電子商務環境中的客戶價值及其獲取

攀枝花學院經濟管理學院 廖華

根據中國互聯網信息中心(CNNIC)2009年12月的數據統計[1]，截至2009年6月，我國網購用戶規模已達8788萬，同比增加2459萬人，年增長率為38.9%。2009年上半年，全國網絡購物消費總金額為1195.2億元。

在C2C或B2C網站上購物，很多消費者出于對買方商品無法得到第一手的體驗，因此在實施購買策略時，價格和信用是兩個重要的影響因素，有的時候甚至信用的吸引超過了價格，信用評級制度一定程度上能為交易活躍的賣家帶來更多的客戶和豐厚的回報，相對信用等級較低的賣家則需要有一個較漫長的積累信用分值過程。

對于剛進入這一領域的賣家，商品銷售還需要有特色化的策略或依靠口碑效應，而對于已經進入一段時間，然而信用積累還沒達到理想位置的賣家，如何吸引客戶是一個現實問題，這里的客戶可能有新客戶、老客戶、潛在客戶等等，如何把老客戶留住(尤其是一些容易引起重復購買的商品，如服裝、書籍等)，開拓新的客戶資源，吸引潛在客戶的購買沖動，從營銷的角度來說，需要研究在電子商務環境下的客戶價值，客戶價值實現的同時也為賣家創造了商業價值。

1 客戶價值及電子商務環境下的客戶價值

對于傳統商業模式或新興的電子商務模式，其重要的核心資源都是“客戶”，客戶是利潤的來源，也是產品創新的動力所在，因此客戶保持對公司的利潤底線有著驚人的影響,遠遠超過公司規模、市場份額、單位成本和其他許多通常認為與競爭優勢有關的因素的影響。客戶保持率一個小的提高，都能導致利潤可觀的改善。Reichheld和Sasser(1990)對美國9個行業的調查數據表明,客戶保持率增加5%,行業平均利潤增加幅度在25%～85%之間，客戶保持已成為公司成功最至關重要的目標[2]。

在通常的商業模式中，關注焦點常常是客戶為公司帶來的收益流，無形中交易額成了衡量客戶價值的事實標準，大客戶(交易額大的客戶)受到特別的關注,它們往往享受公司最優惠的價格和最優質的服務。然而不少公司發現,許多大客戶非但不是利潤大戶,而且往往無利可圖甚至是負利潤，究其原因是公司在決定客戶的資源配置方案時沒有設置或采用一個合理的客戶價值判別標準，盲目放大了收益流對利潤的作用，使交易額在無意中成了事實上的客戶價值判別標準，認為客戶的交易額越大，客戶的價值肯定越大，因而對這些所謂的“大客戶”服務過度。因此，對于競爭日益激烈的市場，準確地判斷客戶及客戶價值以及客戶價值衡量指標的設定是非常重要的營銷先導措施。

在進入條件相對較低的電子商務領域，尤其是C2C領域，對客戶價值的研究及客戶細分，因為有了網絡及相關技術手段的運用，能夠使用一些量化的指標予以分析，從而得出相對準確的劃分依據。電子商務這一新興的網絡交易形式，能夠使中小企業擁有更多與客戶之間的接觸“觸角”，也能夠通過信息系統、供應鏈的選擇、數據挖掘等技術形式更好地實現降低成本、提高利潤的目標，然而正如前文已經闡明的觀點，無論技術如何更新，利用電子商務為客戶創造最持久的價值，或者說企業若想保持生存能力，就必須不斷提升為客戶提供的價值，而電子商務就為企業提供了實現這一目標的重要機遇。只要定義了明確的價值主張，以支持這一主張的核心業務過程為中心，并利用電子商務平衡點確定能夠改變其業務過程，提高長期客戶價值的機會，中小型企業就能從電子商務中獲取最大的投資回報。那么，如何利用現有的網絡技術和平臺來為客戶價值的判定提供一些可以參照的依據呢？下面將進行一些探討。

