對供應者和需求者都會產生直接的、巨大的沖擊。因此，對于采購者和供應者來說，都必須根據電子商務活動的規律來重組內部的流程，改變自己內部的管理標準。在網絡化、信息化的時代，消費者的消費行為已經發生了很大的變化，作為企業，必須及時調整戰略，解決提供個性化服務和“實時化”服務的問題。傳統企業要成功實施電子商務，必須重組其業務流程，以適應電子商務的需要。業務重組的目的是使企業業務流程最優化，利用以Internet為核心的信息技術進行商務活動，改變企業資源管理的方式，業務流程重組的核心是高效率地管理企業的所有信息，幫助企業創建一條暢通于客戶、企業內部和供應商之間的信息流，并通過高效率的管理、增值和應用，幫助企業準確地定位市場、擴展市場、提供個性化的服務、不斷提高客戶忠誠度，加強與供應商的合作，促使企業采購過程科學化，提高企業內部管理效率，從而提高企業產品銷售量，降低成本，獲得更大效率。

2.4 加強與其他商務環節的結合

電子商務非常注重用戶的體驗。用戶體驗一般具有明顯的開放、實用、便捷、有效等一系列特點，那么企業要針對如何提升用戶體驗下功夫。比如，引進更新的電子技術。電子商務主要包括電子數據交換、電子郵件、電子轉賬、電子認證及Internet等主要技術，從而在個人間、企業間和國家間實現無紙化的業務信息交換。所以，企業要開展電子商務，基礎設施和技術必須進行必要的投入，至少能保證在互聯網上建立自己的主頁來介紹企業的產品和服務。相對于傳統商務來說，在商務管理、技術管理、服務管理等各個方面，電子商務的規則和方式要求的更嚴格、更規范。目前，電子商務的標準化的問題也成為現代企業管理所面臨的一項重大課題。另外，電子商務平臺前后端的一致性也是一項較為重要的實踐問題，前臺面向消費者的界面自不必說，后臺的內部經營管理體系更是保障電子商務體系有效運行的重要方面。

總之，企業在擺脫原計劃經濟體制的束縛后，應充分利用市場經濟帶來的機遇，推進電子商務在企業中的營銷模式，運用現在管理理念，對企業管理進行全方位的變革，跟進時代步伐，只有這樣，才能降低經營成本，加速資金周轉，提高管理服務水平，加快了企業的市場適應能力，優化企業供應鏈和銷售鏈，進而大幅度地提高經濟效益。對于我國當前的市場特征，總體呈現多元發展態勢，機遇眾多，開展電子商務有廣闊的前景。電子商務本身具有極大的潛力，可以推動企業打破原有企業戰略的束縛，進而加快改進企業運作流程的速度，在新的市場環境下創造更具吸引力的競爭優勢。電子商務給了企業更多的開拓市場的機會，也提供了更加密切的信息交流場所，從而給企業提供了把握市場和消費者需求的能力，促進了企業經營系統的變化和改革。

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1005-5800(2010)08(c)-033-02