經濟型酒店的營銷策略探析

重慶三峽學院經濟與管理學院 鄭璐 巴芒

經濟型酒店的營銷策略探析

重慶三峽學院經濟與管理學院 鄭璐 巴芒

由美國次貸危機引發的金融危機的后續影響力已經逐漸擴散到實體經濟，這使得作為中國服務業新經濟的代表產品——經濟型酒店，在面對全球金融危機和國內日趨激烈的競爭環境以及不斷攀升的客戶期望的多重壓力下，不得不尋求擴大銷售機會、改進服務質量、降低管理成本和提升客戶滿意度的新法寶來增強酒店的核心競爭力，這也就提出了經濟型酒店的營銷策略這個話題。本文圍繞營銷的四大要素：產品、價格、渠道、促銷對經濟型酒店的營銷策略進行了全面系統的分析，并分別提出了一些實用方法、方式。

經濟型酒店 營銷策略 探析

1 我國經濟型酒店的發展概述

1.1 經濟型酒店和酒店管理的概念

經濟型酒店又稱為有限服務酒店，其最大的特點是房價便宜、功能簡化，其服務模式為“b&b”(住宿+早餐)。酒店管理是指酒店管理者用現代化的方法使其下屬各盡其職，使整個酒店能夠正常運營。其中經營管理對于置身現代激烈的市場競爭中的經濟型酒店的管理者尤為重要，其包括：酒店的投資與經營形式的選擇，對酒店產品、價格、銷售渠道、促銷方式和廣告、公共關系與公共宣傳的系統管理等方面。

1.2 我國的經濟型酒店的發展現狀

經濟型酒店的概念產生于上世紀80年代的美國，近幾年才在中國出現。但就在這短短的幾年內，我國的經濟型酒店得到了快速發展，據中國酒店業門戶網站邁點網公布的2009年三季度中國經濟型酒店分析報告顯示截至第三季度末，中國經濟型酒店數量已達3423家，同比增長36%，客房數達到37.6萬間，同比增長32.85%，并且2010年上海世博會的召開，又將為經濟型酒店業注入一劑“強心針”，帶動整個行業繼續大規模擴張。由此可見，經濟型酒店在中國還有很多的發展機遇和發展空間，但同時也面臨巨大的挑戰，如跨國投資者的搶灘登陸、國內自主品牌的競爭壓力等等。如何才能在機遇和挑戰并存中取得成功呢？答案就是制定適合的營銷策略。

2 經濟型酒店的營銷策略探析

酒店營銷是酒店經營活動的重要組成部分，其主要研究賓客的需要和促進酒店客源的增長，開發酒店市場的潛力，增進酒店的收益，最終使酒店實現其預設的經營目標。營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量、購買力的信息和商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

2.1 產品策略

是指酒店制定經營戰略時，首先要明確酒店能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎。經濟型酒店應根據目標市場的特征，提供能滿足顧客需求的產品。近年來，隨著消費者需求的多樣化，促使酒店產品也日趨多元化。產品營銷策略的主要形式有：

(1)市場滲透策略：讓已有的顧客消費已有的產品。穩定既有市場，要在消費過程中不斷創造新意，加強老顧客的忠誠度；(2)市場發展策略：讓新顧客消費已有產品。用既有產品加強宣傳促銷，去爭取新顧客的加入，增加銷量，把客源市場做大；(3)新產品開發策略：讓已有顧客消費新產品。營銷的靈魂就在于新產品開發，拓展新的細分市場，擴大銷售面；(4)多元化發展策略：讓新顧客消費新產品。開發新的顧客群體，去消費信貸產品。

2.2 價格策略

是指酒店通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種既能吸引顧客又能實現市場營銷目的的定價策略。經濟型酒店的目標市場對價格比較敏感，因此，酒店的定價一定要合理，但也不是一味的低價而是要凸顯酒店產品的高性價比。經濟型酒店常用的價格策略有：

(1)滲透定價策略：是指酒店把其創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。但同時要強調的是在制定價格策略時要避免惡性的價格競爭；

(2)刺激性定價策略：是指酒店為了穩定其入住率和市場占有率，刺激顧客入住的價格策略。如：團購式定價、搶購式定價、會員積分式定價。

2.3 渠道策略

是指酒店在營銷過程中如何選擇把其產品和服務向消費者轉移的具體通道或路徑的策略。渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低酒店的運營成本和提高酒店的競爭力具有重要意義。