2 客戶價值判定模型

前文已論述了客戶價值的重要性，那么怎樣能較準確的分析出客戶價值呢？這里提供兩種可以操作的思路：

(1)客戶價值：當前價值和增值潛力

陳明亮曾在其發表的系列關于客戶價值的論文[2]中提到，對客戶價值細分的兩個具體維度是客戶當前價值和客戶增值潛力。其中客戶當前價值是假定客戶現行購買行為模式保持不變時,客戶未來渴望為公司創造的利潤總和的現值，而客戶增值潛力是假定通過采用合適的客戶保持策略,使客戶購買行為模式向著有利于增大對公司利潤的方面發展時,客戶未來渴望為公司增加的利潤總和的現值。因此,某客戶的增值潛力,是指如果公司愿意增加一定的投入進一步加強與該客戶的關系,則公司渴望從該客戶處獲得的未來增益?？蛻粼鲋禎摿κ菦Q定公司資源投入預算的最主要依據,它取決于客戶增量購買(up-buying)、交叉購買(cross-buying)和推薦新客戶(refer a new customer)的可能性和大小。在電子商務模式中，以上三個指標可以通過普通的技術手段記錄獲取。

(2)客戶生命周期值

客戶生命周期值(CLV)是一種典型的識辨貢獻利潤客戶的衡量指標，它有助于發展針對目標客戶的戰略。評估客戶生命周期的一種重要方法就是測算相應的RFM值。Bult和Wansbeek將這種方法做了這樣的定義：R(Recency)——最近購買時間，距離最后一次購買的時間距離，這個值越小，客戶重復購買的可能性就越高；F(Frequency)——購買頻率,在某一段時間內購買的次數，這個值越高，對應的客戶忠誠度也越高；M(Monetary)——購買金額，在某一段時間內的購買金額，顯然購買金額越高，意味著公司應當更加關注相應的客戶。如上文中一所述，同樣的，在電子商務環境中，也可以通過一般的技術手段(用戶交易歷史記錄或COOKIE等)獲得較準確的量值，在不同類型的商品和不同重點的交易中，可以給這三個指標以不同的權重 。

3 電子商務環境下量化指標的獲得

在以上的討論中，分析了在網絡平臺中可能涉及的客戶價值量值，并對其可操作性給予了肯定。從現在眾多的購物網站情況來看，在其實踐上可以采取設置用戶交易數據庫，對用戶的每筆交易(已支付或尚未支付)進行準確的記錄，網站可以從中進行深度的數據挖掘和統計分析，以獲得客戶價值的準確資料。另外，對一些沒有明確交易記錄但有可能成為潛在客戶者，則可以通過一些跟蹤技術進行記錄，如服務器端的Web日志，即在服務器端，客戶的行為被TCP/IP包監測器跟蹤，以提取客戶的請求信息。服務器主要以Web日志的形式記錄客戶每一次的網頁請求信息。主要包括：客戶標識、遠程IP、請求日期和時間等，并且可以記錄COOKIES和查詢參數來描述各個不同客戶的行為。這些日志文件能夠以常用日志格式或擴展日志格式存在，并且使用服務器端數據采集可以實時采集數據,并能把來自不同服務器的數據整合到一個日志中，這樣可以為進一步進行數據清洗和數據挖掘提供依據；此外，還有客戶端數據的采集以及其他方法，某些方法還需要用戶的合作?？傊?，目前較為成熟的技術手段都可以對前文中提到的代表客戶價值量度的值進行追蹤獲取。

4 結語

在發展勢頭迅猛的電子商務領域，如何吸引更多的客戶，如何判定哪些客戶是有價值的客戶以及如何實施客戶保持等一系列關于客戶的識辨已成為公司成功的關鍵。在準確識辨后，根據不同的客戶價值確定不同的資源配置方案和客戶保持策略是中小企業在競爭中的必要舉措。本文提出了客戶價值判定的量化指標，在網絡平臺中挖掘指標值的技術手段，企業或商家可以在獲得以上數據后，在一定資源預算的范圍內根據客戶的不同需求,設計和實施不同的客戶保持價值，客戶在未來轉化為高價值客戶,而對那些不論是現在還是將來都對公司無利可圖的客戶則鼓勵其轉向競爭對手,從而最終達到以合理的成本實現最大的公司總體利潤。

[1]www.cnnic.com.cn.

[2]陳明亮.客戶保持與生命周期研究[D].西安交通大學博士學位論文.