略論我國中小企業國際市場營銷策略

陜西財經職業技術學院 劉振華

略論我國中小企業國際市場營銷策略

陜西財經職業技術學院 劉振華

中小企業在我國國民經濟中發揮著越來越重要的作用，特別是在提供就業機會方面為我國剩余勞動就業做出了巨大的貢獻。隨著經濟全球化的發展，我國中小企業參與國際競爭越來越頻繁，加強我國中小企業國際市場營銷策略研究，對提升我國中小企業國際競爭力有著重要意義。

中小企業 國際營銷 策略

1 我國中小企業國際市場營銷現狀

中小企業占我國企業總數的99%，在國民經濟中發揮著巨大的作用，特別是在緩解就業壓力方面起著至關重要的作用。提高我國中小企業的國際市場營銷能力，有利于提高我國國際綜合競爭力。當前我國中小企業國際化道路還處在探索階段，在國際市場營銷方面還存在比較大的問題，具體來說主要有：

1.1 營銷理念落后

國際市場不比國內市場，需要有更大的資金投入，中小企業在這方面普遍不具有優勢，在進行國際營銷時，更多的只是選擇一家代理商或是渠道商進行市場開拓，而對于終端客戶的營銷行為基本沒有，即使是在進入國際市場幾年后，仍然不改這種營銷理念，受制于中間商的情況比較普遍，由于缺乏對渠道的必要控制以及對終端客戶缺乏營銷影響，造成利潤低且營銷風險大的情況。

1.2 企業品牌營銷概念不突出

我國中小企業的出口從改革開放初期就已經開始進行，三十年的發展雖然讓我國中小企業的出口額有了大幅度增長，但從現實來看，這些中小企業的出口產品普遍是附加值低的種類，更為關鍵的是鮮有中小企業注重品牌營銷。品牌的缺失，使我國中小企業產品競爭力不強，與國際知名品牌競爭完全處于下風，并且很難滿足國際市場多樣化的需要。品牌的缺失，已成為我國中小企業出口產品的最大癥結，一方面是我國中小企業出口的抗風險能力很低，另一方面，則是使我國進行國際市場開拓的中小企業基本處于國際產鏈的最下游，只能靠賺取微薄的代理加工費而度日，十分不利于我國中小企業的技術積累與產品升級。

1.3 企業管理跟不上

中小企業資源的潰乏，使其很難吸引到行業內的優秀人才加盟，各類人才嚴重短缺，也使得我國中小企業的管理水平普遍比較低下。先天的不足，造成我國中小企業進行國際市場營銷時底氣不足。國際市場的競爭，人才素質的高低是關鍵，企業管理水平是保證，我國中小企業在兩方面都不占有優勢，其國際市場營銷的能力與成果就可想而知了。

1.4 缺乏必要的政府支持

我國政府對于企業的國際市場營銷，一貫采取的是支持有較強競爭力的大型企業的政策，對中小企業則重視不夠，這就造成在一些必要的信息、咨詢、協調、配合等方面難以得到政府的支持。國際市場營銷，遠比國內市場營銷要來的復雜，對企業的信息收集、分析能力和企業的處理應急事件的能力，都提出了很高的要求，我國中小企業限于自身資源的缺乏，很難獨立完成這些事情，而無法得到政府支持的情況下，國際市場營銷的難度更大。商情不靈、應對乏力，都使我國廣大的中小企業在進行國際市場營銷時顯得有心無力。

1.5 國內市場壓力加劇

開發海外市場，進行國際市場營銷的中小企業，由于其重心放在了海外市場，其在國內市場的份額面對的來自于專注于國內市場的同行競爭壓力越來越大。國際市場的變幻莫測，使我國中小企業都會把一部分精力放在國內市場，以保證在國際市場行情不好時，不至于顆粒無收，而現在行業競爭的加劇，使部分中小企業的國內國際市場兼顧的戰略難以保證。國內市場壓力的加劇，使中小企業急需開拓國際市場，穩定國際營銷渠道，推動企業的發展。

2 我國中小企業開展國際市場營銷的優勢分析

2.1 我國勞動力資源與原材料比較有優勢

一方面，我國中小企業比較集中的行業都是一些勞動密集型行業，這是我國具有比較明顯的勞動力資源優勢的行業，在用工成本上，我國中小企業所在行業比國際同行要低的多，這也使我國中小企業的出口產品成本具有較大的優勢。另一方面，在中小企業集中的行業，我國具有比較明顯的原材料優勢，使我國中小企業的原材料組織與采購成本具有先天優勢。兩方面優勢疊加，使我國中小企業開展國際市場營銷具備了一定的競爭優勢。

