我國零售企業創新戰略研究

遼寧對外經貿學院 杜海玲

1 我國零售企業創新遇到的問題

1.1 戰略目標模糊

隨著我國零售市場全面開放，世界聞名零售企業如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等以大規模、高速度搶占我國零售市場，并迅速完成了從沿海開放城市到二級城市再到中小城市的戰略布局。同時我國本土零售業通過轉型和整合，也形成了一批大規模的連鎖化經營集團，如廣東茂業、上海華聯、北京王府井。國際零售企業經過多年的迅猛發展，具有資金雄厚、技術先進等競爭優勢，使我國零售業競爭態勢空前激烈，但面對國際商業資本帶來的現代化營銷方式和治理技術，我國企業缺乏系統的分析學習，只是進行簡單的模擬，如跟隨采用會員制營銷，卻并未對戰略目標進行詳盡分析，采取適當的競爭戰略。

1.2 客戶購買行為分析不到位

不僅客戶資源是企業的一項重要資產，客戶忠誠更是企業贏取競爭優勢的基石。但對于我國實行會員制營銷的零售企業來說，盡管通過發放會員卡來獲取客戶的工作在大量進行，但對后期的客戶維護、客戶聯系及提供客戶增值服務等方面幾乎無所作為，使客戶感覺不到成為會員的優勢。另一方面，面對日益激烈的市場競爭，各商家為了獲取客戶資源不斷降低門檻，如在申辦會員卡時，由最初的有消費金額要求、交納手續費才能申請發展到無購物行為、零手續費甚至有時需以附贈禮品來吸引消費者。隨著交易費用的降低，消費者手中的卡越來越多，對卡的價值感知卻越來越少，對商家的忠誠度也越來越低。

1.3 缺乏對會員信息的分析使用

零售企業在消費者申請會員卡時可獲得關于消費者年齡、職業等基本信息，在消費者使用會員卡結算時可獲得持卡人消費的動態信息，在進行集中積分返利時又會獲得關于持卡人在持卡周期內消費額的整體信息。這些有價值的客戶數據為實施客戶關系治理提供了寶貴的原始資料，但零售企業并未對其進行分析挖掘，對大量的客戶信息資源棄置不用，因此造成企業對自己的消費群體不明確，不了解客戶的需求變化，企業的市場定位模糊。因此我國零售企業不僅數目大幅高速增長，在經營上也出現同質化現象，無法為消費者提供特色服務，只能通過無序的價格競爭進行洗牌，業界內耗嚴重。但研究顯示，價格與消費者感知的產品質量之間有一種正相關關系，假如沒有精心設計打折降價的程度、頻率和時間，消費者易于將降低的銷售價格與產品質量的降低相聯系，因此低價格不僅縮減了企業的利潤空間，還使消費者的交易感知降低，并進而對商家的誠信及商譽產生消極影響。

1.4 原來的IT系統遠遠不能滿足零售企業的成長和擴張需求

IT系統的應用可以超越零售企業的兩大技術瓶頸，即IT技術和物流技術。從某種角度來說，選擇和成功應用什么樣的IT系統，就決定了零售企業IT技術和物流技術的水平，而高水平的IT和物流技術的應用會轉化為高水平的零售企業經營技術。因為前端賣場和后臺配送中心使用不同的IT系統，致使零售企業的前端與后臺的數據不能串聯流通，作業操作程序繁瑣并耗費人力。而在規模擴張中，零售企業也遇到了技術瓶頸和難題。“這主要體現在經營技術、IT技術、物流技術三大技術瓶頸，以及規模擴張帶來的管理模式如何向精細化轉變的難題”。如果不從粗放式管理向精細化管理轉變，就意味著成本的巨大增加，最終會導致增加的成本吃掉規模擴張帶來的利潤。