(1)直營連鎖經營策略：是指由酒店總部直接投資、經營、管理各個分店的經營形態。總部采取縱式的管理方式，直接下令掌管所有的分店，分店也必須完全接受總部指揮。這種策略拓展了酒店的經營渠道和市場占有率；

(2)加盟連鎖經營策略：是指酒店總部通過和加盟方簽訂加盟經營合同，總部賦予加盟方經營特權，并對其進行組織、訓練、采購和管理的協助，同時要求加盟方付予一定的加盟費和提成作為報償。這種策略下，總部利用加盟方的資金和地理優勢，迅速擴大其品牌知名度和市場占有率；

(3)網絡、電話預定策略：是指酒店借助網絡和電話及時接受顧客的預定服務。網絡和電話預定服務的開展為顧客和酒店之間提供了一種便捷的溝通方式，實時的信息反饋能最大地滿足經濟型酒店顧客快捷、方便的需求。酒店應通過報刊、雜志及網絡廣告、網站競價排等方式宣傳酒店的網站，但更為節省費用的辦法是將網站宣傳資料免費發放給住店顧客和與相關網站交換網絡旗幟廣告；

(4)酒店品牌形象策略：酒店的品牌形象是酒店在市場競爭中的一張王牌，酒店為了更好地贏得長期市場效應，就應該建立其品牌形象。大型連鎖酒店可引入CIS系統(企業形象識別系統)，同時還應強調酒店內部全員的參與和齊心協力，全體員工都應像珍惜自己的生命一樣愛惜和珍視酒店品牌形象。

2.4 促銷策略

是指酒店如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。一個好的促銷策略對酒店的品牌形象建設和提升、維持市場份額、鞏固市場地位等多方面都起到積極的作用。

(1)整合傳播媒體宣傳策略：在這個信息化的社會里，電視、廣播、報紙、雜志、商業信函、宣傳冊(品)、戶外廣告、流動交通廣告等眾多媒體和宣傳途徑無時無刻地影響著人們的主觀意識。酒店應針對不同產品、不同時節、不同經營周期，恰當地選擇相應的媒體進行宣傳策劃并在投入上做到適度、適量、適時，力求在整合應用媒體途徑和宣傳手段的基礎上，達到綜合實效最大最佳的結果。

(2)營業推廣活動策略：酒店的營業推廣是指酒店通過各種慶典活動、節假日促銷活動、主題活動、文化活動、美食活動、康體活動、展覽活動等一系列營業推廣活動，在短期內迅速刺激消費需求的促銷形式。文化品位高、藝術氛圍濃、內容新穎獨特、形式健康活潑的營業推廣活動不僅能直接增加銷量和收入，更能擴大酒店知名度，為樹立良好的企業聲譽、營造企業文化內涵、塑造產品品牌起到推波助瀾的作用。

(3)酒店內部全員促銷策略：酒店內部全員促銷不僅是外部促銷手段的繼續和深入，還是外部促銷的基礎和保證。酒店通過內部的競爭、激勵機制提高全員的服務意識，為顧客提供優質滿意的服務，以促使顧客滿意度的提升，從而可以帶動顧客口碑促銷，有利于酒店良好品牌的樹立和傳播。

(4)個性化服務促銷策略：酒店可以結合自身的品牌形象，為顧客提供個性化的服務，如：了解顧客的飲食和睡眠習慣并記錄，以便下次提供更貼心的服務；顧客的滿意度調查和定時回訪；在顧客入住時向他們贈送附有酒店簡介的本地導游圖；在顧客離開時贈送附有酒店地址、電話、網址等信息的小禮品；定時向已離店的顧客發送祝福卡或E－mail，加深其對酒店的記憶和感情等，這些可以很大程度上提高顧客的滿意度，同時提升酒店的品牌形象，進而加大酒店的營業額。

3 結語

隨著全球經濟的復蘇以及國內旅游業的發展，經濟型酒店得到了快速發展，但同時也引發了市場競爭的加劇，經濟型酒店應該針對不同的目標人群，將自己的目標市場定位為商務型、會議型、家庭度假型、學生旅游型等類型中的某一個或兩個市場，然后根據該市場中消費人群的消費心理、購買習慣等特點展開專門的市場營銷活動。本文針對營銷四要素對經濟型酒店的營銷策略進行了全面分析，希望能給經濟型酒店經營者和管理者提供一些營銷解決方案。

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F272.3

A

1005-5800(2010)08(c)-013-02

鄭璐(1975-)，女，重慶三峽學院經管院副教授，主要從事旅游管理研究。

巴芒(1971-)，男，重慶三峽學院經濟與管理學院副教授，主要從事區域經濟學研究。