2.2 中小企業自身組織優勢

中小企業在具備人才、資金與技術劣勢的同時，也具有一些大企業所不具備的優勢，其組織機制與管理機制都具有很強的比較優勢，這主要得益于中小企業小巧的企業機構，使其在應對市場反應的時候，信息傳遞及時，決策執行快，迅速對市場反饋做出反應，贏得市場先機。另外，中小企業更不易產生官僚作風，務實型的中小企業，更容易理解市場需求，從而贏得消費者的好感，為企業產品的出口奠定基礎。

2.3 中小企業專業市場優勢

各地逐漸形成的各種區域的專業市場，為我國中小企業進行國際市場營銷提供了一個捷徑，中小企業能在這些產業群中，找到自己所需的大量信息，在信息的積聚與交流方面比單個或是幾家中小企業的聯合要來的有作用多。我國產業集群及專業市場的形成，在世界上已經有了一定的知名度，這是我國中小企業發展國際市場營銷的良好基礎，中小企業可能依托市場分享中間品和消費品的外部規模經濟，依靠專業市場的國際知名，結合自身的整體營銷來開拓國際市場。

3 我國中小企業國際市場營銷策略

3.1 產品與渠道的選擇策略

中小企業在國際市場，與那些大型跨國企業集團相比，其劣勢是明顯的，要想獲得國際市場競爭勝利，在國際市場占有一席之地，就必須選擇好進入國際市場的產品與渠道，適宜的產品與高效的營銷渠道是實現有效出口營銷的關鍵。一方面，產品選擇是基礎，首先，選擇的產品必須是本企業生產或是本企業能夠持續供應的產品。其次，出口產品應該具有一定的產品特點，滿足某種場合需要。再次，產品必須具有一定的競爭力。另一方面，中小企業進行國際市場營銷，渠道的選擇至關重要，對于小規模或是沒有外銷渠道的中小企業，可以選擇代理商進行產品的營銷，如果有出口權，應該努力的擴大產品直銷的力度，采取設立子公司或是分公司的模式，減少中間環節，提高企業出口利潤。通過產品與渠道的選擇，彌補中小企業在人才與資金等方面的劣勢，提升國際市場營銷能力。

3.2 產品定價與宣傳策略

無序競爭中的我國中小企業，很多都采取了價格競爭，不但嚴重的傷害了同行，使行業利潤降低，而且對我國出口產品的形象建設十分不利，在國際市場樹立了我國產品極度便宜的不良印象，也使我國中小企業難以為繼。因此，我國中小企業必須在出口產品質量上下功夫，走品牌精品的策略，避免價格競爭，轉向品牌競爭。從國際市場營銷宣傳策略上來講，要重點突出產品的適用性與環保等題材，對于價格的宣傳則應該有收斂，以防我國出口產品形象的進一步惡化。

3.3 人才策略

中小企業人才的匱乏，是中小企業進行國際市場營銷競爭的瓶頸問題，要加大人才的培養與引進力度，特別是針對國際市場營銷的人才引進，通過外聘人才的引領與內部員工的學習，建立一支可靠的外銷人員隊伍。要加強技術人才隊伍的建設，借助社會辦學力量，加大員工專業技能的培訓，不斷提高員工的技術水平。與此同時，輔以相應的考核激勵機制，提升企業員工的工作積極性，繼而提升企業經營業績與國際市場競爭力。

3.4 品牌策略

要改變我國中小企業目前這種主要靠賺取加工費來維持企業生存的現狀，就必須樹立品牌意識，通過品牌策略，更深程度的參與國際競爭，以高附加值的品牌產品來取代目前這種代工產品和貼牌產品，這是國際競爭的需要，也是我國中小企業做大做強的需要。創立國際性品牌，提高企業研發能力，加強知識產權保護意識，通過發揮中國人文歷史等方面的優勢，以富有東方特色的產品闖出自己的天空，使企業獲得長足的發展。

4 結語

國際市場營銷是中小企業必須學會的一課，樹立全球營銷意識，選擇合理的國際市場營銷策略，將為我國中小企業帶來更大的發展機遇，而我國中小企業走向國際市場，也將是我國企業愈發成熟的表現。

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F276.3

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1005-5800(2010)08(c)-021-02