2 我國零售企業創新對策分析

2.1 提升零售企業技術創新能力

首先完善零售企業技術創新的外部環境。在設立指標體系時，由于考慮到指標的可操作性與可控性，所以外部環境要素根本沒有包含在技術創新能力的評估指標體系中，但并不意味著外部環境對零售企業技術創新能力一點也不重要，相反，外部環境對企業技術創新能力也有著非常大的影響作用，想要提高技術創新能力，就必須有良好的外部支持環境。

其次，制定有關政策鼓勵零售企業技術創新。公共部門支持與主導的某些技術項目優勢直接針對與之有關的技術，例如無線射頻技術，其在零售鏈中的應用能解決因產品脫銷導致造成的每年數百萬元的損失問題，所有這些將為零售業創造巨大的利益，這都是現有政策對零售企業技術創新的影響。

2.2 完善基礎設施建設物流技術與信息技術

現代物流由于其自身的復雜性與對信息的依賴性，成為長期阻礙著我國零售企業發展的相當重要問題。完善我國零售企業基礎設施建設，加強流通基礎設施建設的科技化水平，是保證我國零售企業創新戰略部署的基礎。從政府方面來說，應為我國零售企業創新能力的良好發展創造相應的硬件和軟件環境。需要加快建設一批為我國零售企業商品流通服務的流通基礎公共服務設施，為零售企業發展提供基礎配套平臺，重點完善物流技術設施建設的同時必要搭建高效與協調的水、陸、空全面化的物流基礎平臺；其次是以寬帶通信網與數字電視網以及下一代互聯網等信息基礎設施，用來為電子商務提供必要的基礎平臺等等。我國政府應該進一步發揮在這些宏觀信息系統建設中必要的領導作用。

2.3 加強我國行業協會的作用

目前國內外零售行業協會大體上分為兩種類型，分別是大型的全面化的行業協會和小型的專業化的行業協會，零售行業協會應該擔負起重要的計劃和管理以及協調的作用。然而我國零售行業協會在提供信息溝通與服務方面的影響還是很有限的，與西方發達的行業協會相比目前還具有較大的差距。應該由行業協會牽頭，實現零售企業和政府以及高校與顧客和其他有關部門相互間的合作，建立一個信息量龐大的信息庫。也只有建立這樣的信息庫才能完全發揮行業協會在零售企業信息中的帶頭中介作用。像這樣全面信息收集和處理工作如果能在我國零售行業協會實現普及的話，對提升我國零售企業的創新能力將會有不可限量的影響。

2.4 培養零售企業的人才

縱觀全球，技術是推動世界經濟社會發展的第一生產力，然而人才則是進行技術創新的首要資源。人才是零售企業進行技術創新的關鍵，是零售企業提高競爭優勢和實現經濟效益的源頭所在。培養創新型零售企業家，不斷提高零售企業經營者素質，自覺培育零售企業家精神，是我國零售企業技術創新是否成功的關鍵。企業是技術革新的主體，企業家是技術創新的核心力量與創新思想的來源。零售企業在技術創新過程中，企業家責任非常重大，他一定要具備對市場變化的高度警覺力與預見力，要有強烈的事業心和責任感，能把握行業技術發展趨勢，熟悉企業技術狀況，洞察市場和技術的關系并具有超人的膽識與超前的領導才能，善于制定有利于零售企業技術創新的激勵機制，拉動同樣有創新精神的零售企業人才一起完成技術創新任務。因此我國零售企業要培養創新型員工，零售企業要最大程度地關心員工，最大限度地讓員工滿意，對于零售企業使其員工提供讓顧客滿意的服務是尤其重要的，因為零售企業員工每天要面對這樣那樣的大量的顧客，他們的各個服務細節都直接影響著顧客的購物情緒。要建立一套完善的培訓系統，為員工安排的入職培訓和技術培訓以及工作崗位培訓等等一系列系統的培訓。

2.5 改革組織結構

我國零售企業應該對組織結構進行必要的改革，通過事業部總裁和區域總裁以及區域經理乃至店鋪經理等等層次，直接對零售企業的選址、財務、促銷、培訓、開辦、進貨、庫存、銷售、廣告、公關等等有關事務進行管理，應該通過使用信息管理現代化技術，將零售企業信息在管理層與員工相互間共享，信息在零售企業得到了最好的流通。除了改革我國零售企業組織結構之外，零售企業也應該致力于完善信息流通機制的建設。一方面，零售企業要注意及時和準確以及廣泛地收集所有的外界關于商業信息化的所有信息，了解最新的政策法規并且把握現代信息技術發展趨勢，認清我國零售行業當前的競爭形勢，掌握市場動態的需求變化，基于這個基礎上，零售企業才能做出科學和合理的創新戰略規劃。另一方面，零售企業更要積極向外界傳遞自身企業的信息。只有動態及時地向行業內外傳遞企業的需求信息，才能吸引適合的創新型人才和優秀的供應商以及分銷商，使我國零售企業應有充足的資源來支持必要的創新活動。

2.6 加強對自身品牌的開發與管理

我國零售企業產品的生產與銷售，也反映了我國零售企業的技術創新能力，尤其在當前零售企業寒冬不斷涌現與競爭加劇的情況下，零售企業單單依靠采購經營品牌參與競爭是遠遠不夠的，很容易導致品牌趨同，因此零售企業要開發自有品牌和增強其技術創新能力是首當其沖的。除此之外實行自有品牌還有兩大優點：零售企業根據自己能夠快捷和準確地把握消費者的消費心理的特點，而設計出對應的暢銷商品，然后再選擇生產廠家生產，這樣我國零售企業將控制生產和價格以及掌握商品生產和經營的主動權，并根據消費者的需求不斷設計與改進自身品牌商品，最終贏得廣大消費者的信任，另一大優點是發展自身品牌可以減少代理商的中間費用與增加商品的附加值，得到超額利潤。我國大型零售企業中，絕大部分都開發了自有品牌，如物美超市、美廉美超市、京客隆超市等等，其自有品牌商品主要集中于購買頻率高和專業技術性低以及購買風險小的品種，如日用品和食品以及部分廉價服裝等。目前我國大多零售企業對自有品牌的開發處于嘗試和初期階段，自有品牌本身數量非常少，自有品牌涉及的商品品種占零售商經營商品品種比例相對比較低，并且我國零售企業的零售商自有品牌商品總銷售量并不是很理想。我國零售企業自有品牌產品在實際的運作過程中出現產品質量差與包裝過于簡化等等問題，我國零售企業應當加強對自有品牌的開發與創新型管理，促進我國零售企業的自有品牌的健康發展，提升其自身創新戰略能力。

3 結語

本文從我國零售企業創新遇到的問題入手，從提升零售企業技術創新能力、完善基礎設施建設物流技術與信息技術、加強行業協會的作用、培養零售人才、改革組織結構、加強自有品牌管理等等方面，對提升我國無論大型零售企業還是中小型零售企業的創新戰略提出了一些對策性建議。

[1]胡永銓,江慧芳.基于全球價值鏈視角的企業創新體系構建[J].科技進步與對策,2009,(23).

[2]穆健瑋.富基融通:致力于零售物流及供應鏈優化集成[J].信息與電腦,2009,(12).

[3]俞榮建.全球價值鏈升級視角下長三角國際代工產業自主價值體系構建[J].商業經濟與管理,2009,(11).

[4]魯漢玲.論零售企業的顧客滿意管理[J].企業經濟, 2009,(11).

[5]劉潔.戰略成本管理中的價值鏈分析[J].科技情報開發與經濟,2009,(32).

[6]楊楨,羅兵.延期支付條件下零售商最優支付策略[J].商業研究,2009,(12).

[7]安小風,張旭梅,張玉蓉.供應鏈知識共享代理關系及其支付機制[J].商業研究, 2009,(12).

[8]趙亞平,孫筠婷.零售綠色經營的界定及其實踐[J].商業研究,2009,(12).

[9]江心英,李獻賓,顧大福,宋平生.全球價值鏈類型與OEM企業成長路徑[J].中國軟科學, 2009,(11).